“Le aziende nell’era del web 2.0 devono adattarsi a delle regole fatte dai consumatori e ad un linguaggio nuovo.”
Attraverso l’analisi di centinaia di pagine fan di Facebook FrozenFrogs ha individuato un indice di coinvolgimento in grado di misurare l’efficacia degli investimenti sui Social Network.
Il metro di giudizio è l’Engagement Rate (E.R.), che permette di misurare quanto gli utenti interagiscano con il brand e, soprattutto, quali siano i driver di comunicazione e di coinvolgimento più efficaci.
Dall’analisi condotta appare una situazione frammentata con risultati che variano tra settori ed aziende. Ne abbiamo parlato con Gianluca Arnesano – Founder di Frozenfrogs:
L’onda del 2.0 sta travolgendo le aziende di tutto il mondo, quale dovrebbe essere il giusto approccio ed una efficace strategia social?
Il web 2.0 ha indubbiamente sconvolto l’approccio e le pratiche delle aziende al web. Da un web statico e centrato sull’immobilità del brand si è passato ad un approccio realmente dinamico, basato sui consumatori e dove il brand si muove fluidamente tra le loro conversazioni.
Così come giustamente rilevato il mondo del web si è tripartito in owned media (gli strumenti controllati dall’azienda), payd media (gli strumenti su cui l’azienda acquista visibilità) e earned media (i territori dove l’azienda guadagna visibilità tra i consumatori).
L’approccio dell’azienda deve puntare ad una gestione integrata e sinergica di questi tre ambiti, senza dimenticare che l’ambito relazionale (owned e earned media) aumenta e massimizza la performance dell’ambito promozionale (payd media).
Ma quanti utenti ascoltano davvero le aziende e quanto si lasciano coinvolgere ?
Questa è per le aziende la domanda fondamentale ! Nella fase di maturità, dopo aver compreso l’importanza dell’ascolto dei consumatori per studiarne dinamiche e linguaggi, le aziende devono imparare a dialogare con loro e soprattutto farsi comprendere ed ascoltare.
Le aziende sui social media muovono i primi passi e sono come un bebè che dopo aver ascoltato inizia a pronunciare le prime parole; con il tempo impara a dialogare efficacemente.
L’ascolto efficace da parte degli utenti 2.0, cioè quello che genera coinvolgimento, dipende da una comunicazione e da un approccio editoriale in grado di creare contenuti rilevanti per i consumatori/utenti dei social media.
Che cosa è l’engagement rate e come funziona ?
L’Engagement Rate è un indice da noi sviluppato per misurare l’efficacia e la performance delle aziende sui social media. L’applicazione a Facebook ed alle FanPages aziendali ci ha permesso di valutare il grado interazione e coinvolgimento degli utenti che seguono i brand sul popolare social network.
Applicato ad una industria o ad una categoria di imprese permette di creare dei benchmark di riferimento e guidare la strategia di creazione e distribuzione dei contenuti.
Esso indica in che misura gli utenti rispondono agli input del brand. Supponiamo che una azienda rilasci su Facebook un contenuto esclusivo riguardo un nuovo prodotto o una nuova promozione riservata. A quel punto gli utenti risponderanno utilizzando il linguaggio proprio del web 2.0, cioè mostrando apprezzamenti o critiche o commentando esplicitamente la questione.
Questo tipo di atteggiamento di risposta è esattamente cioè che l’azienda dovrebbe perseguire attraverso la propria presenza sui Social Network.
Stimolare la propria community di utenti fornendo loro dei contenuti esclusivi e pensati ad hoc è un dovere per le aziende che vogliono lavorare efficacemente sui Social Network.
Ed oggi hanno finalmente lo strumento giusto per misurarne la reattività e la vitalità.
Quali sono i fattori chiave per avere successo utilizzando i social network?
Le aziende devono innanzitutto "saper incassare" e "saper aspettare"
Nel web 2.0 esse devono adattarsi a delle regole fatte dai consumatori e ad un linguaggio nuovo. Le esigenze mutano e le aspettative sono diverse da ciò che gli utenti si aspettano di trovare su di un sito web.
Essi cercano dialogo, interazione, chiarezza, onestà di confronto e di relazione … ed un personal touch che rappresenta la ciliegina sulla torta.
Una volta comprese queste elementari regole occorre costruire una propria identità ed una modalità di creazione e distribuzione dei contenuti che stimoli il coinvolgimento e crei valore attraverso la relazione e l’intrattenimento.
Quali sono i casi di successo ed insuccesso che sono emersi?
Nella nostra analisi che ha interessato un panel di oltre 100 fan page attive (cioè che avessero le caratteristiche per essere valutate) sono emersi dei casi di successo nel settore automotive, mentre il settore delle telecomunicazioni e della finanza muove ancora i primi passi alla ricerca del successo.
Molto bene l’abbigliamento, lo sport ed il puro intrattenimento.
Una più dettagliata lista di casi di successo può essere trovata consultando questa pagina web. http://www.frozenfrogs.it/engagementrate.html
Gianluca Arnesano – Founder / Frozenfrogs srl – Digital & Emerging Media Agency
Dopo una laurea in Economia e specializzazione in Web-Marketing inizia a lavorare negli anni ’90 nel marketing digitale, occupandosi di strategie media digitali in AdMaiora, agenzia specializzata in Web e Search Engine Marketing. Nel 2005 dirige la filiale italiana di Icemedia, agenzia olandese specializzata in Brand Acvitation e Viral Marketing. Nel 2007 scrive il primo libro italiano sul Marketing Virale edito per Franco Angeli, e fonda Frozenfrogs, laboratorio sui media digitali. In poco tempo Frozenfrogs diventa agenzia digitale, specializzata in media emergenti e nella comunicazione sui social network, lavorando da subito con top brands. Nel 2009 Frozenfrogs entra a far parte del GruppoFMA con l’obiettivo di creare sinergie tra i social media ed il mondo delle promozioni e del field marketing. Unisce il lavoro ad una continua attività di ricerca e divulgazione, che lo portano a scrivere e ad insegnare in Atenei e Business School.
