La disponibilità di informazioni geografiche digitali ha prodotto una importante trasformazione nell’utilizzo del dato territoriale, con vantaggi importanti sia per gli operatori pubblici, sia privati nei diversi settori dell’economia e dei servizi. Il geomarketing, in particolare, diventa un supporto concreto alle attività di vendita, marketing multicanale e comunicazione
Il problema della cartografia non è certo nuovo, risale a tempi molto antichi. Oggi, i sistemi informativi geografici (GIS), permettono di integrare le tecnologie cartografiche e quelle informatiche, con opportunità sempre crescenti. Le rappresentazioni geocartografiche estendono le già consistenti possibilità dell’elaborazione dei dati ottenuta tramite database o fogli elettronici e possono essere adottate per migliorare analisi, valutazioni e – più in generale – “conoscenza” in numerosi processi decisionali.
Lo strumento informatico che consente di trattare il dato geografico è il GIS (sistema informativo geografico), costituito da un insieme di tools hardware e software per la digitalizzazione, la memorizzazione, la rappresentazione, l’elaborazione e lo scambio di informazioni.
Molti processi decisionali possono trarre benefici importanti dalla disponibilità di semplici strumenti di rappresentazione e di analisi di dati GIS-based.
I GIS sono stati introdotti tra gli anni 80 e 90 come database per la codifica e le analisi di tipo spaziale e territoriale e sono – oggi – disponibili anche per applicazioni su mobile.
Da qualche anno in Italia – un po’ in ritardo rispetto ad altri paesi europei, ma con un buon trend di recupero – l’utilizzo dei GIS ha avuto un incremento notevole, soprattutto da parte di soggetti pubblici (stato, regioni, enti locali, istituzioni territoriali) “titolari” del dato georeferenziato sia “hard” sia “soft”. Le amministrazioni pubbliche sono state tra le prime realtà a sfruttare queste opportunità e il settore risulta in continua espansione. ARC Advisory Group stima, nei prossimi cinque anni, una crescita totale del 50%, a livello mondiale, il che corrisponde a un tasso annuo superiore al 9%. Accanto alle applicazioni classiche su ambiente e territorio, l’analisi georeferenziata sta diventando uno strumento sempre più diffuso per focalizzare e rendere più efficienti le attività di comunicazione e marketing, attraverso la segmentazione e localizzazione dei target, la differenzazione dei contenuti e la pianificazione delle attività multicanale.
Dal monitoraggio dei caratteri e delle proprietà fisico/ambientali, si passa non solo alla mappatura del patrimonio culturale e museale e della qualità ambientale, ma anche all’utilizzo delle mappe digitali per migliorare l’efficienza e la performance di prodotti e servizi.
La tecnologia GIS può costituire un’estensione importante dei sistemi informativi integrati per il marketing, aggiungendo valore a tutte le componenti dello sviluppo dell’informazione. Infatti, i sistemi GIS contribuiscono alle decisioni di marketing attraverso l’analisi e l’integrazione di dati sia interni, sia esterni. Da tempo ormai, si parla di geomarketing, come di uno strumento per stabilire il rapporto ottimale tra le proprie capacità di offerta e la localizzazione della domanda. Fare geomarketing significa rappresentare dati aziendali su mappe geografiche, confrontare e integrare dati provenienti da fonti e aggregazioni diverse, tenendo insieme informazioni di mercato, indicatori socioeconomici, localizzazione di clienti e concorrenti, criteri di valutazione e decisione, in funzione di indicatori geografici come la distanza, l’adiacenza e il bacino d’utenza. Il geomarketing – come sintesi di CRM e customer database agganciati al GIS e georeporting – è uno strumento che può essere utilizzato in diversi modi e per differenti finalità di analisi, diventando un vero e proprio sistema di supporto alle decisioni, in grado di orientare le scelte di marketing operativo, fornendo informazioni sulla domanda attuale e potenziale, sul posizionamento rispetto alla concorrenza, sul grado di copertura della rete commerciale.
A livello strategico, in una prospettiva di medio e lungo termine, il contributo che può venire dal geomarketing nei processi di analisi, può riguardare la ripartizione del mercato, la sua evoluzione e copertura, adattandosi in modo diverso ad aziende delle più disparte dimensioni e tipologie.
Recentemente, l’utilizzo dei dati spaziali è diventato via via più popolare e diffuso. Le applicazioni GIS per produrre, manipolare e visualizzare dati, spesso integrati con strumenti di simulazione, hanno riguardato diversi ambiti, dall’urbanistica alla geologia, dalle telecomunicazioni alla pianificazione urbana, dal turismo alle decisioni aziendali. Inoltre, il crescente utilizzo del web ha visto le prime efficaci applicazioni di WebGIS (chi non ha provato a connettersi con il sito di Google Earth?). E allo stesso tempo assistiamo a un’offerta di questa tipologia di servizi anche via cloud. Le vie del marketing georeferenziale sono in pratica infinite. Le informazioni contenute nei GIS possono cambiare abbastanza rapidamente (modifiche di percorsi stradali, nuove costruzioni…) e le informazioni possono essere anche di tipo commerciale al fine di risolvere le esigenze degli utilizzatori e offrire ulteriori possibilità ad aziende di vario tipo. Una nuova espansione nell’utilizzo di questi strumenti software è prevedibile anche in funzione della progressiva riduzione dei prezzi e di prime versioni di prodotti freeware, alcuni dei quali basati su progetti di tipo social.
Per capire meglio quale sia la situazione attuale e come si configura l’offerta, abbiamo coinvolto un gruppo di aziende leader nell’offerta di soluzioni GIS.
EVOLUZIONE DELLO SCENARIO
«Le mappe digitali sono un linguaggio di comunicazione usato sia a livello professionale, sia nella vita quotidiana» – osserva Erminia Arenella, responsabile marketing di Esri Italia (www.esriitalia.it). «Questo ha ampliato la popolarità del GIS. Il mercato – spiega Arenella – ci chiede soluzioni sempre più complete e scalabili. Per i settori GIS tradizionali, l’offerta va verso l’integrazione in sistemi enterprise, la gestione dei dati in tempo reale e l’aumento di funzionalità pronte all’uso per ambiti applicativi. Per le nuove realtà, si sta affermando l’offerta di servizi e dati GIS in cloud per facilitare la diffusione e condivisione d’informazioni geografiche via web e dispositivi mobili. L’offerta online rivoluziona anche il modo di concepire il GIS. L’informazione geografica sarà condivisa dove e quando serve, seguendo sia i fenomeni culturali dei social network, crowdsourcing e volunteered geographic information (VGI), sia i principali trend tecnologici. Considerando la pervasività delle applicazioni, secondo Giovanni Maria Casserà, amministratore delegato di GESP (www.gesp.it), si fa prima a dire che cosa non è in grado di fornire il mercato in questo settore. Negli ultimi anni, l’ambito di azione del GIS o – come dicono in GESP – della geospatial industry si è ampliato in maniera esponenziale. «Se si fa una ricerca su qualche app store – spiega Casserà – ci si accorge che non c’è applicazione per smartphone o tablet che non integri strumenti di chiara derivazione GIS. Quello che è successo, in sostanza, è che con i grandi motori di ricerca geografica, come Google – per esempio – è venuto meno uno dei grandi vincoli alla diffusione del GIS, che era rappresentato proprio dalla disponibilità di dati geografici. Dal punto di vista delle tecnologie – continua Casserà – il trend è indubbiamente quello di andare sempre più verso ambienti di tipo “open” e verso una progressiva standardizzazione degli strumenti software. L’era dei monopoli, dei linguaggi e delle piattaforme proprietarie è ormai finita e il GIS sta sempre di più diventando un tool di uso comune».
PERFORMANCE E BUSINESS
«La necessità di acquisire vantaggio competitivo porta molte organizzazioni a basare la strategia decisionale su processi di business intelligence» – dice Erminia Arenella di Esri Italia. «In questo modo il GIS si integra in applicazioni di business analytics e diffonde la capacità di analisi all’interno delle organizzazioni grazie al web, offrendo il valore della mappa per leggere processi di business complessi. È il modo più efficace per analizzare dati di questa complessità».
Per Matteo Adami, direttore commerciale di Geolab (www.geolabsrl.com) il mondo delle applicazioni GIS è costantemente in fermento da anni e continua a produrre innovazione attraverso nuovi servizi che si rendono disponibili nella competizione tra i grandi player delle applicazioni web, mobile e di piattaforme GIS sempre più potenti per l’analisi dei dati territoriali.
«Al di là delle potenzialità offerte dalla tecnologia – afferma Matteo Adami – l’azienda che volesse avere un vantaggio in termini di servizio verso il cliente o di efficacia delle proprie analisi di business, si scontrerebbe con il problema di dover dialogare con il mondo delle applicazioni e dei servizi GIS. Questo problema sta nel fatto che la grande quantità di dati disponibili nei propri sistemi web, gestionali, CRM e data warehouse (DW) sono privi della codifica territoriale. Per questo, il fattore abilitante di qualunque strategia GIS – in ottica di servizio o di business reporting – è la capacità di disporre di una soluzione efficace per colmare questo divario. Geolab è specializzata nella gestione di basi dati territoriali accurate e georiferite, e di algoritmi di matching intelligenti, che realizzano soluzioni pratiche e veloci, disponibili anche in cloud, per collegare il mondo dei dati tradizionali al mondo GIS». Queste soluzioni rendono disponibile tale traduzione (o geotagging) sia on-the-fly, sia in modalità batch e sono disponibili anche in cloud. Le soluzioni Geolab sono adottate da aziende dei settori in cui il GIS assume un aspetto rilevante come: Enel, Edison, E.ON, GDF Suez, Mediaworld, Amplifon, Ipsos, Tiscali, Vittoria Assicurazioni, Famiglia Cristiana, Editoriale Domus, Elimabrosetti.
«Il GIS – spiega Giovanni Maria Casserà di GESP – nasce come strumento per il miglioramento della performance di business, come strumento di supporto alle decisioni, essendo – in sostanza – un enorme geodatabase capace di gestire dati con componenti informative di tipo spaziale quali forma e dimensioni, posizione assoluta in termini di coordinate e topologia». A suo avviso sono veramente poche le attività economiche e di business che non possono migliorare le proprie performance, grazie all’integrazione di queste tipologie di dati nell’ambito dei loro sistemi informativi a supporto della produzione, della vendita, del controllo di gestione, solo per citare i casi più significativi. «Questo è esattamente quello che cerchiamo di fare in GESP» – dice Casserà. «Creare valore aggiunto grazie all’integrazione dell’informazione geografica a qualsiasi scala e livello di dettaglio».
Anche per Flavio Venturini, senior sales director business intelligence di Oracle Italia, le tecnologie GIS consentono di migliorare le performance di un’azienda o di un ente pubblico se opportunamente integrate con strumenti di business intelligence. «Questa integrazione rende possibile mettere in relazione dati geografici con altre tipologie di dati che sono parte del patrimonio informativo dell’organizzazione stessa e con Open Data possono essere messi a disposizione da enti e istituzioni pubbliche». Tale modalità di integrazione di dati geografici e dati di business più o meno localizzati permette di effettuare analisi che vanno abitualmente sotto il nome di “Location Intelligence”. «Queste analisi – dice Venturini – consentono all’azienda o all’ente pubblico di ottenere una migliore comprensione delle dinamiche delle operazioni e delle attività dell’organizzazione rendendo decisivi i dati geografici». Ad esempio, si possono condurre analisi predittive e proattive per simulare eventuali cambiamenti nel business legati ai fattori spaziali, al fine di operare possibili profonde trasformazioni dei processi e dei servizi offerti. «È questo il caso – spiega Venturini – del dipartimento della Pubblica Sicurezza del ministero dell’Interno, che ha adottato un sofisticato sistema di Location Intelligence basato su tecnologia Oracle e sviluppato con il supporto di Iconsulting, Platinum Partner di Oracle. Scopo del sistema è l’analisi di dettaglio delle attività criminose attraverso la valutazione dei vari aspetti che contraddistinguono ciascun reato: vittima, autore, geografia, tempo, tipologia. La piattaforma affianca alle tradizionali valutazioni di business intelligence in forma grafica/tabellare anche avanzate analisi di geolocalizzazione, al fine di identificare su mappa i luoghi in cui avvengono i diversi crimini e correlarli a situazioni ambientali per gestire più efficacemente la dislocazione delle forze dell’ordine anche ai fini di una razionalizzazione dei costi. Il sistema è così in grado di fornire alle istituzioni preposte costanti e rapidi aggiornamenti sulla situazione legata ai reati e alle attività di contrasto alla criminalità».
DALLA TEORIA ALLA PRATICA
«Dati e servizi GIS in cloud – afferma Erminia Arenella di Esri Italia – semplificano l’uso d’informazioni geografiche nelle applicazioni, migliorando i servizi per i propri clienti». Infatti, sono disponibili online contenuti già pronti all’uso, app e template per web, smartphone e tablet. «Nei progetti – spiega Arenella – si possono creare gruppi di lavoro, portali personalizzati, mappe e applicazioni interattive condivise». Sul portale www.arcgis.com, Esri offre anche tante possibilità gratuite per pubblicare e condividere le proprie mappe e applicazioni in pagine web, blog, Facebook e Twitter. Anche GESP offre soluzioni basate sull’erogazione di web-services e il ricorso al cloud sta diventando sempre più diffuso anche per la distribuzione di servizi GIS in numerosi settori, dalla PA all’ambito dei trasporti e della logistica. «La sempre maggiore diffusione dei social network anche da parte delle aziende – fa notare Giovanni Maria Casserà di Gesp – apre inoltre la possibilità di offrire servizi software di prossimità a un mercato veramente ampio e sempre alla ricerca di soluzioni innovative ed efficaci per raggiungere la propria potenziale utenza, sfruttando le funzionalità location base service (LBS) di questi strumenti».
