Solo il 10% dei top executive di marketing e IT ritiene che queste due funzioni aziendali collaborino in modo sufficiente, la tecnologia elemento chiave per recuperare il gap e aumentare i risultati
La scarsa collaborazione tra i CMO (chief marketing officer) e i CIO (chief information officer) minaccia la capacità delle aziende di fornire una customer experience efficace, secondo quanto emerge da un nuovo studio condotto da Accenture. La ricerca, condotta su un campione di 400 senior marketing e 250 information technology (IT) executive in 10 paesi, ha rivelato che solo il 10% di questi dirigenti ritiene che la collaborazione tra CMO e CIO sia attualmente al giusto livello.
I CIO sembrano essere più propensi a una maggiore collaborazione rispetto ai CMO, secondo il report The CMO-CIO Disconnect. Più del 77% del CIO intervistati concorda sul fatto che l’allineamento CMO-CIO sia importante, mentre solo il 57% dei CMO è dello stesso parere. Tuttavia, nonostante i CIO sembrino più disponibili, solo il 45% di loro dichiara che il supporto al marketing è tra le loro priorità.
Il 60% dei CMO e il 73% dei CIO ritengono che la tecnologia sia essenziale per il marketing e che il suo obiettivo primario sia avere accesso alle informazioni e ai dati di intelligence dei clienti. Tuttavia, mentre i CMO sostengono che ottenere informazioni sui clienti sia il principale elemento motivazionale per la collaborazione con l’IT, i CIO collocano questo fattore al decimo posto, per loro la motivazione principale è la customer experience, che i CMO collocano invece al terzo posto.
“CMO e CIO continuano a lavorare isolati, ma oggi più che mai è fondamentale che IT e marketing colmino la distanza che li separa. Considerando le esigenze del consumatore multicanale e la disponibilità di nuove piattaforme digitali e di analytics, queste due aree devono intensificare la collaborazione per riuscire ad operare con successo “, ha dichiarato Brian Whipple, global managing director di Accenture Interactive. “I cosiddetti C-level (i responsabili in azienda delle aree strategiche) devono affrontare una serie di sfide quando collaborano: dalla mancanza di fiducia reciproca, alla divergenza degli obiettivii. Questi problemi devono essere risolti affinché le capacità di marketing digitale diventino uno strumento di differenziazione sul mercato, crescita del business e redditività”.
Come migliorare la collaborazione tra CMO e CIO
Secondo il report di Accenture, CMO e CIO dovrebbero prendere in considerazione le seguenti iniziative per rafforzare il proprio coordinamento e migliorare la collaborazione:
· Il CMO dovrebbe essere considerato il Chief Experience Officer e l’IT il partner strategico del marketing e non semplicemente un provider di piattaforma.
· Le competenze presenti nei due settori dovrebbero essere aggiornate, per permettere aal marketing di avere una migliore conoscenza della tecnologia e all’IT di essere più agile e reattiva rispetto alle richieste del mercato.
· Entrambi i team dovrebbero scegliere di comune accordo le leve fondamentali per il business e utilizzare strumenti, processi e piattaforme che consentano di comprendere le intenzioni dei consumatori facendo emergere il loro valore.
“Per avere successo nell’era digitale, i CMO devono concentrarsi immediatamente sulla tecnologia per migliorare la customer experience e le attività di marketing”, spiega Whipple. “La buona notizia è che CMO e CIO concordano sul fatto che la tecnologia è importante. Adesso devono collaborare per stabilire come applicarla in modo adeguato per rispondere alle esigenze di marketing e fare in modo che il risultato sia maggiore affinità e fedeltà al marchio e un aumento delle vendite”.
Quando collaborare è una sfida
Il report dimostra che quando collaborano a un’iniziativa di marketing, né i responsabili di questo settore né gli IT executive alla fine si ritengono soddisfatti. Il 36% dei CMO sostiene che gli strumenti IT sono al di sotto delle attese e il 46% dei CIO reputa che il marketing non fornisca un livello di dettaglio adeguato per soddisfare i requisiti del business.
Lo studio inoltre evidenzia che anche la divergenza d’opinione su libertà di utilizzo e controllo della tecnologia e dei dati impedisce una collaborazione efficace. Mentre il 45% dei CMO vorrebbe consentire al proprio team di sfruttare e ottimizzare i dati e i contenuti senza l’intervento dell’IT, il 49% dei CIO sostiene che il marketing utilizza la tecnologia senza rispettare gli standard IT.
Un cambiamento positivo
Nonostante i problemi di collaborazione evidenziati dall’indagine, il 45% dei CMO ed il 47% dei CIO ritengono che il rapporto di collaborazione sia migliorato rispetto all’anno precedente. Inoltre, una percentuale quasi identica di CMO (41%) e CIO (42%) ritiene che sarebbe necessario un grado di collaborazione decisamente superiore per migliorare ulteriormente il livello della customer experience.
