Il social marketing è diffuso in tutti i settori di mercato. L’approccio integrato migliora l’efficacia delle campagne e l’utilizzo ottimale di risorse e asset. Per questo sono richiesti strumenti sofisticati in grado di analizzare con tempestività l’evoluzione del comportamento dei clienti, del sentiment e della brand reputation
Uno degli obiettivi del marketing è di conoscere il cliente a 360 gradi. Per cogliere nuove opportunità – spesso nascoste – e fornire ai propri clienti risposte di alto valore, il marketing deve essere veloce, preciso ed efficiente. La precisione unita alla velocità crea maggiore valore attorno alla marca e aumenta il livello di consapevolezza del cliente, acquisito o potenziale. L’enorme mole di dati in circolazione, proveniente da fonti diverse, permette di ampliare la conoscenza del cliente, e di trattarlo in modo più coerente e personalizzato con l’obiettivo di soddisfare tutte le sue esigenze, facendolo sentire ascoltato, coinvolto e appagato.
IL MARKETING INTEGRATO
Il marketing deve poter sfruttare l’integrazione dei dati presenti nei database con quelli provenienti dalle esperienze di acquisto multicanale, associando al classico profilo del cliente anche l’identificativo social. E’ chiaro che l’introduzione massiccia della socialsfera, l’aumento esponenziale dei dati e il proliferare dei diversi canali a disposizione, richiedono processi di marketing integrati e avanzati per ottenere indicazioni utili sul cliente, per rispondere in tempo reale alle sue domande e per valutare nuove strategie.
L’integrated marketing management (IMM) è l’approccio che – secondo Gartner (www.gartner.com) – può incrementare il ROI marketing fino al 50%, grazie all’integrazione multicanale, al miglioramento della misurazione dell’efficacia delle campagne e dell’utilizzo ottimale di risorse e asset. L’IMM allinea due grandi aspetti del marketing: pianificazione, da un lato, e operations, dall’altro. Molti professionisti del marketing investono solo in uno dei due aspetti, ma il vero valore aggiunto può esser dato solo da un approccio integrato, capace di collegare le operazioni di marketing con le esecuzioni di campagne multicanale. Seguendo questo approccio, si possono calibrare gli impatti finanziari e operativi di ogni singola attività di marketing sul cliente.
ASCOLTARE I CLIENTI
L’importanza del mondo social nelle attività di marketing è sottolineata dai vendor presenti sul mercato. Secondo Giovanni Zoffoli, direttore marketing enterprise di Microsoft Italia (www.microsoft.it), il mondo social sta acquisendo un ruolo di maggiore rilievo all’interno delle aziende. «Per qualsiasi azienda diventa fondamentale poter utilizzare in modo integrato e rapido i dati di diversa natura: fatturato, informazioni relative alle caratteristiche e all’utilizzo di un prodotto, dati che provengono direttamente dai consumatori e dal mercato. Diversamente da quanto accadeva in passato – oggi – le piattaforme di elaborazione dati raccolgono e unificano le informazioni, rendendole disponibili alle aziende per offrire – con maggiore facilità – la visione complessiva del ciclo di vita di un determinato prodotto e la possibilità di migliorare servizi e di rispondere alle esigenze del mercato».
Per Carla Targa, marketing & communication manager di Trend Micro (www.trendmicro.it) il valore aggiunto più importante della comunicazione dei social media è la possibilità di “ascoltare” i propri clienti, prospect e stakeholder. «Tra le tendenze degli ultimi tempi, l’utilizzo di canali come Facebook o Twitter per attività di customer care è una delle più significative, non solo per le aziende B2C, ma anche per quelle B2B. Un ruolo fondamentale è ricoperto dalla possibilità di “targettizzare” i propri messaggi per interesse, posizione geografica, professione e così via. A livello di analytics, le funzionalità più utilizzate riguardano la possibilità di individuare abitudini e identità di chi è stato raggiunto da un messaggio, oltre al modo in cui è avvenuta l’interazione: impression, condivisioni, click-through e diffusione spontanea (viral, passaparola…). È grazie all’analisi del successo dei singoli post che si possono migliorare strategie e campagne future. Gli analytics per i social media sono quindi la chiave per gestire con successo campagne e relazioni con clienti, grazie alla possibilità di poter modificare in corso d’opera azioni e contenuti».
I dati provenienti dai canali social hanno molto valore – però – solo se uniti ai dati provenienti dai canali digitali, come spiega Max Ardigò, consulente di trasformazione digitale, Software Group IBM Italia (www.ibm.com/it): «Tanti professionisti che operano nel marketing investono molto tempo per conoscere le opinioni dei consumatori riguardo un’azienda o un brand, ma non prestano ancora la giusta attenzione a comprendere e analizzare gli aspetti analitici interattivi. In altre parole, gli esperti di marketing – molto spesso – sottovalutano le esperienze che un cliente ha effettuato attraverso i canali digitali. In altri casi, chi opera in questo ambito non è ancora in grado di dare valore ai dati derivanti – per esempio – da una semplice registrazione social che costituisce una reale miniera informativa al fine di analizzare, segmentare e automatizzare in tempo reale le possibili esperienze future. Molto spesso non si agisce in tempo reale, ma tramite una modalità “consuntiva”, che è poco adatta al canale digitale».
DOVE SI UTILIZZA IL SOCIAL MARKETING
Quali sono i settori di mercato dove il social marketing è più diffuso? Secondo Angelo Cian, responsabile soluzioni BI in Zucchetti (www.zucchetti.it), «le aziende più dinamiche su questo tema appartengono al settore retail. Ciò implica la generazione di molti feedback sui social network, con la conseguente necessità per l’impresa di interagire sia con il cliente, per intercettare in tempo reale le sue esigenze, sia con il personale dei propri punti vendita per adottare strategie di marketing e comunicazione che siano in linea con le aspettative degli utenti finali. Per analizzare in modo puntuale ed efficiente una mole considerevole di dati occorrono strumenti avanzati di BI, che – in modo semplice e intuitivo con una rappresentazione grafica – trasmettano, a tutti i livelli aziendali, i risultati delle analisi condotte secondo i criteri predefiniti».
Secondo Mauro Grassi, business development manager di Information Builders Italia, (www.informationbuilders.it) esiste grande attenzione sugli strumenti di social marketing nel segmento “consumer” di industry quali retail, banking o travel. «In questi settori, le grandi corporation richiedono applicativi in grado di valutare il sentiment dei clienti ed estrarre in modalità automatica le informazioni che si celano all’interno di sfumature del linguaggio umano. Le aziende del settore moda – per esempio – cercano feedback su singoli articoli e valutano tempestivamente l’andamento delle campagne di marketing. Completamente differente è l’approccio di aziende del settore e-commerce (travel, gaming, shopping online…) dove il web rappresenta il reale mercato di vendita». Dello stesso avviso è Roberto Manzoli, sales consulting manager CRM di Oracle Italia (www.oracle.com/it) secondo il quale, «le aziende con una base di consumatori molto ampia sono più coinvolte nel fenomeno del social marketing. Si va dalle aziende di telecomunicazioni alle utilities, dalle aziende retail ai produttori di beni di largo consumo, fino agli istituti finanziari. Per queste aziende è più complesso monitorare e governare le interazioni con i clienti sul web e sui social media – e dunque – è più impellente l’esigenza di ricorrere a tecnologie che possano supportarle nell’attività di monitoraggio e analisi». Secondo Emanuela Sferco, direttore marketing di SAS (www.sas.com/italy), l’interesse è – invece – diffuso e trasversale a tutti i settori. «Stiamo riscontrando interesse da parte di aziende molto diverse tra loro. Si va dagli operatori telefonici, alle istituzioni bancarie fino al fashion. In sostanza, tutte quelle realtà che vogliono avere una visione univoca del proprio cliente, qualsiasi sia il canale prescelto per entrare in contatto con l’azienda. Come SAS garantiamo al cliente un’esperienza cross canale continua e “senza strappi”, con l’ascolto, il coinvolgimento e una condivisione dei dati che lo riguardano in tempo reale. Questa garanzia si traduce in un servizio e una proposta migliori. Questo approccio è possibile grazie all’integrazione di dati provenienti da social network, blog e fonti esogene con le informazioni presenti nei database aziendali. Questo tipo di integrazione permette anche di analizzare dati testuali e cogliere l’evoluzione del sentiment e della reputazione su brand, prodotti e servizi, per attivare azioni che hanno poi un riscontro in termini di business e di approccio al mercato. La tecnologia in-memory – inoltre – non prevede necessariamente il coinvolgimento dell’IT, così manager e imprenditori possono autonomamente accedere a funzionalità analitiche avanzate, senza le complessità inerenti alle strutture dati. La componente visuale, su cui stiamo investendo molto, permette a qualsiasi utente – anche senza competenze statistiche – di interagire con report e grafici, eseguire analisi e visualizzare i risultati in maniera intuitiva via web o mobile».
Secondo Max Ardigò (Software Group IBM Italia), «ogni azienda può avere la formula giusta o un modello adeguato di social business». In generale, «si può affermare che le aziende che stanno investendo di più su questi temi sono quelle dove cmo e cio lavorano insieme ottenendo i risultati migliori. IBM sta collaborando proprio con queste aziende, nelle quali la collaborazione costituisce la vera chiave di volta per integrare informazioni e dare valore all’enorme volume di dati che proviene dal mondo digitale e social. In questi contesti è possibile mettere a punto insieme alle aziende le soluzioni di social business necessarie. Per quanto riguarda i settori di mercato, tutte le aziende possono trarre notevoli vantaggi dalle azioni di social marketing. IBM può aiutare le aziende in questa trasformazione attraverso le sue competenze, i suoi partner e le sue tecnologie grazie a un portafoglio di offerta completo».
GLI STRUMENTI A DISPOSIZIONE
Gli strumenti sofisticati utilizzati dai professionisti del marketing sono in grado di analizzare con tempestività l’evoluzione del comportamento social dei clienti, del sentiment e della reputazione sul brand, per attuare risposte rapide ed efficaci. Questi strumenti permettono di gestire tutti gli aspetti della macchina del marketing, di avere un sistema unificato di record comune a tutta l’organizzazione, di avere un ambiente di marketing evolutivo, flessibile e scalabile, di ottenere risultati più efficaci e processi operativi più efficienti e di misurare l’impatto delle campagne di marketing, di massimizzare il ROI, sfruttando l’integrazione. «Le aziende – spiega Roberto Manzoli (Oracle Italia) – mostrano particolare interesse rispetto alle funzionalità che permettono agli operatori di utilizzare un approccio centralizzato per la creazione, gestione, misurazione e analisi di più piattaforme e campagne social, supportandoli nella pubblicazione di contenuti, nel coinvolgimento di fan e nella personalizzazione del look & feel del marchio. Ugualmente, le imprese sono particolarmente attratte dalle funzionalità che consentono di analizzare le interazioni sui social media, dando ai team commerciali e di customer service la capacità di dialogare efficacemente con clienti e prospect. Tali funzionalità fanno sì che l’impresa possa comprendere meglio le caratteristiche, il comportamento e il sentiment della propria clientela e di compiere di conseguenza le azioni più adeguate».
Pierpaolo Muzzolon, marketing director di MicroStrategy Italia (www.microstrategy.it) mette in evidenza le potenzialità degli strumenti social. «Come MicroStrategy, siamo attivi da oltre 20 anni nel comparto degli analytics e siamo consapevoli delle potenzialità degli strumenti social, leggendoli come “naturale estensione” di quegli strumenti che permettevano – solo a pochi ed esperti utenti – di ricavare “conoscenza” dai dati aziendali. I confini sono cambiati grazie ai dispositivi mobili e alle applicazioni social. MicroStrategy ha quindi sviluppato Wisdom Professional, un tool di ricerca in grado di scandagliare i dati contenuti in milioni di profili Facebook (rigorosamente anonimi). Questa soluzione analizza gli aspetti demografici, le preferenze in termini di marche, media, hobby, luoghi. Oltre 30mila persone utilizzano Wisdom settimanalmente, molti nella versione professionale e molti in quella gratuita, per analizzare la rete delle proprie amicizie, leggere i loro post e ogni altra annotazione. Filtrando la popolazione su Facebook è possibile analizzare le caratteristiche della popolazione target della propria attività di business, così come quella dei concorrenti. Un’azienda può scoprire che il proprio concorrente diretto attrae giovani donne che amano vivere all’aperto più di quanto accada ai propri fan e, di conseguenza, può cambiare la propria strategia di comunicazione. Non solo. Incrociando “like” e geolocalizzazione si possono ottenere utili indicazioni per decidere in merito all’apertura di un punto vendita».
Secondo Mauro Grassi (Information Builders) è necessario coniugare le funzionalità di social BI con tool di data quality in grado di effettuare la clusterizzazione e il download dei contatti. «La libreria grafica di WebFOCUS – per esempio – consente l’utilizzo di template (Parabox analysis, Heat Maps, Streaming frequencies) in grado di rappresentare l’analisi di milioni di dati in modo intuitivo. A livello aggregato, funzionalità di georeferenziazione, ad esempio, consentono di effettuare la correlazione tra i follower e il venduto o l’ordinato. A livello di dettaglio, i nostri clienti possono accedere in tempo reale ai feeds e creare un ambiente di customer insight (storico, feeds, ordini, reclami, supporto…), offrendo quindi importanti informazioni a tutte le funzioni aziendali».
Altre caratteristiche gradite agli utenti sono illustrate da Angelo Cian (Zucchetti): «Sono molto richiesti i tool di balanced scorecard, in quanto sono strumenti che mostrano in modo veloce e immediato se gli obiettivi aziendali sono stati raggiunti attraverso indicatori complessivi di performance. Abbiamo potenziato queste funzionalità all’interno di InfoBusiness, la soluzione Zucchetti di BI, e abbiamo introdotto analytic applications capaci di gestire e aggregare i dati provenienti da varie fonti, compresi i social network, di renderli comprensibili anche all’utente non tecnico e di inserirli automaticamente in report e cruscotti per disporre di informazioni strutturate sulle quali ragionare non solo in modo retroattivo, ma anche proattivo».
Per Giovanni Zoffoli (Microsoft Italia) le aziende che si affidano al social marketing seguono principalmente due direttive: «Una esterna, rivolta al mercato, e una interna all’azienda». Nel primo caso, «le informazioni inerenti ai consumatori, clienti o partner commerciali provenienti dal mondo social sono utili per prendere decisioni rapide. Ad esempio, i responsabili marketing possono avere maggiore controllo delle attività digital e i venditori possono essere aggiornati sui trend delle vendite dei propri clienti oppure avere una visione del mercato più completa e aggiornata». Nel secondo caso, «internamente all’azienda, le funzionalità social rispondono a un’esigenza di collettività, di appartenenza a comunità cross funzionali e abilitano una collaborazione più efficace». Nel breve periodo, «queste direttive confluiranno in un unico flusso informativo e di processo in grado di sfruttare il canale social per avvicinare il mercato alle aziende e le aziende al mercato».
DUE CASI DI SUCCESSO
Il social marketing è molto diffuso in tutti i settori di mercato. Un’azienda in ambito largo consumo che ha fatto del social una strategia vincente è H.J. Heinz, come dimostra l’esperienza di Plasmon, che ha intrapreso un processo d’innovazione ispirato al web 2.0 per arrivare a concretizzare i principi della social enterprise. Il punto di partenza per Plasmon è stato l’infrastruttura di BI di Microsoft (www.microsoft.it): Excel Services che si appoggiano su Sharepoint e SQL come struttura di presentazione e base dati. Il portale aziendale è stato personalizzato per renderlo più vicino alle esigenze dei dipendenti con servizi di social enteprise per velocizzare diversi processi aziendali. Per meglio supportare il processo di sviluppo dei nuovi prodotti, è stato inserito Project sulla piattaforma di Sharepoint ed è stata disegnata una nuova piattaforma per gestire e supportare questi processi aziendali con una logica paperless e di collaborazione. Questo sistema di New Idea Management ha permesso di velocizzare la generazione di nuove idee e di catturare informazioni chiave che nel processo precedente erano perse o non condivise, aumentando la flessibilità e l’applicabilità di tale soluzione – come ad esempio – per l’introduzione di nuovi progetti o nuovi impianti negli stabilimenti produttivi.
Per restare nel settore della GDO, un altro caso interessante è presentato da Andrea Maderna, sales director di BOARD Italia (www.board.com): «Si tratta di un progetto, nato in una realtà nazionale della GDO, con la volontà di realizzare un sistema di loyalty card innovativo, in modo da trarre il massimo beneficio dai dati raccolti da diverse fonti sia interne, sia esterne all’azienda stessa. Una necessità della grande distribuzione è quella di unire le leve tradizionali della logistica e della forza contrattuale, con quelle della gestione di nuovi fattori che stanno guadagnando importanza quali l’assortimento, il layout, le promozioni, le tessere e infine le abitudini dei consumatori. Infatti, il successo della distribuzione moderna dipende sempre più da quanto velocemente l’azienda riadatta la gestione dei fattori critici all’evoluzione dell’ambiente. Fattori tattici come le promozioni, i prezzi e gli spazi devono essere gestiti come leve strategiche se si vuole che le decisioni da prendere in tempi rapidi possano avere un impatto efficace sul business».
