CRM addio, non ci basti più. Nell’era della multicanalità, del commercio elettronico e dei “sentimenti” dei consumatori espressi, spesso con grafica durezza (soprattutto quando qualcosa non va), sui social network, le aziende che vogliono indirizzare il loro futuro verso la crescita e l’espansione dei loro mercati dovranno far leva su strumenti e indici diversi. Che richiedono un diverso approccio tecnologico rispetto al customer ralationship management tradizionale.
Ne è convinto Claudio Bastia, country application leader di Oracle Italia, responsabile dello sviluppo del mercato delle applicazioni della multinazionale del software nel nostro Paese. Oracle ha presentato a Milano i risultati di uno studio che Oracle ha commissionato a Loudhouse Research in sette nazioni europee. Il campione preso in esame rappresenta un totale di 1.400 individui (200 per nazione) selezionati in base a un fattore molto specifico: i partecipanti erano tutti acquirenti che hanno dovuto protestare, con il vendor, per un difetto del prodotto o servizio acquistato.
L’obiettivo era dare una misura il più possibile oggettiva dell’indice “Cx” o “consumer experience”. Un parametro che secondo Bastia deve prendere il posto della customer satisfaction, un valore troppo generico e parziale. «In un periodo di crisi come questo – ha spiegato Bastia – l’attenzione nei confronti del cliente non si esaurisce con le attività di marketing che servono a raggiungerlo e a indurlo a visitare il punto vendita. Il ciclo è assai più complesso e grazie a Internet il comportamento di un singolo acquirente può orientare quello di una massa di consumatori molto più estesa».
Intorno ai due momenti dell’acquisto e del possesso di un bene, si innesta un ciclo continuo fatto di relazioni bidirezionali con l’azienda venditrice, con i canali di vendita e di contatto utilizzati, con l’intera comunità rappresentata da chi ha acquistato uno stesso marchio e prodotto. Diventa così fondamentale, oltre a saper assicurare una esperienza di acquisto positiva e una assistenza puntuale in caso di problemi, anche il saper cogliere le opinioni, l’idea complessiva che il consumatore finisce per costruire – attraverso la sommatoria delle proprie esperienze – dell’azienda e dei suoi prodotti. «Il mondo è radicalmente cambiato in termini di velocità e di modalità di interazione, rispetto all’epoca in cui tutto si esauriva con quello che accadeva in negozio – aggiunge Bastia». Tutto si sposta sul piano della multicanalità, sui diversi modi di acquistare qualcosa e sui diversi media utilizzati per contattare l’azienda per informarsi o segnalare un guasto. «Canali che generano una mole di dati grezzi e di informazioni provenienti anche dai social network di Internet. Per i quali è necessario disporre di raffinati strumenti di interpretazione» aggiunge Bastia.
In gioco c’è un bene forse ancora più prezioso per l’azienda del singolo acquisto effettuato: la fedeltà, la predisposizione a riacquistare qualcosa dallo stesso brand o a preferire determinati materiali di consumo. E non è solo questione di fedeltà. Dalla ricerca Oracle emerge per esempio il dato secondo cui l’81% dei consumatori/acquirenti, sarebbero disposti anche a pagare qualcosa in più pur di vivere una esperienza di acquisto qualitativamente migliore (percentuale che in Italia arriva all’89%). Tra i fattori che determinano una maggiore inclinazione alla spessa e alla riconferma di un determinato brand, c’è per esempio la possibilità di accedere rapidamente alle informazioni di prodotto o la possibilità di rivolgere domande all’azienda prima dell’acquisto (e in questo senso viene sempre più premiata l’usabilità dei siti web aziendali, strumenti ormai imprescindibili del social marketing). O ancora la facilità con cui è possibile restituire un prodotto difettoso.
Oracle, conclude Claudio Bastia, mette a disposizione delle imprese tutti gli strumenti tecnologici necessari per una proficua gestione del “social consumer”, intervenendo su tre assi principali: la capacità di gestire il dialogo con il cliente attraverso diversi canali di comunicazione, l’analisi dei dati della customer experience e la capacità di accogliere lamentele e implementare una efficace strategia di assistenza, anche qui in un contesto di multicanalità.
