Il marketing è sempre più social e il cliente aziendale diventa, grazie a Internet, un protagonista attivo del ciclo di concezione, sviluppo, vendita e assistenza dei prodotti. Quali tecnologie possono supportare questo “reclutamento”?
Le potenzialità dei social network nelle strategie di marketing e più in generale nell’intero ciclo di vita della relazione con il cliente (inclusa la delicata fase del post-vendita e della customer care) sembra essere ormai un fatto acquisito, con il passaggio dalla customer relationship alla “customer experience”. Ma qual è la strada giusta per implementare un’azione di social marketing realmente efficace? Basta una semplice pagina Facebook per promuovere nuovi servizi e prodotti? Interagire con la clientela in un contesto così aperto e dominato dallo user generated content (senza contare il ruolo di Facebook come proprietario e “dominus” dei contenuti) non è un evento banale e impegna l’azienda a rivedere molti dei punti fermi di attività di marketing che per tradizione sono sempre state molto unidirezionali e controllate, con ruoli ben definiti tra fornitore e consumatore.
L’avvento del social marketing rappresenta una opportunità enorme per i provider di tecnologie e servizi che devono affiancare i loro clienti nell’introdurre modalità di business innovative, interazione, trasparenza e – in ultima analisi – qualità, nuove idee e fonti di revenue. Al tempo stesso, bisogna fare in modo che questi nuovi strumenti – che comunque richiedono l’adozione di nuovi processi, o comunque una fase di adattamento alle consuete catene di controllo della customer relation – siano produttivi e non costituiscano viceversa un ostacolo. Come sottolinea giustamente uno degli esperti seduti intorno al tavolo virtuale allestito da Data Manager, la chiave di lettura fondamentale è che il social marketing è solo uno dei tasselli verso la customer experience e richiede un grande lavoro di integrazione, anche tecnologica, nel contesto dell’infrastruttura informativa aziendale. Non solo. L’integrazione diventa il presupposto essenziale di una relazione molto più continuativa e immersiva, in cui i clienti di una azienda finiscono per assumere un ruolo più complesso, partecipativo, diventando a tutti gli effetti protagonisti dell’attività di impresa. Il cliente – in fin dei conti – non esaurisce il suo ruolo con l’acquistare o con la richiesta di aiuto al centro di assistenza, ma è in grado di fornire nuovi spunti di progettazione, preziose indicazioni sull’efficacia della logistica, rafforzando la continuità, ma anche la capacità reattiva del business. Tutto questo comporta per l’azienda un ampio coinvolgimento e un inevitabile percorso di crescita attraverso l’adozione di tecnologie opportune, il dominio di aspetti editoriali o contenutistici, che non possono essere interamente esternalizzati, come avviene con le strategie di marketing e promozione convenzionali.
Fattore experience
All’interno delle tradizionali piattaforme di Crm, è possibile creare un reale percorso di integrazione degli strumenti messi a disposizione dei social network e delle informazioni raccolte attraverso di essi? Come si possono stabilire, tecnicamente, degli efficaci ponti tra forme di presidio esterne alle aziende (tipicamente Facebook e i social network più popolari) e i sistemi decisionali interni? Come si misura il Roi?
Per Giuditta De Simone, senior product manager di Bt Italia (www.globalservices.bt.com), la diffusione di piattaforme social per generare conversazioni tra consumatori e tra i clienti e le aziende è solo l’ultimo, eclatante fenomeno di una catena di eventi che in questi anni, complice le tecnologie dell’interattività, «ha trasformato la relazione con il cliente, da customer service a customer experience». I consumatori, secondo De Simone, vogliono poter utilizzare più canali di comunicazione e le aziende devono implementare una efficace strategia omnichannel. Una cosa, infatti, è rendere disponibili più canali di accesso, altro è metterli insieme per una visione completa dei propri clienti. «In questo scenario, la tecnologia è in grado di dare supporto sia con piattaforme specializzate nella gestione dei canali social, spesso offerte in modalità as a service, sia con soluzioni all in one». Tuttavia, avverte ancora l’esperta di BT, «una piattaforma di CRM non può essere considerata un sistema separato, ma deve essere immersa nel sistema tecnologico dell’azienda per beneficiare di tutti i dati disponibili». L’operatore BT è in grado di affiancare le aziende in questo percorso di integrazione, grazie alle sue soluzioni cloud, che consentono di far crescere le piattaforme insieme alle esigenze dell’organizzazione. C’è un aspetto che continua a essere particolarmente sfidante: quello della misurazione del ritorno di determinate strategie. «Il social Crm – sottolinea De Simone – viene utilizzato in contesti diversi: marketing, vendite, customer service, ognuno con le proprie metriche. Le più consolidate possono essere adattate al nuovo canale (nuovi contatti acquisiti, tempo di risoluzione di un problema). Ma per gli utilizzi innovativi, ad esempio il coinvolgimento di una community per testare un concept, non esistono ancora metriche rigorose».
Bruno Giannoni, responsabile settore Offerta Mercato di Infogroup (www.infogroup.it), ricorda come l’integrazione delle piattaforme tradizionali di Crm con i sistemi dei “social big data” rappresenta per questo provider tecnologico un passaggio decisivo per ogni business basato su un brand. «Le informazioni dei social devono confluire nei processi aziendali e organizzativi per diventare lo strumento che supporta il raggiungimento di un obiettivo fondamentale: incrementare il valore dell’organizzazione e definire processi più efficaci ed efficienti in grado di mettere al centro gli utenti, le persone».
Infogroup, prosegue il suo responsabile commerciale, ha individuato – nella soluzione Tracx – lo strumento ottimale di social media management, scegliendo di diventare partner commerciale in Italia della società newyorkese. «Questa piattaforma di social intelligence – spiega ancora Giannoni, è attualmente integrata con SugarCrm e prevede, nel corso del 2013, l’integrazione con i più noti sistemi di Crm».
Tracx Social Leads è il primo tool nel mercato capace di analizzare le conversazioni social in real-time (Facebook, Twitter, Google+, Forum, Amazon, eBay …) raggruppando gli utenti, in funzione del contenuto postato, in una delle cinque fasi del processo di acquisto: brand awareness, consideration, conversion, loyalty & advocacy. Grazie a questo potente “misuratore”, le divisioni marketing e vendite possono targettizzare al meglio le strategie di comunicazione in base alla categorizzazione degli utenti social e misurare il relativo Roi.
Nuovi modelli di CRM
Massimiliano Salin, direttore commerciale di Reitek (www.reitek.com), uno dei brand più innovativi delle tecnologie Crm in Italia, risponde affermando con sicurezza che creare un reale percorso di integrazione tra social network e CRM non solo è possibile, ma la rotta è anche già tracciata. «Stiamo parlando del Crm e – più in generale – del contact e campaign management del prossimo futuro. Integrare le piattaforme di Crm tradizionali con la mole di strumenti e big data alimentati dai social network significa per le aziende avere una visione più completa del comportamento di lead e clienti. Il vecchio modello funziona così: “il cliente mi ha chiamato dieci volte in un mese”. Perché? Chi è?» Il nuovo modello – aggiunge Salin –
è davvero più efficace: «Il cliente parla male di me su Facebook, mi segue su Twitter, ha un blog di viaggi e parla spagnolo, spende molto in smartphone e telefonia».
Parlando dei livelli di risposta da parte del mercato, Salin lamenta ancora un certo grado di diffidenza da parte delle aziende italiane. «Sono ancora troppi i casi in cui riscontriamo una gestione a marce ridotte delle potenzialità, che lascia intravedere la sinergia fra social, mobile e performance analytics. Per incrementare il valore della prospect-base e della customer-base, le aziende si dotano di connettori tecnologici verso il mondo social e aggiungono così informazioni ai dati in loro possesso. È probabile che analisi di questo tipo possano supportare strutture di marketing, vendita e customer care nel realizzare campagne più performanti e offrire servizi di assistenza migliori». Sarebbe comunque un buon punto di partenza, sembra volerci dire Reitek.
Anche per Mariano Tredicini, head social media operations di Telecom Italia (www.telecomitalia.it) la conoscenza e la mappatura della clientela sono sempre più determinanti per essere competitivi in un mercato dove le scelte dei consumatori si basano sulla fiducia e sulla qualità percepita del brand. «Oggi Telecom è leader indiscusso nella gestione dei social media, sia in termini quantitativi, con un network di oltre tre milioni di utenti, sia in termini qualitativi. L’impegno primario è stato quello di creare una community consistente e seguace del brand, mantenendo livelli di engagement costantemente elevati. Da qui, la volontà di creare un sistema di social Crm integrato con i tool già esistenti in grado di associare all’utente/cliente un’identità digitale».
Su questo fronte, prosegue Tredicini, Telecom Italia sta lavorando in maniera attiva, attraverso l’integrazione di piattaforme di social media analysis e social media crm, per arrivare a una vera e propria “clusterizzazione” della community dei clienti e a una segmentazione di questa per interessi, con il fine di orientare le azioni di marketing, di up selling, di social care nella modalità più personalizzata e meno standardizzata possibile. «Per quanto concerne il Roi nel social media marketing – spiega Tredicini – bisogna iniziare ad allontanarsi dalla modalità tradizionale di concepire tale concetto. È opportuno non limitarsi a valutare soltanto il rapporto tra i costi di un investimento e i ritorni in termini – per esempio – di incremento delle vendite e delle attivazioni. Bisogna superare questa modalità e valutare i benefici in maniera più ampia. Pertanto, i parametri da considerare non si esauriscono in una mera considerazione economica nel breve periodo, ma nel lungo periodo in termini di reputation del brand, del grado di affiliazione del brand, di dialogo tra questo e la community e in tutte le attività di social care».
Misurare l’efficacia
In chiave molto pragmatica, Francesco Riccio, department manager di Microsoft Dynamics CRM e Würthphoenix Speedy presso Würth Phoenix (www.wuerth-phoenix.com) – inizia il suo intervento ricordando come, tipicamente, nei primi approcci al social marketing si cerchi di portare la competenza e familiarità acquisita con l’e-mail marketing a vantaggio del social media marketing. «Questo è un buon primo passo, ma per condurre realmente il social marketing al livello successivo, è necessario analizzare a fondo i social media e il relativo Roi». Sarebbe troppo facile – avverte poi Riccio – misurare l’efficacia di una campagna di social marketing limitandosi a contare quanti sono i fan di Facebook o i followers di Twitter, oppure verificare il numero di “retweet” e “mi piace”. «Anche se questi sono componenti importanti nei social media ed è importante tenerne traccia, è necessario considerare un approccio più strutturato nel calcolo del ROI considerando sempre il “perché” e il “come” delle iniziative di social marketing». Come per l’e-mail marketing, non c’è una regola universale per misurare il ritorno degli investimenti effettuati, ma sicuramente è necessario concentrarsi su vari aspetti. Riccio si riferisce in particolare al “rafforzamento” del brand, all’acquisizione di nuovi contatti e “sostenitori del brand” (individui che nella sua definizione «credono quanto basta nell’azienda da contribuire a venderne i prodotti e servizi») e al conseguente incremento delle vendite. «Nel social marketing è importante utilizzare un approccio basato sugli obiettivi. Solo attraverso la comprensione degli obiettivi (“perché”) delle azioni (“come”) nel social marketing, si potranno analizzare gli effetti nei social media e valutare se sono efficaci per l’azienda».
Allo stesso tempo, dice il rappresentante di Würth Phoenix, è necessario avere a disposizione una piattaforma CRM – come Microsoft Dynamics Crm – che attraverso componenti specifiche (Netbreeze, MarketingPilot, Yammer…) sia capace di fornire le funzionalità necessarie per “agire” efficacemente in ambito social.
Opportunità e rischi
Le aziende di ogni tipo sono certamente interessate al potenziale dei social network come strumento di ingaggio dell’attenzione del cliente, promozione dei prodotti e assistenza post-vendita. Ma esistono anche molti ostacoli, tecnici e normativi. Primi fra tutti la sicurezza delle informazioni aziendali e dei dati confidenziali, la privacy dei clienti finali e quella dei propri dipendenti, la responsabilità legale e i problemi giurisdizionali. Con quali strumenti di sicurezza, governance e compliance rispondono i provider tecnologici?
Giuditta De Simone di BT Italia sottolinea come sia imperativo «capire l’informazione e il suo valore e quindi la necessità di prevedere una gestione del rischio a essa correlato che consideri anche le possibili implicazioni derivanti dall’interazione con i canali di comunicazione social. Gestire e monitorare l’attività sui social network – nel rispetto delle normative vigenti a tutela dei diversi legittimi interessi delle parti coinvolte – è già di per sé un’efficace contromisura».
Particolare attenzione deve essere riservata allo sviluppo di una politica aziendale per il “social networking” che sia verificata periodicamente, efficacemente comunicata a tutti i livelli e che definisca chiaramente quello che può o non può essere pubblicato. Allo stesso modo, occorre prevedere una specifica campagna di “user education & awareness”, inserendola all’interno di più ampi programmi di formazione e sensibilizzazione sulla cyber-security.
Anche se ciò può sembrare un rimedio estremo, il problema è che molte organizzazioni non tengono conto o sottovalutano l’importanza del fattore umano, ritenendo che i sistemi e la tecnologia di sicurezza, comunque necessaria, sia sufficiente da sola a tenere lontano i problemi. Troppo spesso – invece – l’anello più debole di un’organizzazione sono le persone: una scarsa conoscenza dei fattori di rischio e la disapplicazione delle regole sono elementi di forte criticità. E – non a caso – gli attacchi mirati, anche sui social media, sono in aumento.
Per Francesco Riccio di Würth Phoenix, i social network costituiscono per gli utenti una enorme piattaforma attraverso la quale interagire con amici e parenti o fare nuove conoscenze, personali o professionali. «Per le aziende – invece – sono una formidabile opportunità per veicolare azioni di marketing e gestire più efficacemente le relazioni con i clienti. Spesso tuttavia – pur essendo basati su tecnologie molto avanzate – gli ambienti sono fortemente vulnerabili alle minacce del malware, degli attacchi di social engineering, spam, phishing, furti di identità. Il prezzo da pagare può essere piuttosto caro, considerando anche il rischio di perdita o diffusione incontrollata di informazioni riservate e conseguenti danni alla “reputazione” dell’azienda». Le aziende – in altre parole – devono sapersi adeguare velocemente per identificare e prevenire questo nuovo tipo di minacce. «Occorre – secondo Riccio – tenersi costantemente aggiornati sulle condizioni legali di utilizzo dei social media. Ad esempio, in materia di diritto all’immagine e diritto d’autore, il fatto che gli utenti e i relativi dati siano accessibili in Rete, non significa che possano essere liberamente utilizzati per comunicazioni promozionali o per altre attività di marketing».
Le piattaforme Crm evolute – da un lato – forniscono strumenti di monitoraggio necessari a prevenire, individuare ed eventualmente bloccare potenziali minacce – mentre dall’altro – permettono di coinvolgere e formare opportunamente i reparti che si occupano di sicurezza, marketing, area legale. Attento anche all’aspetto del coinvolgimento delle strutture Crm già in essere, Riccio evidenzia gli effetti positivi che le tecnologie social possono avere sull’azione dei canali di vendita tradizionali. «Una soluzione Crm efficace deve migliorare la produttività e l’efficienza della forza vendita, permettendo di dedicare più tempo ai clienti e meno alle attività amministrative, stimolando la condivisione di informazioni e la collaborazione all’interno dell’azienda». Un esempio efficace è quello della soluzione Würth Phoenix SpeedyTOUCH, basata su Microsoft Dynamics, che – come spiega Riccio – «fornisce all’agente la possibilità di presentare l’intera gamma di prodotti su iPad o smartphone attraverso un catalogo digitale interattivo e multi-mediale». Come dire che le nuove relazioni social con la clientela possono manifestarsi attraverso un dialogo “tecnologicamente aggiornato” più umano e personalizzato della solita catena di post su Facebook.
