In una situazione congiunturale difficile è necessario riuscire a vendere di più, ma sicuramente è ancora più importante vendere meglio, in maniera tale da garantirsi il miglior posizionamento sul mercato e i margini adeguati. Una situazione gestibile solo se si è investito in risorse umane, nella cultura aziendale e nella messa a punto di un’infrastruttura e di un processo adeguati al supporto delle vendite. Oramai è terminata l’era del “venditore fai da te”, il processo va pianificato, strutturato, monitorato e integrato in un ambiente Ict in grado di raccordare pianificazione, attività di sviluppo e ascolto del cliente
Di Massimo Fucci
In ogni periodo dell’anno di qualsiasi fase economica, buona parte del management delle aziende è focalizzata su almeno una delle attività che riguardano il processo di vendita: pianificazione delle vendite, verifica dei risultati ottenuti, verifica/revisione del processo e/o della struttura commerciale.
In particolare, il processo di vendita, in ogni impresa, indipendentemente dalla propria dimensione, posizionamento, prodotto e mercato di riferimento, deve essere considerato strategico e necessita del coinvolgimento attivo del management aziendale.
Non è certo un caso se al primo posto di ogni bilancio aziendale si collocano i ricavi, infatti, senza tale voce, gli altri fattori non hanno ragione d’esistere. Certo il concetto è un po’ estremizzato, ma comunque rende l’idea di quanto la vendita sia importante, anche se non basta vendere, bisogna farlo bene, cioè vanno garantiti gli utili all’azienda, altrimenti il rischio è di non garantirne lo sviluppo.
Nonostante la grande importanza riconosciuta, colmo della beffa, sono poche le aziende che affrontano il tema della vendita in modalità strategica, strutturata e in un’ottica di miglioramento continuo, al fine di sviluppare una cultura aziendale diffusa, in grado di efficientare la forza commerciale. Anche in questo caso, per mettere a regime un processo di vendita efficace, servono i corretti strumenti operativi: infrastruttura informatica, metodologie e formazione.
Una prova inequivocabile del fatto che importanza e messa in opera, spesso, non siano in logica conseguenza, è rappresentata dall’enorme differenza tra il numero di aziende che ha implementato soluzioni gestionali (Erp) e quelle che hanno sviluppato una soluzione Crm integrata, confermando, di fatto, che la cultura delle imprese italiane è più orientata al far di conto (la rendicontazione di ogni minuto e singolo materiale che passa per l’azienda) rispetto a definire e a mettere a regime soluzioni in grado di supportare lo sviluppo delle vendite.
Ancora una volta il vero nocciolo della questione non è tecnologico: il mercato, infatti, offre diverse possibilità sia dal mondo open source (attenzione, non è vero che sono a costo zero), sia dal mondo commerciale. L’ostacolo sta nel percorso di messa a regime e nella cultura aziendale dalla quale debbono sostanzialmente eclissarsi almeno due concetti: il primo è che il processo di vendita sia rimasto verticale, ossia tutto sulle spalle del venditore. In un mercato a valore tutta l’azienda deve essere orientata a “vendere” e, quindi, il processo deve divenire orizzontale. Un gioco di squadra in cui il settore commerciale deve fare “goal”, ma gli altri devono preparare il terreno e le opportunità.
Il secondo, legato al primo, è che il venditore non è certo quella figura aziendale che, pur di vendere, “promette l’impossibile e propone sconti megagalattici”. Poiché, se questo è l’adagio, non c’è soluzione Crm che regga e a poco serve comprendere, in fase di selezione, quale tipologia di Crm sia meglio utilizzare.
Accedendo a Wikipedia, alla voce Crm, troviamo la descrizione delle seguenti tre tipologie: Crm operativo, che consiste in soluzioni metodologiche e tecnologiche per automatizzare i processi di business che prevedono il contatto diretto con il cliente. Il Crm analitico organizzato in procedure e strumenti per migliorare la conoscenza del cliente attraverso l’estrazione di dati dal Crm operativo, la loro analisi e lo studio revisionale sui comportamenti dei clienti stessi e infine il Crm collaborativo costituito da metodologie e tecnologie integrate con gli strumenti di comunicazione (telefono, fax, e-mail, …) per gestire il contatto con il cliente.
L’errore più comune in cui ci si imbatte quando si parla di Customer relationship management è quello di equiparare tale concetto a quello di un più o meno applicativo software. Il Crm è un concetto strettamente legato alla strategia, alla comunicazione, all’integrazione tra i processi aziendali, alle persone e alla cultura, che pone il cliente al centro dell’attenzione sia nel caso del business-to-business sia in quello del business-to-consumer.
Se diamo uno sguardo al mercato delle soluzioni, vediamo anche la presenza di software open source quali Sugar (www.sugarcrm.com), una soluzione consolidata, il cui prodotto sebbene sia open source ha comunque un costo di implementazione, e ha il limite di dover risviluppare le personalizzazioni al cambio della versione in uso, mentre la soluzione business a pagamento è equiparabile alle altre commerciali.
Se passiamo ad analizzare l’offerta commerciale allora ci si rende conto dell’importanza delle soluzioni Crm e del fatto che sia Microsoft che Oracle presentano un portafoglio in grado di risolvere le esigenze di aziende di diverse dimensioni che operano in differenti settori.
«La nostra soluzione si posiziona su qualsiasi fascia di clienti – illustra Roberto Andreoli, Dynamics Crm marketing manager di Microsoft Italia (www.microsoft.com/italy/dynamics/crm/default.mspx) -, dalle organizzazioni enterprise alle Pmi, poiché in un mercato sempre più complesso e competitivo, dotarsi di un Crm semplice, interoperabile e facilmente personalizzabile, diventa un fattore strategico per tutte le organizzazioni. Il nostro approccio vede Dynamics Crm come uno strumento centrale all’interno di una strategia aziendale, una soluzione che deve poter essere plasmata secondo le esigenze degli utenti finali e del ruolo che ricoprono all’interno delle organizzazioni. Per noi di Microsoft la persona è sempre al centro di qualsiasi approccio applicativo e quindi anche della nostra soluzione Crm. Altra caratteristica è la massima flessibilità rispetto ai modelli di delivery della soluzione: con Dynamics Crm possiamo offrire ai clienti la possibilità di scegliere se utilizzare la soluzione all’interno del proprio data center oppure on-demand, sfruttando a pieno i servizi “on the cloud” di Microsoft. Il cliente inoltre avrà la possibilità di modificare il modello di utilizzo prescelto (per esempio da on-premise a on-demand) in qualsiasi momento, preservando completamente gli investimenti già effettuati».
Una soluzione Crm, per poter essere messa adeguatamente a regime, necessita, comunque, di una società che si prenda carico sia dell’implementazione delle personalizzazioni sia dell’introduzione e integrazione delle soluzioni all’interno dell’infrastruttura informatica preesistente e/o di quelle da realizzare. Questo è un reale fattore critico, di cui spesso le aziende, all’atto della scelta, si dimenticano, poiché concentrate sulle sole funzionalità.
In particolare, in ambiente Dynamics Microsoft è operativa una serie di realtà, tra queste Keylan (www.kelyan.it) è espressamente orientata alla costruzione di soluzioni verticali, dedicate a specifici settori industriali.
«Diverse le esperienze positive messe in atto da Keylan – afferma Giancarlo Borso, responsabile commerciale nord est – in particolare mi preme citare l’esperienza maturata per Floornature, società di servizi It e Web marketing di numerose aziende del settore ceramico, per la quale Kelyan ha sviluppato una soluzione basata su Microsoft Dynamics Crm 4.0 che ha introdotto meccanismi automatici di condivisione dei contatti tra i funzionari di vendita e i promotori, e piani visite per il coordinamento e la strategia di intervento sul cliente. Ciò ha consentito di migliorare la gestione delle attività marketing, in particolare per fiere ed eventi, di estendere il controllo commerciale agli agenti in tutto il mondo e di migliorare le relazioni con i clienti».
Da sempre le imprese che operano nei settori delle telecomunicazioni, dei media e dell’energia sono le più attive nel campo del Crm e sono oramai dotate di sistemi e processi consolidati. Anche le aziende manifatturiere che si rivolgono ai mercati consumer, così come quelle della grande distribuzione, hanno intrapreso un percorso evolutivo che le ha avvicinate a sistemi Crm più integrati e sofisticati.
«Oracle propone una famiglia di applicazioni complete per il Crm, che fanno leva per buona parte sulle soluzioni e sulle esperienze portate in dote dall’acquisizione di Siebel ed estese nel corso di questi ultimi anni a valle dell’incorporazione – ci spiega Roberto Manzoli, sales consulting manager Crm di Oracle Italia (www.oracle.com/it) -. La soluzione intende massimizzare il valore delle relazioni con i clienti in ogni mercato, grazie ad applicativi verticalizzati. Per rispondere con efficacia all’evoluzione degli strumenti di comunicazione e condivisione in ottica Web 2.0, vanno utilizzate funzionalità avanzate di social Crm. Per dare maggiore scelta alle aziende, va ricordato che Oracle propone, al fianco delle classiche soluzioni on premise, anche Oracle Crm On Demand, una modalità di fruizione a richiesta su abbonamento mensile, tipica delle soluzioni SaaS, che rende più graduale e poco invasiva l’adozione di nuovi sistemi di Crm».
Svariate sono le esperienze interessanti messe in opera che vedono le soluzioni Crm operare in sinergia con altre applicazioni, come per esempio la Business intelligence.
Un caso concreto è quello di Commerzbank, che aveva l’esigenza di identificare costi, benefici, flessibilità e fattori di rischio che influenzano le decisioni di investimento. Commerzbank, grazie all’utilizzo di soluzioni SAS, ha incrementato del 55% le campagne di marketing, che coinvolgono ogni anno diversi milioni di clienti.
«La soluzione è stata individuata nel nostro portafoglio – afferma Alessandro Cobelli, business development manager customer intelligence di SAS (www.sas.com/italy) – e il risultato è stato al di sopra delle aspettative».
In un contesto in continuo divenire i sistemi Crm di Ifm (www.ifminfomaster.com), oltre a offrire le funzionalità necessarie a rispondere alle esigenze emergenti, devono garantire una rapidità di adeguamento ai bisogni diventando strumenti dinamici nelle mani di coloro che gestiscono l’ingegneria della relazione.
«Il gruppo Ifm è un mosaico di aziende orientate ai diversi aspetti della tecnologia delle comunicazioni – sottolinea Emilio Barlocco, amministratore delegato e presidente di Ifm Group -, gli investimenti in R&D sono tutti tesi a fornire una suite integrata di sistemi orientati al front office che coprano non solo gli aspetti funzionali della relazione, ma comprendano tutti gli attuatori necessari a rendere tale relazione compiuta. L’ambiente Crm, per noi, diventa quindi un insieme di strumenti che coinvolgono tutti gli aspetti della gestione della relazione includendo ogni media, dalle e-mail al fax, dall’interazione Web alla videocomunicazione, dal contact center al video conferencing su Web».
Per chi è alla ricerca di soluzioni tipiche di un Crm operativo, presente nell’ambito dei sistemi gestionali da integrare con sistemi di Crm analitco e di Crm collaborativo, può prendere in considerazione la soluzione di Axiante.
«La nostra soluzione – evidenzia Romeo Scaccabarozzi, presidente di Axiante (www.axiante.com) – permette di analizzare l’andamento delle vendite e dei servizi secondo precisi modelli, consentendo al marketing di individuare e sviluppare le opportunità di vendita».
Se, invece, l’interesse è rivolto in particolare alla promozione e gestione di campagne di telemarketing, il mercato propone una soluzione rodata da ben diciassette anni di esperienza sul campo: «Un prodotto – ci spiega Marco Vicamini, managing director di Altesys (www.sysman.it) – particolarmente indicato per la gestione parametrica delle campagne di telemarketing. Abbiamo definito un piano molto ambizioso che vedrà Contact Pro crescere ulteriormente nei prossimi 24 mesi. In particolare stiamo rafforzando l’attuale piattaforma di mobile Crm. Stiamo investendo molto anche nel Web data search, interfacciandoci con i principali social network e rendendoli parte dinamica delle informazioni contenute nel marketing database aziendale. Infine, è con grande orgoglio che posso annunciare la nascita di Contact Pro Ready, la prima soluzione totalmente italiana per il Crm on demand, installata presso il nostro data center ad alta affidabilità e in grado di consentire, grazie alla semplicità con cui possiamo attivarla, anche alle piccole o medie imprese di disporre comunque di una piattaforma Crm importantissima per il loro business».
Per chi ha la necessità di automazione commerciale dell’industria di beni di largo consumo, la suite Sales Master One è espressamente rivolta a soddisfarne le esigenze. «Proprio in questi giorni – afferma Suzana Dias Zincani, product marketing manager di Xtel (www.xtel.it) – Xtel ha lanciato una nuova campagna pubblicitaria volta ad aumentare il livello di brand awareness in Europa. La nuova iniziativa di marketing è basata sulla messa online di quattro corti, che descrivono in modo divertente come gli elementi distintivi dell’offerta Xtel possano diventare fonte di successo per il management delle aziende del largo consumo in Europa. Il primo video della campagna può già essere visionato attraverso il link www.xtel.eu/episode1. Tutto ciò a sottolineare la nostra specializzazione settoriale e geografica».
Chi lavora nel largo consumo sa quanto i processi commerciali possano variare fra le diverse aree geografiche, e più di un fallimento ha dimostrato l’inadeguatezza dei progetti che non tengono conto di questa variabilità.
«Xtel – conclude Suzana Dias Zincani – offre soluzioni capaci di cogliere le specificità dei diversi mercati europei e la sua speciale abilità nel rispondere alle necessità del Sud Europa è da anni riconosciuta da importanti analisti di mercato. Scegliere Xtel comporta anche una notevole semplificazione architetturale, poiché l’utilizzo di una sola suite permette la gestione integrata di tutti i processi vitali per l’azienda, dalla pianificazione e simulazione delle risorse commerciali all’analisi delle performance, garantendo efficienza e notevole vantaggio competitivo».
Il mercato quindi dispone di un’offerta decisamente variegata, in cui è possibile scegliere la soluzione che più si avvicina alle proprie esigenze.
Diverse sono le situazioni che le aziende debbono comprendere e governare per una corretta implementazione di una soluzione Crm, tra cui si segnalano: la capacità del fornitore di sviluppare e integrare la soluzione Crm all’interno dell’infrastruttura It aziendale e nel modus operandi dell’azienda; la definizione delle esigenze; la predisposizione di un corretto percorso formativo, che deve contemplare oltre all’utilizzo dell’applicativo, anche lo sviluppo di un ambiente collaborativo basato su una comunicazione efficace; la cultura del change management per le persone che occupano posizioni di rilievo in azienda, anche perché: vendere di più e meglio, non c’è scampo se si vuole continuare a competere con successo!
L’utilizzo di soluzioni Crm richiede l’uso di sistemi server di buone prestazioni in grado di crescere quando aumentano le esigenze degli utenti.
In particolare Gateway (http://it.gateway.com), brand acquisito da Acer (www.acer.it) per operare nel mercato business, ha un ampio portafoglio di offerta che include diverse tipologie (tower, rack, blade e multi-node), che si differenziano per prestazioni, affidabilità, scalabilità ed efficienza, al fine di ridurre i costi e la complessità che caratterizzano la gestione delle infrastrutture It nelle singole aziende.
«I server della serie tower (GT) forniscono stabilità e prestazioni elevate – ci spiega Mauro Iotti, Emea storage product manager – rispondono perfettamente alle necessità delle Pmi che hanno bisogno di una gestione centralizzata dei dati. Inoltre, l’accesso facilitato alle componenti interne semplifica le operazioni di manutenzione ed espansione; mentre i server della serie rack (GR), ideali per medie e grandi imprese, offrono funzionalità di gestione avanzate e sono dotati di un particolare chassis che consente la massima flessibilità di installazione, offrono prestazioni ottimizzate per area occupata (ufficio o data center), oltre a disporre di opzioni di espansione e di alti livelli di scalabilità e gestibilità. Tra i modelli della serie rack, il GR585 F1 offre le maggiori prestazioni della gamma, con un massimo di 4 Cpu in due unità rack e rappresenta una pietra miliare nella tecnologia server x86: per la prima volta sarà più conveniente acquistare un sistema a 4 socket di due a 2 socket; la serie blade (GB) è caratterizzata da un sistema semplice, ma flessibile che si può espandere a seconda della crescita aziendale e che offre un vero risparmio in termini di Tco in ogni fase della gestione It: dall’installazione, ai controlli da remoto, alla migrazione, fino ai nuovi servizi di pushing».
