Perché misurare i social media? Verso nuovi modelli di business online. IDC fa il punto sulle strategie e gli strumenti per valorizzare la customer experience con la visione di IBM e SAS
Nel momento in cui le piattaforme sociali vengono sempre più utilizzate dalle aziende per servizi e attività B2B e B2C, monitorare il comportamento degli utenti attraverso tecniche analitiche permette di estrarre reale valore dal “social web”. La voglia di capire come misurare l’impatto del social marketing sul business delle aziende ha catalizzato l’attenzione dei CIO, responsabili IT e responsabili marketing e manager di prodotto, esperti di ADV che hanno partecipato in modo molto attivo all’intenso programma dell’agenda della Socialytics Conference 2013 di IDC (#IDCSocialytics13 – www.idcitalia.com), determinando il successo dell’evento anche in termini di iscrizioni.
«L’universo digitale – spiega Giancarlo Vercellino, IT Research & Consulting manager di IDC Italia – sta crescendo, a un ritmo del 50% all’anno. Nel 2015, il volume dei contenuti digitali sfiorerà gli 8 ZB. Il 90% di questo volume è prodotto da dati non strutturati, per lo più generati proprio attraverso i social media. Si tratta di dati carichi di informazioni importanti, ma più difficili da analizzare e comprendere. Ciò comporta non solo l’adozione di specifici strumenti di analisi, ma anche un ripensamento a livello infrastrutturale e applicativo per rispondere alla necessità di raccogliere ed elaborare tutto questo universo destrutturato, integrandolo con sistemi aziendali di CRM, di collaborazione, di ERM e magari con soluzioni di business analytics».
Secondo la survey condotta da IDC, in collaborazione con Digital Marketing Lab, sui Social Media Analytics in Italia, le aziende con elevate capacità di spesa sono maggiormente interessate alla misurazione della notorietà sui social, quindi alla costruzione di un’immagine positiva del brand, mentre le aziende con limitate opportunità di marketing spending sono maggiormente orientate a misurare aspetti quali la soddisfazione del cliente.
MISURARE I SOCIALYTICS
Ma perché misurare i Social Media Analytics? Per Giancarlo Vercellino, la risposta è semplice: «Perché sta emergendo un nuovo paradigma competitivo. Perché i social media sono una nuova leva di marketing strategico. Perché esistono strumenti per valorizzare le dimensioni più intangibili e perché una fetta sempre più rilevante della vita delle persone transita sui social network». Facebook ha 850 milioni di utenti attivi mensili. Nel 2012 sono stati inviati 175 milioni di tweet. Sui social network esistono meno di quattro gradi di separazione. Secondo Vercellino, il nuovo mercato è la realizzazione del vecchio villaggio globale. «Le imprese devono agire come media company. Bisogna ridisegnare la value chain aziendale guardando al mercato che diventa sempre più un audience. I social media danno ai clienti il potere enorme di parlare del brand. I socialytics consentono di misurare e interpretare i social data, i dati su profili, i dati di connessione e i dati di interazione con metriche di sentiment analysis, reputation, conversation, virality. Ma non bisogna misurare solo per il piacere di farlo. L’obiettivo delle aziende deve essere quello di migliorarsi. Non esiste una sola strategia vincente sui social media, ma i marketing manager devono avere ben chiara qual è la propria. Misurare significa mettersi in discussione ed è un’operazione solo per i più coraggiosi».
L’OMBRA & L’ALBERO
Max Ardigò, consulente di trasformazione digitale di IBM Italia ricorre alla metafora dell’ombra e l’albero per spiegare che quello che la gente dice sulle piattaforme social non è dato una volte per tutte, ma si evolve, si sposa (come l’ombra). «I comportamenti – spiega Ardigò – sono ciò che le persone fanno concretamente e rappresentano – invece – il fusto dell’albero con i suoi rami e le sue foglie. Per avere senso, ogni azione dei social marketing deve tenere insieme queste due dimensioni per avere una visione unificata della realtà dei customer e dei prospect di un’azienda». Nell’era dei big data, le imprese possono dare un valore quantitativo e qualitativo a ogni evento social. Molti si fanno domande su cosa i consumatori sarebbero disposti a fare per avere valore in cambio. Per Ardigò, la stessa domanda bisognerebbe rivolgerla anche alle imprese. «In molte organizzazioni, il marketing è ancora dissociato. Esiste una separazione tra IT e marketing. Bisogna – invece – puntare sull’unificazione delle competenze tra CIO e CMO, cambiando prospettiva, creando un nuovo database di marketing integrato. L’analisi qualitativa individuale e della relazione personale effettuata in tempo reale e cross canale può moltiplicare per sette, l’efficacia di ogni singola azione di marketing tradizionale». A tutti coloro che sostengono che non è possibile misurare il ROI del social marketing Max Ardigò rivolge l’invito chiaro di toccare con mano. «I nostri clienti lo stanno facendo» – dice Ardigò. «Quando il cliente vuole investire per trasformare il proprio business, IBM è al fianco delle imprese per fare innovazione».
IL SALTO DI QUALITÀ
Per Maria Carla Snaiderbaur, Business Solutions leader – Integrated Marketing Management Solution di SAS Italia, non è facile isolare l’impatto del social marketing, ma l’effetto è innegabile. Sfruttare la ricchezza dei dati social significa incrementare i ritorni delle azioni di marketing e migliorare la customer experience. Per sfruttare appieno i canali social occorre disporre di strumenti di misurazione di ciò che accade. Analizzare i dati testuali presenti nel mondo social produce conoscenza e genera valore. Le imprese devono aprire il dialogo social. Devono imparare ad ascoltare e capire per interagire e colpire il bersaglio. Per conoscere – oggi – i clienti, occorre attingere a molte fonti informative, integrarle e arricchirle di intelligence analitica. Per fare il salto di qualità bisogna integrare il mondo social con il CRM per avere una visione univoca del cliente, arricchendo le tecniche tradizionali di data mining in ottica social. Questo significa conoscere i propri clienti in modo così approfondito da riuscire a contattarli solo quando e come loro desiderano. Non sto parlando dell’importanza di avere una pagina sui social network, ma di come la uso. Troppo spesso ancora ci si focalizza sulle metriche sbagliate quali “likes”, “fan, “follower”. Queste metriche non rivelano niente di sostanziale. Pochi – ancora sono in grado di sapere come viene percepito il proprio brand e come si posiziona in confronto alla concorrenza, chi sono gli utenti “influencer” e chi quelli “influenced” e veramente pochissimi sono in grado di legare queste informazioni ai clienti presenti nel proprio database di marketing».
