Nuovi trend. Si sta andando verso l’ecosistema digitale che trasforma il modo in cui le aziende interagiscono con i clienti, che coinvolge il marketing, la vendita e non solo
L’accesso globale ai nuovi mezzi di comunicazione disponibili in rete rivoluziona il modo in cui le aziende interagiscono con i clienti, con impatti profondi nelle strategie di marketing, vendita, supporto e innovazione. Per far fronte a clienti sempre più immersi all’interno di un ecosistema sociale, digitale e in tempo reale, alle imprese non resta che comprendere e interiorizzare le nuove logiche di apertura, trasparenza, cocreazione tipiche della rete per coglierne le enormi opportunità di business.
In che modo i social media stanno cambiando i comportamenti dei consumatori online e con quali riflessi per le aziende? Nell’ultimo anno i social network sono diventati il principale mezzo di interazione tra gli utenti. L’annuncio del superamento di 500 milioni di utenti da parte di Facebook conferma, più di ogni altro, un trend ormai inarrestabile in ogni Paese del mondo, compresa l’Italia, dove la crescita su social network si registra essere addirittura superiore a quella mondiale. Un recente studio Nielsen mostra come il Web 2.0 sia ormai apprezzato da tre quarti degli utenti, occupandone il 22% del tempo online. Molto di questo tempo viene speso recitando il ruolo attivo all’interno di gruppi accomunati da un interesse, un bisogno, una passione così forti da rendere la community il settore in maggiore crescita in tutta Internet (+5,4%) e in grado di raggiungere un numero di individui più ampio di quello della mail (66,8% contro 65,1%). Questi network vengono tenuti d’occhio dalle aziende perché il 70% degli utenti ha più fiducia nelle opinioni postate dai propri pari di quanto avvenga con l’advertising tradizionale (fermo al 14%) e la percentuale si alza al 90% quando le opinioni vengono da persone che si conoscono. L’opportunità è ancora più evidente se si aggiunge che, per esempio in America, ben il 93% degli intervistati vorrebbe che le aziende con cui intrattiene rapporti fossero accessibili nei social media per fornire migliori servizi (56%), risolvere i loro problemi (43%) e raccogliere feedback su prodotti (41%) anche in mobilità. A una rivoluzione nelle modalità di comunicazione ne è seguita una ancora più rilevante nei comportamenti. Quello che emerge dai dati è, in altri termini, il social customer, un nuovo tipo di consumatore estremamente attivo nelle piattaforme di social networking come Facebook, Twitter, YouTube, Flickr e interessato a una relazione più duratura e profonda con il brand. Per aver successo e continuare a competere in un ambiente iper-connesso in cui le proprie prerogative di controllo vengono meno, le aziende hanno bisogno di ripensarsi in un’ottica di ecosistema esteso, riorientando strategia, processi, cultura interna e infrastruttura tecnologica al fine di portare il social customer da un ruolo di mero consumatore a quello di alleato, partner e amplificatore della proposizione di valore.
L’EVOLUZIONE DELLA TECNOLOGIA – Dinnanzi allo spopolare del 2.0 le aziende sono chiamate a seguire – se non addirittura anticipare – il cambiamento. Per questo le diverse strategie adottate tendono tutte a ridefinire il rapporto marca-cliente ponendo quest’ultimo sempre più al centro dell’attenzione attraverso modalità diversificate caratterizzate da ascolto e coinvolgimento. I messaggi sono sempre più personalizzati, i rapporti tra Marca e cliente sono di interscambio reciproco, l’ascolto diviene modulabile in base ai bisogni e alle richieste del singolo consumer. Se fin’ora determinante era ascoltare ed essere presenti, da oggi appare necessario “costruire un rapporto”, coinvolgere gli utenti, organizzare eventi, on e offline, promuovere workshop tra i consumatori. L’obiettivo è aumentare il coinvolgimento al brand. Forum, blog, YouTube, Facebook, Twitter diventano luoghi in cui le aziende possono dialogare per creare community. Anche se molte organizzazioni sono in ritardo su questo aspetto, ci sono già alcuni casi di eccellenza di grandi aziende che si sono aperte alla realtà del social, fra cui Vodafone, Telecom, Tim, Renault, Wind, WeBank, Intesa San Paolo.
In questo contesto diventa sempre più importante integrare i front-end con nuovi canali di comunicazione (social networks, RSS/Feeds, YouTube…), acquisire i tools più adatti per la gestione della multicanalità (Web-analitics, …), adottare soluzioni di Crm, social Crm e Customer Insight Multicanale per gestire campagne di Marketing Multicanale con Roi controllabili per ogni canale e campagna di marketing. Questo implica necessariamente l’introduzione di nuove tecnologie, l’adeguamento dei processi interni e di business, la formazione e l’aggiornamento professionale del personale front-end insieme alla pianificazione e al controllo strategico della multicanalità. Alla luce del fatto che l’interazione con il social customer diventa il fulcro del ciclo di innovazione, il Contact Center ha ancora un ruolo significativo da giocare. Il Contact Center si afferma così sempre più come il punto di snodo dei processi aziendali più significativi, in grado di soddisfare le esigenze dei clienti con una risposta omogenea a prescindere dal canale di contatto scelto.
L’INNOVAZIONE: IL CONTACT CENTER DEI FATTI – A completamento dei trend tecnologici emergenti sopra citati, ce n’è uno, di cui si è iniziato a parlare recentemente, che si ispira al concetto di “fatto” e che ha tutti i numeri per imporsi sui precedenti, influenzando pesantemente l’evoluzione dei Contact Center.
Tutto nasce dal “fatto”. Il “fatto” è qualcosa che accade, che si verifica. È tutto ciò che determina un’azione o può influenzare un comportamento (per esempio un sms che regola l’accensione di un dispositivo, una chiamata che arriva all’attivarsi di un allarme). Oggi viviamo in un mondo di fatti, di eventi. Persone, animali, aziende sopravvivono in funzione della loro capacità di reagire a opportunità e pericoli. Il meccanismo generale è molto chiaro. Occorre sentire per mezzo di sensori, correlare informazioni, interpretare, decidere e infine agire. Catturare gli eventi e saper reagire è diventato un aspetto critico non solo per l’economia, ma anche per la sicurezza della società. Nel mondo del business le aziende sono state sempre mosse da reazioni a eventi generati da clienti, fornitori e concorrenti e oggi più che mai sono chiamate a muoversi alla crescente velocità imposta da un mercato sempre più competitivo. Anche le tecnologie, in primis il Contact Center, si stanno evolvendo con l’obiettivo di fornire un livello di reattività impensabile fino a qualche anno fa. Nello specifico la sfida che il Contact Center si trova a cogliere oggi sta nello strutturarsi per gestire ogni tipologia di evento con la stessa logica con cui ha sempre trattato la chiamata telefonica. In quest’ottica le Web/social interaction diventano fatti facilmente gestibili con un approccio multicanale e innovativo. La tecnologia è ormai pronta ad accogliere ed esprimere al massimo questo filone innovativo che ridefinisce le regole dei giochi.
In un momento in cui c’è un dilagare quasi incontrollato di nuovi trend tecnologici, dal Web al social passando per il gettonatissimo Cloud, l’ultima parola spetta alla gestione dei fatti come vero elemento innovatore e unificatore di comunicazioni, segnali e azioni conseguenti. Il futuro del Contact Center passa proprio da qui, poiché per rispondere alle esigenze di un consumatore quanto mai consapevole ed esigente non basta abilitare la comunicazione con qualunque strumento e in qualunque momento. In un mondo che risulta essere sempre più il risultato della totalità dei fatti, e non delle cose, ciò che fa la differenza è saper gestire in modo integrato i processi determinati dagli eventi.
Emilio Barlocco presidente e amministratore delegato di Ifm Group
