Sempre più strumenti di conoscenza e profilazione del cliente, le nuove piattaforme devono modificare anche l’approccio delle aziende al mercato
Per molti il Crm è ancora fatto di soluzioni per “schedare” il cliente, tenendo traccia dei suoi riferimenti e degli acquisti più recenti.
In realtà il Crm è uno straordinario strumento di fidelizzazione, chiamato a garantire la cura e l’assistenza del cliente stesso, in un’ottica di Customer Care, oltre all’individuazione dei bisogni e la personalizzazione dei servizi, monitorando così la Customer Satisfaction.
Una soluzione completamente diversa rispetto a quelle conosciute sino a pochi anni fa. Ma non è sempre facile convincere un cliente a investire per sostituire la piattaforma esistente, soprattutto quando è soddisfatto delle prestazioni ottenute.
Un investimento che, come spiega Francesco Fiorenza, socio e responsabile business unit Crm di Ardan (www.ardan.it), può essere favorito «dall’evoluzione tecnologica e dalla maggiore duttilità ad adattarsi al cambiamento e al business del cliente. Personalmente non credo che il mercato sia veramente saturo. Forse lo è in termini di adozione del Crm, ma non di reale valorizzazione. Molte aziende lo utilizzano come strumento di Contact Management e, il più delle volte, l’impiego è lasciato all’iniziativa dei singoli. In realtà il Crm deve diventare uno strumento informativo organico alle aziende, integrato con i sistemi gestionali e di controllo. Può e deve diventare lo “strumento aziendale” che consente di “tradurre” i processi aziendali in procedure informatiche, di condividere le informazioni a più livelli, di essere il front-end che garantisce l’interazione tra le imprese e le entità esterne che non sono più solo i clienti, ma anche i partner, i fornitori, i dipendenti…».
Della stessa opinione è Francesco Riccio, department manager Crm di Würth Phoenix (www.wuerth-phoenix.com/it): «Il Crm deve essere una filosofia aziendale, che attraverso soluzioni dedicate offre un collegamento tra persone, processi ed ecosistemi. Con l’obiettivo di fornire una visione integrata di tutti i processi che riguardano clienti, fornitori e partner. La semplicità di utilizzo, la fruibilità su piattaforme mobili, l’integrazione nativa con la suite Office, oltre a una facile integrazione in ambienti esistenti, sono ulteriori ragioni per cambiare il sistema in uso. Inoltre, l’ampliamento delle funzionalità offerte dai sistemi Crm standard attraverso soluzioni dedicate, come quelle per la vendita diretta, motiva il cliente a utilizzare le nuove piattaforme Crm».
Proprio i cambiamenti, a qualunque livello, rappresentano il punto di svolta anche per Roberto Andreoli, marketing lead di Microsoft Dynamics (www.microsoft.com): «In un mercato in rapido cambiamento, le imprese hanno bisogno di identificare soluzioni applicative flessibili, in grado di generare vantaggio competitivo e migliorare la relazione con i clienti. È fondamentale disporre di una soluzione che fornisca non solo strumenti operativi, ma anche analitici e collaborativi, sia in modalità On premise sia Cloud».
Nicola Vicini, amministratore delegato di Reno Sistemi e cofondatore di MHT&Reno (www.mhtreno.it), indica nelle soluzioni più evolute la strada del futuro: «Le piattaforme di Crm avanzate sono caratterizzate da una tecnologia più avanzata, maggiori funzionalità, facilità d’uso e costi ridotti. Inoltre sono in grado di interagire con le suite già presenti in azienda, offrendo agli utenti nuovi modi per sfruttare pienamente le applicazioni esistenti. Permettono di creare e visualizzare un’ampia gamma di report per misurare le attività di vendita e monitorare il volume delle trattative, consentendo di automatizzare tutte le attività relative alla gestione dei clienti, aumentando la produttività dell’azienda».
Del resto, come sintetizza efficacemente Romeo Scaccabarozzi, president di Axiante (www.axiante.com), «le esigenze delle aziende sono in continua evoluzione, perché i mercati cui si rivolgono cambiano sempre più in fretta. Di conseguenza è necessario comprimere i tempi di reazione. Recentemente, chi si è rivolto ad Axiante era alla ricerca di nuove applicazioni che supportassero sia la gestione operativa delle relazioni con i clienti sia l’analisi dei dati ricavati, per generare nuove ed efficaci azioni di contatto, integrando sistemi di Crm analitico e collaborativo per migliorare la customer experience e il customer profiling».
È ora di cambiare
L’evoluzione tecnologica offre quindi interessanti argomenti. I vendor hanno così due differenti leve di vendita: convincere i clienti a evolvere verso una nuova soluzione, più ricca e performante, o proporsi come fornitore alternativo rispetto alla piattaforma già installata. «Infatti – riprende Riccio (Würth Phoenix) – disponendo di un’ottima reputazione, vogliamo offrire ai clienti acquisiti soluzioni sempre innovative e, allo stesso tempo, proporci anche come valida alternativa all’offerta della concorrenza».
Diametralmente opposta la strategia di Riccardo Rodriguez, executive vice president di Gruppo S.E.S.A. (www.sesaspa.it): «L’obiettivo è portare sul mercato italiano soluzioni innovative di Social Crm, sfruttando la nostra capacità di trovare soluzioni all’avanguardia anche sui mercati più avanzati del nostro. A tale scopo abbiamo già avviato attività di scouting, particolarmente attente alle esigenze espresse dai nostri clienti. Ovviamente non si potrà prescindere dalle soluzioni già esistenti. Ma, a tendere, il nostro proposito è quello di proporre piattaforme in grado prima di affiancarle e poi, gradualmente, di sostituirle».
Sulla strada dell’integrazione
Indipendentemente dalla strategia adottata e dal grado di innovazione dei singoli prodotti, Vicini (MHT&Reno) spiega: «È ipotizzabile e, soprattutto, auspicabile che in un futuro prossimo si arrivi a un’integrazione di tutti i sistemi informativi presenti nelle aziende. Questo porterebbe sicuramente a risultati migliori, con minor dispendio di risorse e denaro. Una piattaforma integrata di Crm e Erp consente di rimuovere, all’interno dell’azienda, ogni tipo di barriera fra persone, comunicazioni e processi di business, portando a una completa condivisione di tutte le informazioni».
Una necessità condivisa anche da Giancarlo Pasquali, responsabile area Gestionali di Omnitech (www.omnitechweb.it), che sottolinea: «Spesso il Crm è stato visto come uno strumento a se stante, usato per ottenere la famosa “schedatura” del cliente. Un simile approccio non sfrutta le potenzialità di integrazione con l’intera piattaforma gestionale aziendale. La nuova frontiera consisterà nel proporre soluzioni integrate con Erp e documentale in prima battuta, ma anche con Risorse Umane e Delivery integrate nel post vendita. Il tutto con un approccio di personalizzazione nell’ottica del business svolto dall’azienda che vuole attivare quella che noi definiamo “Piattaforma Gestionale Integrata”. L’attuale situazione è, nella maggior parte dei casi, vista in maniera distinta, facendo colloquiare Erp e Crm, in funzione delle necessità, con applicazioni spesso seguite da gruppi di lavoro totalmente distinti. Ciò porta a una perdita della visione di insieme e a una difficoltà di comunicazione, che limitano le potenzialità complessive. Noi proponiamo al cliente una vision di insieme, per permettergli di raggiungere l’obiettivo: una piattaforma aziendale unica».
Di integrazione parla anche Fiorenza (Ardan), pur ribadendo la necessità di una sostanziale distinzione: «Le applicazioni Crm devono integrare parte delle informazioni con quelle dei sistemi Erp e di controllo. I produttori di Erp hanno inserito funzioni Crm all’interno dei loro sistemi. Tuttavia, a livello architetturale, le piattaforme dovrebbero essere distinte, sia per motivi di sicurezza, sia per il diverso dinamismo e le diverse funzionalità. Ma soprattutto perché gli utilizzatori hanno obiettivi diversi e diverse devono essere le modalità di accesso alle informazioni. Spetta alla tecnologia e all’attività dei system integrator fare in modo che le informazioni siano condivise nelle aree di sovrapposizione».
Della stessa opinione è anche Andreoli (Microsoft Dynamics): «Il nostro approccio prevede soluzioni distinte, specializzate, ma nativamente integrate tra di loro. I processi, gli ambiti applicativi e i ruoli diversificati all’interno delle organizzazioni richiedono sistemi dedicati, ma altamente interoperabili».
Scaccabarozzi (Axiante), di contro, preferisce spostare l’attenzione sulla necessità di un’ulteriore specializzazione: «I sistemi di Crm dovrebbero avere una doppia anima: transazionale (Crm operativo) e analitica (Crm analitico). Nel prossimo futuro, ma in parte già lo si può notare, si verificherà un processo di integrazione e trasformazione del Crm, proprio per questo doppio ruolo, non solo verso l’Erp, ma anche verso la Business Intelligence. Axiante ritiene che, per particolari esigenze, serviranno piattaforme dedicate, mentre per funzioni più comuni l’integrazione verso Erp da un lato e BI o Performance Management dall’altro sarà un beneficio apprezzato da molti».
Che l’evoluzione stia portando verso frontiere finora inesplorate è un’opinione condivisa anche da Roberto Manzoli, sales consulting manager Crm di Oracle Italia (www.oracle.com/it): «I clienti ci chiedono sempre più spesso un’integrazione fra Crm e sistemi gestionali, per esempio con i sistemi di fatturazione. Quella che emerge è anche la tendenza a estendere il Crm verso i nuovi canali di comunicazione, affiancando al classico contact center alla gestione dei partner o alla Sales Force Automation anche la gestione di tutti i canali innovativi multi-piattaforma / multi-device, compresi i social network».
Il Crm diventa… social
Proprio l’aggettivo “social”, che rappresenta la nuova frontiera dell’ICT, sta ormai superando i limiti dell’impiego per scopi ludici o personali, divenendo pervasivo anche nell’attività di business, al punto da indurre Rodriguez (S.E.S.A.) ad affermare: «La principale ragione che dovrebbe indurre un cliente a cambiare la propria piattaforma di Crm è quella di modificare il paradigma di gestione della relazione del cliente, introducendo un livello di dialogo con i clienti e/o utenti basato sul Social Web, ovvero sulla rete dei social network. Il Social Crm permette alle aziende di instaurare una comunicazione maggiormente personalizzata e sostanzialmente peer-to-peer, generando un maggior livello di fiducia e soddisfazione, oltre a far sentire il cliente/utente trattato come persona. Il Social Crm introduce quindi un approccio olistico, al cui interno la tecnologia ha un ruolo importante, poiché permette una risposta veloce, coordinata e personalizzata. Aggiunge quindi un valore elevato alla struttura di un sistema di Crm esistente, consentendo di usare il social networking come un canale di comunicazione dei processi di Crm esistenti, con lo scopo di generare interazioni più significative e personalizzate. Basti pensare che uno degli obiettivi del Social Crm è quello di osservare e catturare il “mood” delle conversazioni, per avere un’idea sempre più definita delle opinioni dei clienti/utenti sui servizi e/o sul brand dell’azienda».
Il nuovo modo di utilizzare gli strumenti di business, come spiega Manzoli (Oracle), è dettato dal fatto che «negli ultimi anni le aziende hanno dovuto confrontarsi con un “nuovo consumatore”: sempre più avvezzo all’uso delle nuove tecnologie e dei social network. Le aziende devono dunque dotarsi di sistemi di Crm che consentono di raccogliere le informazioni pubbliche sui clienti attuali e potenziali, disponibili online, al fine di tracciare in maniera completa i loro profili di acquisto. A questo si aggiunge l’opportunità di sistematizzare e rendere accessibile alla forza vendita e al marketing, in un ambiente applicativo unificato, una simile mole di informazioni, che devono essere integrate con quelle già disponibili nei sistemi aziendali. Le imprese devono altresì utilizzare queste informazioni per fare Sentiment Analysis e, quindi, capire come il proprio brand viene percepito dai clienti e dal mercato, per modificare la propria strategia commerciale o di supporto/prodotto laddove vi siano dei problemi percepiti».
Tutto in un canale
In un simile scenario, anche il protocollo di comunicazione sta assumendo un ruolo determinante, poiché l’IP permette di accedere, con un solo strumento, a informazioni solo apparentemente diverse. Al punto che Rodriguez (S.E.S.A.) si spinge ad affermare: «La tecnologia VoIP consente di mettere su canale IP la comunicazione vocale e, quindi, semplifica l’integrazione di un centro di assistenza o di un contact center che deve essere in grado di unificare la voce, la mail o l’interazione via Web. È quindi indubbio che il VoIP abbia un impatto positivo in termini di multicanalità, semplificando e rendendo meno costosa l’integrazione di fonia, messaggistica e servizi Web-based per la comunicazione e-business. Il VoIP si configura come un “enabler” per grandi contact center per il customer service, avendo il pregio di utilizzare, anche per il canale fonia, un’unica rete dati IP corporate per tutte le esigenze da e verso i clienti».
Così cambiano le persone
Malgrado le potenzialità, ampiamente dimostrate dalle nuove piattaforme, Pasquali (Omnitech) ricorda che un’azienda è fatta da persone e non dalle sole tecnologie: «Le nuove potenzialità del Crm danno un forte aiuto ma, da sole, non sono sufficienti. Uno strumento più “user friendly”, dal quale posso fare anche altro, stimola l’utilizzo dello stesso. Ma se la cultura aziendale non è realmente “customer centrica” non si otterrà il miglioramento potenziale. Per questo Omnitech punta a rivedere l’approccio complessivo al cliente partendo dal capire, per prima cosa, l’azienda e il suo mercato attuale e potenziale».
Un’opinione condivisa anche da Scaccabarozzi (Axiante): «Ogni azienda, per accrescere la capacità competitiva e per migliorare i processi decisionali, dovrebbe generare al proprio interno una vera e propria cultura focalizzata al cliente. La conoscenza del cliente è fondamentale per indirizzare al meglio ogni attività, interna o esterna all’organizzazione. Per verificare che ogni settore agisca in quest’ottica, Axiante ritiene che nuove o più efficaci funzionalità di workflow applicate al Crm facilitino la comunicazione e la responsabilizzazione trasversale sul cliente. Massimizzando la visibilità aziendale su quanto si sta facendo sugli utenti e su come reagiscono, tutti si sentiranno responsabilizzati, non solo le funzioni di front-end».
Esempi concreti di queste soluzioni sono già utilizzati da alcune realtà, come spiega Manzoli (Oracle): «Esistono oggi strumenti di Crm che hanno proprio l’obiettivo di creare un ambiente di decision making collaborativo, in cui i dipendenti possano confrontarsi sui dati di Customer Intelligence disponibili, individuare congiuntamente nuovi possibili insight sulla clientela e definire insieme le azioni da intraprendere sul piano operativo. Simili soluzioni possono migliorare significativamente la sensibilità dei dipendenti rispetto al tema della gestione della relazione con il cliente e coinvolgerli in una gestione collaborativa della stessa».
Il Crm dentro di noi
Un approccio che, tra l’altro, si pone l’obiettivo di fidelizzare il cliente, portandolo a maturare un giudizio positivo sull’intera azienda. Infatti, come precisa Riccio (Würth Phoenix), «il Crm rappresenta una scelta strategica operativa dell’azienda. Per questo è molto importante garantire la condivisione di informazioni tra i vari reparti, quali vendite, marketing o assistenza post-vendita relativamente ai clienti acquisiti e potenziali. In questo contesto, oltre alla soluzione software, è determinante anche il ruolo del partner che gestisce il progetto: oltre alle competenze tecnologiche e di processo sul mercato del cliente, deve saper dialogare con persone con un background professionale spesso completamente diverso».
Per questa ragione «il Crm deve essere posto al centro dei sistemi informatici aziendali – spiega Fiorenza (Ardan) – in modo da rendere disponibili, agli operatori preposti alle relazioni con i clienti, le informazioni specifiche del Crm, contemporaneamente alle altre informazioni aziendali necessarie (fatturato, contabilità, incassi, livelli di servizio, …). Il Crm diventa così il cruscotto per disporre delle informazioni giuste al momento giusto. Chiaramente l’integrazione tra i sistemi dovrà coprire solo le aree e le informazioni necessarie, mentre la specializzazione di tutti i sistemi, presi singolarmente, deve rimanere tale».
Un’opinione confermata da Vicini (MHT&Reno): «Le attività e le azioni dei vari reparti aziendali possono essere controllate e gestite attraverso un’interazione costante e univoca dei processi di marketing, di vendita e di Customer Satisfaction, in modo da poter tracciare e rendere immediatamente fruibili le informazioni attinenti alle aree tipiche di Crm».
Del resto, sintetizza Andreoli (Microsoft Dynamics), «il successo di un’organizzazione comincia con l’ottimizzazione dei processi interni e del lavoro di team. La nostra soluzione Crm fornisce gli strumenti adatti per migliorare la produttività e ampliare la capacità relazionale grazie a una soluzione semplice, intuitiva e sempre disponibile con accesso multicanale e multidevice».
Manuel Vellutini, executive vice president, chief operating officer di Tagetik (www.tagetik.it) pone l’accento sul fatto che «l’analisi sul cliente è, oggi più che mai, strategica anche nel mercato del Corporate Performance Management (Cpm), dove processi di gestione, previsione e monitoraggio dei risultati di business, oltre a budget, forecast, analisi della profittabilità e reporting rappresentano il cuore di un’adeguata soluzione applicativa e tecnologica. Aziende che gestiscono numerosi clienti devono definire come e quali di questi impattano sulla profittabilità. Allo stesso modo, è fondamentale saper gestire modelli multi-dimensionali e articolati di costruzione del budget delle vendite e produrre budget analitici sulle aggregazioni tipiche della dimensione cliente».
«Per esempio – aggiunge Vellutini -, è possibile sfruttare le funzionalità di Crm collaborativo e di Crm analitico in un’unica soluzione integrata e semplice da utilizzare. In questo modo, un’unica interfaccia permette di gestire dati strutturati e destrutturati a supporto dei processi di vendita, marketing e gestione del servizio clienti. L’elevato livello di integrazione consente di strutturare un’unica piattaforma per gestire processi transazionali e finanziari, automatizzare l’attività di raccolta-dati, effettuare “drill-down” al massimo livello di dettaglio e, non ultimo, estendere le funzionalità di navigazione, analisi e reporting alle informazioni presenti nel nostro database, massimizzando così l’intera infrastruttura di Business Intelligence».
