L’integrazione della tecnologia è una barriera all’implementazione di competenze digitali per facilitare le vendite nei negozi, online e mobile
Secondo un recente studio condotto da Accenture e hybris software, società del gruppo SAP, fornitore in rapida espansione di piattaforme di vendita, i retailer che desiderano offrire ai loro clienti la possibilità di fare acquisti su più canali, integrando tutte le modalità di contatto, devono affrontare problematiche organizzative, operative e tecnologiche.
Secondo lo studio condotto da Forrester Consulting, “Customer Desires Vs. Retailer Capabilities: Minding the Omni-Channel Commerce Gap”, i retailer considerano la maturità di un canale distributivo integrato un fattore di distinzione e una priorità per migliorare la capacità di offrire ai clienti una vera e propria “shopping experience” attraverso tutti i canali di vendita. Nonostante ciò, il report evidenzia che il 94% dei decisori intervistati ha dichiarato che la loro azienda si scontra con forti barriere quando si tratta di implementare una strategia di vendita multicanale.
La ricerca, commissionata da Accenture e hybris, è stata condotta da Forrester Consulting con interviste online, su un campione di oltre 1.500 acquirenti multicanale e 256 decisori di aziende rivenditrici e produttrici negli Stati Uniti, Gran Bretagna, Francia e Germania.
L’analisi ha anche evidenziato che il 71% degli acquirenti si aspetta di conoscere le disponibilità di magazzino online e il 50% vorrebbe acquistare online e ritirare la merce al negozio. Solo un terzo (36%) dei decisori tra i retailer intervistati, ha dichiarato di essere in grado di offrire al cliente il ritiro degli acquisti online presso uno dei loro negozi, di dare visibilità online della disponibilità del prodotto su tutti i canali di vendita e di poter evadere in negozio gli ordini online. Tutte queste competenze sono considerate essenziali per un processo di vendita perfetto.
“Il 39% dei clienti intervistati ha dichiarato, inoltre, che difficilmente o raramente si recherà in negozio, se il sito web non fornisce informazioni sulla disponibilità del prodotto” ha detto Chris Donnelly, global managing director di Accenture Retail Practice. “Inoltre, l’analisi dimostra come i retailer che faticano ad implementare capacità online veloci e di facile utilizzo, non riescano a soddisfare le aspettative dei clienti sui canali offline. Per questi motivi il problema rappresenta una sfida complessa e di particolare rilevanza”.
”Il crescente utilizzo da parte dei consumatori di tecnologie di e-commerce e mobile, sottolinea l’importanza, per i retailer, dell’introduzione del commercio elettronico in tutti gli aspetti del loro business, per poter sostenere – o addirittura superare – la concorrenza”, ha concluso Donnelly.
Barriere Tecnologiche e integrazione
Secondo la ricerca, il 40% dei retailer ha riportato la difficoltà di integrare la tecnologia di back-office su tutti i canali di vendita. L’analisi evidenzia un’area di miglioramento: la capacità di consolidare ed avere una visibilità accurata ed in tempo reale delle scorte presenti in tutti i negozi e centri di distribuzione.
“Poichè i clienti si aspettano che i retailer forniscano prestazioni consistenti ed omogenee su tutti i canali e in ogni interazione, i retailer stessi devono adottare nuove tecnologie capaci di integrare i differenti canali in un’unica modalità e servizio,” ha dichiarato Brian Walker, chief strategy officer di hybris. “Questo sarà fondamentale per rispondere alle aspettative dei clienti e, al contempo, per la sopravvivenza dei retailer”.
Sfide organizzative ed operative
Anche se il 46% dei decisori intervistati ha dichiarato di avere un team multicanale, che comprende membri di ciascuna funzione, i conflitti sulle priorità da seguire e la mancanza di collaborazione tra le funzioni rappresentano ancora delle sfide.
Difficoltà di condividere i dati dei clienti e le analisi con i vari canali distributivi, tra paesi o location e la mancanza di in-store training adatti sono altre barriere che impediscono ai retailer di sviluppare una strategia multicanale.
Esistono opportunità per trasformare i negozi fisici in asset strategici
Secondo la ricerca, il ritiro delle merci da parte del cliente presso i negozi è risultato un aspetto fondamentale che, soprattutto i negozi con punti vendita reali, dovrebbero essere in grado di offrire ai propri clienti per essere competitivi con i negozi online. Circa la metà (47%) dei clienti preferisce il ritiro presso il negozio per risparmiare i costi di spedizione; il 25% perché può ritirare la merce lo stesso giorno dell’acquisto e il 10% semplicemente perché ritiene più comodo il ritiro presso il negozio che non la spedizione a casa.
“I clienti pensano che i retailer debbano integrare perfettamente tutti i canali, digitali e fisici; e per avere successo i retailer devono essere in grado di servire i clienti indipendentemente da come, quando e dove comprano,” ha detto Brigid Fyr, managing director eCommerce per Accenture Interactive. “La focalizzazione su un canale integrato permette ai retailer di creare una più consistente esperienza per il consumatore attraverso il canale online, mobile e reale, ma soprattutto di aumentare la conoscenza del loro brand nei confronti del cliente finale.”
“L’analisi evidenzia che molti retailer operano con un’apparente canale integrato,” ha dichiarato Walker.
“In realtà il cliente è molto più evoluto del rivenditore nel definire i modelli di shopping competitivo, non solo attraverso differenti canali distributivi, ma anche all’interno di uno stesso canale. Se i retailer ignoreranno o non prenderanno in considerazione questi cambiamenti, i loro business verranno assorbiti da altri retailer in grado di far fronte a queste lacune e di soddisfare le richieste dei clienti su tutti i canali di vendita. I retailer che non capiranno in tempo l’importanza di colmare questo divario nel servizio e nella consegna, saranno esposti ad uno svantaggio competitivo molto significativo.”
