Cambia lo scenario del settore TLC in Italia

Cresce la percentuale delle PMI che cambiano operatore: oltre il 13% nella telefonia fissa e il 17% nel mercato mobile

Lo studio sulle TLC, elaborato da Databank, la divisione di Cerved Group specializzata nelle analisi settoriali, fotografa un mercato della telefonia fissa che – pur rilevando oltre 50 operatori – è concentrato principalmente su 5 fornitori: BTItalia, Fastweb, Telecom Italia, Vodafone e Wind/Infostrada, con un forte dominio diTelecom Italia che detiene il 71% del mercato.

L’indagine, realizzata a ottobre 2010 su un campione nazionale di 3.000 piccole e medie imprese, evidenzia gli effetti delle incalzanti campagne pubblicitarie dei singoli operatori telefonici tese a comunicare i propri elementi distintivi. Un’insistenza che trova la sua spiegazione in un mercato TLC oramai saturo, per cui l’unico modo per accrescere la propria quota è possibile soltanto grazie all’acquisizione di clienti dai competitor.

Nel mercato delle TLC su rete fissa, negli ultimi 12 mesi ha cambiato operatore il 13% delle PMI italiane con una propensione ancora più accentuata nelle regioni del Piemonte, Trentino, Alto Adige, Lazio e Sardegna con dati prossimi al 20%. Analizzando le quote dei vari carrier di telefonia fissa emerge una situazione per certi versi curiosa: l’ex monopolista Telecom Italia ha, infatti un’elevata capacità di fidelizzazione dei propri clienti, mentre sono soprattutto gli altri operatori “minori” (Wind/Infostrada, Fastweb, Vodafone, BTItalia) a portarsi via i clienti l’un l’altro.

Nel segmento dei servizi di telefonia mobile invece, l’indagine evidenzia una maggiore dinamicità: nell’ultimo anno ha cambiato fornitore il 17% delle PMI. In diversi regioni quali Trentino, Alto Adige, Umbria, Campania, Sicilia e Sardegna il dato tocca livelli superiori al 22-23%. Dati che – secondo le previsioni di Databank – non sono destinati a fermarsi: oltre il 10% delle aziende intervistate, a livello nazionale, sottolinea fin da ora la volontà di cambiare fornitore nei prossimi mesi con livelli del 14-15% in Veneto, Liguria, Campania e Puglia.

“La difficoltà a fidelizzare la propria clientela caratterizza, nella stessa misura, tutti gli operatori di telefonia mobile – ha commentato Alessandra Romanò, direttore operativo di Databank -, una tendenza dimostrata anche dagli elevati livelli di switching: nell’ultimo anno tutti gli operatori hanno perso un cliente su cinque. Le criticità sono legate soprattutto alle difficoltà nel contattare l’azienda e il rapporto qualità/prezzo percepito.”

La soddisfazione dei clienti

Nel segmento dei servizi di TLC su rete fissa, l’operatore telefonico più amato dalle aziende italiane è Wind/Infostrada che, con un indice sintetico di customer satisfaction* pari a 87/100 (contro uno standard di mercato di 84/100) stacca di diversi punti percentuali Telecom Italia.

Per la telefonia mobile, invece l’operatore che riesce a soddisfare meglio le aspettative dei clienti è Vodafone con un CSI di 87/100, il cui vero punto di forza è la maggiore facilità di contatto con il proprio contact center. Va tuttavia sottolineato che sia sul fisso sia sul mobile, nessun operatore ha un indice sintetico di customer satisfaction che supera quota 90: una soglia che segna la differenza tra un buon livello di soddisfazione e una vera e propria eccellenza.

Questi contenuti livelli di soddisfazione dei clienti si traducono in un passa parola decisamente basso nei confronti del proprio fornitore TLC, un fenomeno abbastanza preoccupante per i diversi operatori: una buona parola può essere a volte più efficace di una campagna promozionale.

La quota di promotori – aziende clienti disposte a parlare bene del proprio fornitore – non raggiunge in media il 20% nel segmento della telefonia fissa, con una quota pari solo al 17% nel segmento mobile.

Tav. 1. Cambio di fornitore di telefonia su rete fissa negli ultimi 12 mesi, per 5 aree geografiche

Tav. 2. – Abbandono di fornitori di telefonia mobile negli ultimi 12 mesi, per 5 aree geografiche