Giancarlo Vercellino (IDC): «Sta emergendo un nuovo paradigma competitivo e i social media sono la nuova leva strategica del marketing»
L’universo digitale sta crescendo, a un ritmo del 50% all’anno (fonte IDC). Nel 2015, il volume dei contenuti digitali sfiorerà gli 8 ZB. Il 90% di questo volume è prodotto da dati non strutturati, per lo più generati proprio attraverso i social media. Si tratta di dati carichi di informazioni importanti che richiedono un grande sforzo da parte delle aziende di raccolta e di comprensione. Ciò comporta non solo l’adozione di specifici strumenti di analisi, ma anche un ripensamento a livello infrastrutturale e applicativo per rispondere alla necessità di raccogliere ed elaborare tutto questo universo destrutturato, integrandolo con sistemi aziendali di CRM, di collaborazione, di ERM e magari con soluzioni di business analytics.
La relazione diventa social
Le aziende devono rinunciare alla pretesa del controllo, se vogliono mantenere il comando. Il social marketing richiede scelte coraggiose e la capacità di mettere in discussione se stessi e processi consolidati e verità acquisite. L’innovazione dei social media analytics cambia completamente la relazione tra brand e consumatori e costituisce una sfida rispetto ai modelli tradizionali.
Social Media Analytics secondo IDC
Secondo la survey sui Social Media Analytics in Italia condotta da IDC, in collaborazione con Digital Marketing Lab e presentata a Milano in occasione della Socialytics Conference 2013 di IDC (#IDCSocialytics13 – www.idcitalia.com – 25 settembre a Milano), le aziende con elevate capacità di spesa sono sempre più interessate alla misurazione della notorietà sui social media, mentre le aziende con limitate opportunità di marketing spending sono maggiormente orientate a misurare aspetti quali la soddisfazione del cliente. Ma qual è il livello di adozione dei socialytics nel mercato italiano? Qual è la difficoltà che le aziende italiane incontrano nell’adozione dei social media analytics? Quali sono i requisiti di budget adeguati per una strategia di social marketing? Come si misura il ROI del social marketing? E soprattutto perché misurare i Social Media? Abbiamo girato le domande a Giancarlo Vercellino, IT Research & Consulting manager di IDC Italia.
Misurare senza torturare i dati
Giancarlo Vercellino è IT Research & Consulting manager di IDC Italia dove si occupa di ricerca per clienti nazionali e internazionali, con particolare focus nell’area del software applicativo. Ha lavorato come market analyst e business manager presso diverse fondazioni e centri ricerca e ha insegnato economia presso il Politecnico di Torino. Il suo approccio ai dati è molto tecnopratico e non indugia in inutili tassonomie, anche se il rigore statistico gli impone di trattare i dati per ciò che rappresentano senza cadere nella tentazione di torturarli troppo.
Luoghi o mezzi di aggregazione?
Social Media ovvero nuove forme di relazioni sociali e comunicazione orizzontale tra gli utenti. Ma se ogni relazione è per definizione sociale, quali sono le caratteristiche che rendono una piattaforma davvero sociale? Per IDC, una piattaforma sociale deve essere ampia, trasversale, aggregata in community e favorire lo scambio di opinioni. «Il mercato del Social Business Software è l’aggregazione delle applicazioni funzionali che abilitano la creazione, la gestione e la misurazione di workflow basati sulle interazioni sociali e Social Media, fuori e dentro il perimetro aziendale. In particolare, la classificazione del Social Business Software comprende piattaforme riconducibili sotto denominazioni commerciali diverse, come Enterprise Social Software, Collaborative Project Management, CRM, Digital Commerce e Socialytics».
Che cosa sono i Social Media Analytics?
I Social Media Analytics (Socialytics) – spiega Vercellino – sono una speciale categoria di informazioni relative agli utenti dei Social Media: «Informazioni di profilo (identità, preferenze, interessi…), connessioni (relazioni, affiliazioni, gruppi…), interazioni e azioni specifiche condotte sulla piattaforma (Like, +1, altre forme di raccomandazione e condivisione di contenuti…), analisi semantiche di contenuti generati dagli utenti (sentiment analysis sugli aggiornamenti di status…). Le applicazioni software che abilitano la gestione di tali metriche e che consentono di aggregare, analizzare, sistematizzare e rappresentare i dati degli utenti attraverso diversi Social Media, sono indicate come Socialytic Platforms».
Perché misurare i Social Media?
«Perché sta emergendo un nuovo paradigma competitivo» – spiega Giancarlo Vercellino. «Perché i social media sono una nuova leva di marketing strategico. Perché esistono strumenti per valorizzare le dimensioni più intangibili e perché una fetta sempre più rilevante della vita delle persone transita sui social network». Facebook ha 850 milioni di utenti attivi mensili. Nel 2012 sono stati inviati 175 milioni di tweet. Sui social network esistono meno di quattro gradi di separazione. Secondo Vercellino, il nuovo mercato è la realizzazione del vecchio villaggio globale. «Le imprese devono agire come media company. Bisogna ridisegnare la value chain aziendale guardando al mercato che diventa sempre più un audience. I social media danno ai clienti il potere enorme di parlare del brand. I socialytics consentono di misurare e interpretare i social data, i dati su profili, i dati di connessione e i dati di interazione con metriche di sentiment analysis, reputation, conversation, virality. Ma non bisogna misurare solo per il piacere di farlo. L’obiettivo delle aziende deve essere quello di migliorarsi. Non esiste una sola strategia vincente sui social media, ma i marketing manager devono avere ben chiara qual è la propria. Misurare significa mettersi in discussione ed è un’operazione solo per i più coraggiosi».
Qual è il livello di adozione dei Socialytics nel mercato italiano?
«Sebbene nella considerazione di molti si tratti ancora di tema altamente specialistico, in realtà anche in Italia i social media e le piattaforme per i social media analytics si stanno diffondendo con estrema rapidità» – dice Vercellino. «Dalla recente ricerca di IDC condotta su un campione di specialisti sia IT sia Line-of-Business (LOB) emerge che quasi il 90% delle imprese intervistate si posiziona in almeno un canale social, mentre quasi il 70% dispone di strumenti e piattaforme per gestire in modo analitico le informazioni che si rendono disponibili nelle conversazioni con gli utenti».
Qual è la difficoltà che le aziende italiane incontrano nell’adozione dei Social Media Analytics?
«Per quanto dai nostri studi emergano delle differenze di percezione anche significative sia a livello gerarchico sia funzionale, esistono almeno due ordini di difficoltà principali. La prima è quella di definire un chiaro obiettivo strategico sui social media per indirizzare qualunque ordine di impegno e di investimento in piattaforme specifiche di analisi. La seconda difficoltà è legata al rischio di cercare un confronto diretto con gli utenti finali. Non tutte le imprese si sentono pronte».
Quali sono i requisiti di budget adeguati per una strategia di social marketing?
In base a quanto emerge dal campione IDC il social marketing è un processo che si sta diffondendo in imprese di qualsiasi dimensione con qualsiasi capacità di budget, dalle imprese con budget sostanzialmente inferiori ai 100mila euro alle aziende con budget superiori al 1 milione di euro. «Un aspetto che forse emerge con chiarezza dal nostro campione è che la diffusione in queste iniziative non è mai legata soltanto all’ampiezza dei budget IT oppure al budget marketing quanto piuttosto alla sinergia tra budget IT e budget di marketing per massimizzare le possibilità di successo di qualsiasi implementazione».
Come si misura il ROI del social marketing?
«Occorre prendere in considerazione quelle che sono le principali aree di beneficio e di costo del social marketing. In particolare bisogna mettere in evidenza, tra i benefici, i contatti commerciali generati dal social marketing (social sales) e gli spazi di visibilità conseguiti gratuitamente sui social media (Earned Media – per esempio – la copertura data da un sito/blog al prodotto/servizio/attività aziendale), mentre tra i costi bisogna considerare le risorse impegnate nelle conversazioni attraverso gli Own Media (per esempio – sito web di proprietà) e gli investimenti promozionali sulle piattaforme social come Paid Media (per esempio – l’acquisto di uno spot pubblicitario di 30 secondi)».
