La nuova frontiera della Business Intelligence è rappresentata dagli strumenti software che cercano di mettere ordine nei caotici flussi in tempo reale di social network come Twitter per capire e anticipare i gusti dei consumatori o generare contenuti più strutturati. Tre casi italiani nel campo della “Pulse Analysis”
Dopo il “marketing delle conversazioni”, inventato nel 2000 da David Weinberger in un classico che ridefiniva la comunicazione pubblicitaria nell’era di Internet, oggi le aziende sono impegnate soprattutto ad ascoltare. Il Web è cambiato e una fetta consistente dei suoi contenuti viene generato in tempo reale da persone comuni, non necessariamente esperte di una materia. Milioni di navigatori affidano alla rete impressioni e pareri su beni di consumo, negozi e locali pubblici, partiti politici, servizi che non funzionano. Un fiume di dati che percorre in modo del tutto casuale i canali “social” come Twitter (95 milioni di messaggi al giorno) o le pagine di Facebook (900 milioni secondo le ultime stime).
Monitorando tali flussi i produttori di merce e servizi possono apprendere un sacco di cose sulla percezione del loro marchio e dei loro prodotti. Possono indirizzare e correggere le loro strategie, individuare sul nascere la domanda del pubblico, intervenire nel flusso per comunicare le novità. Vista la mole di dati in gioco sarebbe una missione impossibile senza la cosiddetta “social media intelligence”. Il software per l’analisi del Web sociale basata su algoritmi “semantici”, capaci cioè di catturare il senso delle parole e della miriade di espressioni gergali della Rete, rappresenta un segmento in forte crescita nell’ambito delle tecnologie analitiche della Business Intelligence. Una torta che, secondo Gartner, vale circa 11 miliardi di dollari all’anno.
SENTIMENT ANALYSIS
Queste tecnologie cominciano a trovare applicazione anche in Italia, in ambiti molto diversificati. Questa puntata di Vision è dedicata a tre diverse case history, tutte meritorie di approfondimento perché basate su tecnologie ed esperienze sviluppate e maturate in proprio. Riguardano il Laboratorio della Reputazione digitale, creato al Politecnico di Milano nel Dipartimento di Elettronica (www.elet.polimi.it), dove vengono sviluppati sofisticati algoritmi di Sentiment Analysis e si studiano anche interessanti tool di visualizzazione per la navigazione tra le informazioni raccolte. Ma le stesse tecniche di monitoraggio automatico dei social network vengono utilizzate da Liquida (www.liquida.it), la società del gruppo Banzai, per le sue attività di aggregazione e generazione di contenuti per il Web fisso e mobile. E infine c’è la storia tutta particolare di Matteo Flora, esperto di sicurezza e “computer forensic” che con la sua startup The Fool (www.thefool.it) mette le sue piattaforme di analisi dei flussi nei social network al servizio di aziende come Mediaset, con la precisa finalità di individuare, con questi strumenti, i casi di violazione delle normative a tutela dei diritti d’autore.
Laboratorio della Reputazione Digitale
Con la sponsorizzazione dell’assessorato al turismo e marketing territoriale del Comune di Milano, il Laboratorio della Reputazione Digitale del Politecnico ha realizzato un software di “Sentiment Analysis” che permette ai pianificatori turistici di misurare l’apprezzamento – o l’insoddisfazione – di chi visita la città ed esprime la sua opinione in merito a ristoranti, musei, negozi, messaggiando le proprie esperienze su Twitter o in comunità virtuali specializzate come Trip Advisor.
«Il motore semantico riconosce e filtra i “Sentimenti” espressi e li ordina in diverse categorie di giudizio», spiega Chiara Francalanci, responsabile del progetto realizzato con la collaborazione di CommStrategy, società di consulenza milanese. Un’interfaccia grafica riassume i pareri mettendoli a confronto con analoghe opinioni ricavate dall’analisi dei flussi turistici di Berlino, Londra e Madrid. Il software è in grado di misurare, su una base di 5 milioni di tweet già validati, il gradimento dei visitatori su aspetti come la qualità del cibo e dei servizi, l’offerta culturale, i trasporti. «Uno strumento prezioso per chi vuole comunicare le attrattive di un territorio», conclude Francalanci, che ad aprile presenterà il progetto a New York, unica ospite europea insieme all’Università di Oxford, a un simposio sulla Sentiment Analysis. E non esclude la creazione di una startup per veicolare sul mercato le tecnologie sviluppate dal Laboratorio.
Una delle applicazioni pratiche della Sentiment o “Pulse” Analysis riguarda il filtraggio e la selezione dei contenuti da riutilizzare per scopi che esulano dal puro marketing o dal Crm. Al Politecnico per esempio i pareri che queste metodiche raccolgono in merito alle location, gli eventi e i servizi di Milano, possono diventare la base per la creazione, anche automatica, di interessanti “mashup” da ripubblicare in rete. La Francalanci parla di «analisi trasformata in narrazione». L’idea è che il tool semantico possa diventare una sorta di segugio che giornalisti e blogger sguinzagliano alla caccia delle notizie, ma anche veri e propri generatori automatici di contenuti. Con l’aiuto di CommStrategy, per esempio, nel corso della Settimana della Moda, il Laboratorio del Politecnico ha costruito un microblog degli eventi cittadini dando in pasto i “tweet” catturati a strumenti di microblogging come Paper.li.
Liquida e il software semantico
Anche Liquida si serve del software semantico per trasformare in racconto l’ascolto dei social network, costruendo portali giornalistici basati sull’analisi automatica di giornali online e blog. Nella versione internazionale in inglese, Liquida ha inaugurato un sistema che cattura le notizie e i post più autorevoli in base alla popolarità su Twitter. «Il lavoro consiste nell’identificare in tempo reale gli argomenti più discussi – dice Andrea Santagata, Ceo di Liquida -. Gli argomenti diventano altrettanti criteri di ricerca e il sistema isola, su 50mila notizie quotidiane che appaiono in rete, articoli e post che gli utenti citano più spesso nei loro “cinguettii”». Il quotidiano-robot costruito con il passa parola di Twitter viene aggiornato ogni mezz’ora e può essere letto su iPhone con la nuova app HotonTwit, sviluppata da Liquida con Vodafone. A dicembre, grazie al software semantico, Liquida è entrata nella Top 20 dei siti di news italiani. E in questi giorni è approdata sullo Store di iTunes la app “Liquida News” che permette di seguire le notizie del giorno, approfondire i temi per categorie e interrogare il motore di ricerca e scoprire le ultime news sugli argomenti di interesse nelle sezioni del portale Web.
ConversationFLow
C’è infine chi, come The Fool, cerca di bloccare le narrazioni indesiderate. La sua piattaforma ConversationFlow è orientata alla tutela dei diritti digitali di proprietà intellettuale «Il servizio – racconta il Ceo di The Fool Matteo Flora, è utilizzato da Mediaset per pattugliare comunità come YouTube e Vimeo e rimuovere i contenuti video piratati». Un fenomeno che nessun guardiano umano potrebbe gestire da solo.
