È dai dati, dai numeri che è possibile capire il marcato, i suoi bisogni, le sue esigenze
Il primo passo, quindi, è quello di raccogliere i dati. E per raccogliere i dati è necessario ascoltare quello che la gente dice. Ormai i tempi delle interviste, dove comunque il soggetto era condizionato dal contesto (il fatto di “subire” un’intervista), sono pressoché terminati. I consumatori si muovono su altri canali diversi dai tradizionali.
Oggi non si parla più nei bar, nei caffè, nei ristoranti. Non si chiacchiera più al telefono o nel salotto di casa. Non si scrivono più lettere cartacee.
Sempre di più i consumatori, di qualsiasi età e livello sociale esprimono i loro pareri, le loro esigenze, i loro disappunti e le loro soddisfazioni attraverso il Web. Siti Web, social network, blog, brulicano di interventi degli utenti. Molti siti di e-commerce richiedono ai propri clienti pareri e opinioni su prodotti e fornitori. Il tutto si traduce in una quantità impressionante di informazioni, qualcosa di impensabile probabilmente solo all’inizio del millennio.
A questo punto il problema è quello di rintracciare questi dati, di organizzarli, strutturarli e interpretarli. Paradossalmente il rischio che si corre quando i dati sono troppi e non strutturati è che risultino inutili.
A questo punto la domanda che sorge spontanea è come si possa ascoltare la Rete in modo appropriato, come si possano da essa estrapolare dati significativi per il proprio business e, soprattutto, quanto costa tutto questo?
Le grandi aziende si sono accorte di tutto ciò, soprattutto dopo che si sono rese conto che alcuni problemi che hanno causato anche significativi danni ad alcune di queste, erano già stati segnalati sul Web tempo prima che loro ne prendessero atto e cercassero di correre ai ripari, e che l’ascolto della Rete avrebbe potuto tradursi per loro in un notevole vantaggio.
E la letteratura, come sempre, di fronte a un nuovo fenomeno, inizia a proporre una serie di strumenti per aiutare i lettori a intraprendere le scelte più corrette.
In occasione della sua visita a Milano per presentare il suo libro, abbiamo avuto l’occasione di incontrare Stephen D. Rappaport. Accanto a lui c’era Daniele Lombardo, Web marketing specialist di Demoskopea, che ne ha curato la versione italiana.
Il testo, “Listen first, Ascolare la Rete per migliorare il vostro business”, è un’analisi accurata di tutti i possibili processi necessari a raccogliere e catalogare le informazioni presenti sul Web e a utilizzarle nel modo migliore nelle diverse fasi di sviluppo e adeguamento dei prodotti, che non si limita agli aspetti teorici, ma va ad analizzare casi concreti.
A loro abbiamo rivolto alcune domande non solo per comprendere meglio il fenomeno, ma anche per cercare di capire come anche realtà di modeste dimensioni possano trarre vantaggi da questo nuovo importante modo di interpretare il mercato.
Data Manager: Da dove nasce l’idea di questo libro? Perché un nuovo libro quando tanti sull’argomento erano già intervenuti sul tema?
Rappaport: Ci sono diverse ragioni. Sei anni fa lavoravo per una società di pubblicità e avevamo diversi clienti interessati a conoscere il mercato. Quando i social media incominciarono ad avere una certa diffusione iniziai a chiedermi come queste potessero essere usate per il mio lavoro. Come potevo utilizzare ciò che si diceva sul Web per migliorare i prodotti e i servizi dei miei clienti, per suggerire loro quali nuovi prodotti creare.
Mi trovai ad affrontare il tema di come estrarre e utilizzare i dati. Capii che si trattava di un fattore importante, che era un treno che non potevamo perdere. Per queste ragioni incominciai a studiare il problema e a trovare le soluzioni più adeguate alle varie problematiche che potevano essere risolte utilizzando questo sistema. Il libro fu un passaggio immediatamente successivo che razionalizzava studi ed esperienze fatte.
Quindi nasce dall’esigenza di avere uno strumento di analisi dei trend di mercato. Ma come è possibile ottenere questo ascoltando?
Rappaport: Quando insegnavo in una delle più famose facoltà americane, chiesi una volta ai miei allievi che cosa fosse il trend. Ottenni una serie di risposte tecniche, di per se corrette, che davano una definizione rigorosa, ma che dimostravano come la gente in realtà facesse fatica a capire in concreto che cosa si intendesse per trend. La risposta pratica e concreta che volevo e che diedi ai miei allievi è che il trend è in realtà ciò che la gente decide di fare.
Quindi cosa bisogna ascoltare?
Rappaport: Sostanzialmente tre cose: ciò che le persone dicono, ciò che le persone fanno e ciò che le persone provano emotivamente. La strutturazione di questi tre fattori è in grado di darci indicazioni e risposte praticamente di ogni tipo.
Ma la Rete non ha necessariamente un ruolo solo passivo. Può essere un buon strumento per orientare il mercato?
Rappaport: Certamente, è quello che noi chiamiamo Web social marketing. Oltre ad ascoltare il ruolo dell’azienda può essere anche attivo nell’orientare le scelte degli utenti.
C’è un caso che ritiene significativo citare.
Rappaport: Parliamo di Suzuki. Per anni questa importante azienda aveva basato la propria pubblicità sostanzialmente sulle performance tecniche delle proprie moto. Ma ascoltando la Rete si accorse che gli utenti avevano anche altri bisogni, come quello di personalizzare il proprio veicolo, renderlo in qualche modo unico e “rappresentante” del guidatore. Questo spinse l’azienda a ridefinire sia la propria offerta che le proprie campagne pubblicitarie.
L’impressione che si ha è che ascoltare la Rete sia un po’ come trovarsi in una nuova torre di Babele. Vengono parlate non solo molte lingue, ma non è certo facile capire, tra coloro che parlano di un determinato argomento quali siano veramente i potenziali clienti e quelli che intervengono solo per interessi generici.
Rappaport: Difatti ascoltare la Rete non è una cosa semplice, e nemmeno meccanica. Il software sicuramente aiuta, ma non è la risposta. Occorre ascoltare tutto e capire ciò che si sta ascoltando. L’ascolto deve essere necessariamente “intelligente”.
Ma quanto costa tutto questo? È possibile parlare di Roi?
Rappaport: Come sempre dipende da chi lo fa e da cosa si vuole ottenere. È chiaro che un’azienda come Dell che fattura milioni di dollari, può sobbarcarsi il peso in prima persona. Ma d’altra parte esistono aziende che si occupano, per varie ragioni, di fare ricerche di mercato per conto terzi e che seguendo questa strada possono offrire ai loro clienti dati fortemente significativi.
Lombardo: Rispondendo provocatoriamente alla sua precedente domanda, bisognerebbe chiedersi quanto costa non ascoltare. Citiamo il caso Toyota che ha dovuto ritirare milioni di macchine dal commercio per dei problemi ai freni di cui si parlava già da tempo sul Web. Sicuramente aver ascoltato il Web avrebbe fatto risparmiare all’azienda cifre molto superiori a quello che è costato tardare l’azione correttiva.
Il vostro intervento non si è comunque limitato a una mera traduzione del libro.
Lombardo: No. Abbiamo conosciuto Steve a un simposio su queste tematiche, dove presentava il suo libro. Abbiamo deciso di portare queste esperienze adattandole al nostro Paese. Abbiamo coinvolto anche 10 aziende italiane che ringraziamo anche nel testo, che ci hanno aiutato a calare i contenuti in una realtà come quella che caratterizza il nostro Paese.
Qual è il ruolo che aziende come la Vostra può giocare nel nostro Paese tradizionalmente caratterizzato da piccole e medie imprese?
Lombardo: Sicuramente quello di aiutare i nostri clienti ad avere informazioni di questo tipo sia con modalità SaaS, sia attraverso ricerche sue mercati verticali. Siamo infatti convinti che questa sia una strada economica ed efficace per aumentare la competitività delle aziende nostre clienti.
