“Qualità, design, consumi e ambiente: è qui, non sul prezzo o sull’assistenza, che si vince o si perde.
Questo dice la nostra analisi dell’esplosiva quantità di conversazioni e video online sull’automobile, alla vigilia del MotorShow 2012” commenta Andrea Barchiesi, A.D. della società di ingegneria reputazionale
Il mondo dell’auto oggi vive in Rete, su blog e forum e sui social network, in particolare YouTube e Facebook: una sorta di MotorShow online, all-year-round. Ma i grandi marchi sanno cogliere tutte le opportunità offerte dall’interazione diretta con fan utilizzatori e possibili acquirenti? Reputation Manager ha analizzato le opinioni espresse dagli utenti del web italiano su tre marchi leader dell’auto: Fiat, Toyota, Volkswagen. La distribuzione delle conversazioni (share of voice) mostra una distribuzione di volumi piuttosto omogenea, con una leggera preminenza di Volkswagen (36%) rispetto a Fiat (33%) e Toyota (30%).
Qualità e consumi gli aspetti principali
Le conversazioni riguardano nel 31% dei casi la qualità complessiva dell’auto, quindi tecnologia, sicurezza e affidabilità. In seconda battuta gli aspetti più dibattuti sono consumi/impatto ambientale (18%) e design (15%). Prezzi e comunicazione occupano una fetta del 14% dei contenuti, trattandosi principalmente delle promozioni che i marchi sponsorizzano, piuttosto che dei commenti degli utenti sui costi. “Dato interessante, considerando il difficile frangente in cui versa il mercato dell’auto: i consumatori, almeno per quello che è il loro comportamento online, considerano come primo fattore di scelta la qualità, con un occhio sempre attento all’estetica e al design. L’aspetto del risparmio è più legato alla riduzione dei consumi e al contenimento dell’impatto ambientale, piuttosto che all’accesso a sconti e promozioni.” commenta Andrea Barchiesi, A.D. di Reputation Manager.
Solo l’8% dei contenuti riguarda le questioni relative all’assistenza, solitamente la qualità del supporto tecnico ricevuto nelle concessionarie viene considerata un fattore abbastanza indipendente dal marchio, e influisce meno degli altri aspetti sulla sua reputazione.
Contesti di conversazione altamente specializzati
A differenza di altri settori che hanno una diffusione capillare, i discorsi sulle auto sono decisamente circoscritti a contesti specialistici focalizzati sulla tematica, anche quando si tratta di un blog personale si rileva sempre un linguaggio tecnico e un’elevata competenza di chi parla. Il 25% delle conversazioni è stato rilevato all’interno di portali tematici dedicati al mondo dell’auto, e tra i domini più attivi si posizionano forumauto.it, forum.quattroruote.it, motori.it, allaguida.it.
Internazionalità e modelli storici su Facebook
Guardando alla presenza internazionale dei marchi nelle pagine di Facebook, Volkswagen è al primo posto per numero di Fan (8.676.249) seguita a ruota da Toyota (8.048.347), mentre Fiat è seguita a livello globale dalla metà di persone (4.100.575). Se consideriamo però la densità di partecipazione degli utenti, data dal rapporto tra il totale dei commenti e dei post scritti dai fan e il numero di fan attivi (coloro che hanno postato almento un commento), scopriamo che le pagine di Fiat sono molto più attive infatti un fan scrive in media 15 post/commenti contro un solo post/commento di un fan di Volkwagen o Toyota. Nei Gruppi creati spontaneamente dagli utenti si creano community di appassionati di determinati modelli, più che del marchio in generale. In particolare per Toyota si rileva un’affezione forte per la Yaris, mentre per Fiat nel cuore degli utenti ci sono le auto storiche “Fiat 126p Fan Club” , “La fiat 500 storica”, “FIAT 500 CLUB ROMA ” L’AUTO CHE HA FATTO LA STORIA NEL MONDO “
YouTube
Il canale video più attivo nella pubblicazione è quello di Toyota Italia, che ha anche l’audience più alta in termini di visualizzazioni con il video “Toyota Hybrid – Il mondo è cambiato. It’s time to go Hybrid”, che però ha un solo commento. Toyota ha spinto moltissimo la comunicazione sulla tecnologia ibrida, in particolare dei modelli Yaris e Prius, ma evidentemente gli utenti, almeno nel contesto video, hanno ancora un interesse puramente informativo verso la tematica. Se guardiamo invece alla partecipazione non è un caso forse che il video più commentato sia lo spot ufficiale del 2007 della Nuova 500. Più che la presentazione del modello, lo spot si configura come un rilancio del marchio nel suo complesso presso il pubblico italiano, puntando sull’emotività e in particolare sul senso di appartenenza di tutti noi alla Fiat, come parte integrante della storia italiana. E’ proprio su questo punto che si concentrano e si dividono i commenti tra chi supporta la Fiat e la causa italiana e chi critica il Gruppo, e soprattutto Marchionne, pensando alle scelte in tema di lavoro e sviluppo.
Venendo all’analisi di Reputation Manager dei contenuti online sui tre marchi, nel dettaglio:
Fiat (17,46% positivo, 39,68% neutro, 42,86% negativo)
L’analisi delle conversazioni conferma che il marchio Fiat nella percezione degli utenti è strettamente correlato all’immagine dell’Italia, e la influenza a livello internazionale in un settore strategico come il mercato dell’auto. I supporters di Fiat, si pongono come sostenitori del made in Italy e ne difendono la storia di fronte a chi preferisce, quasi per principio, le auto straniere, specie quelle tedesche. Gli utenti riconoscono che Fiat ha fatto scuola nella costruzione dei motori e notano negli ultimi dieci anni un miglioramento nel segmento delle medio piccole. D’altro canto la qualità a lungo termine non è giudicata sempre sufficiente, specie rispetto ai marchi tedeschi. Le controversie tra la gestione di Marchionne e le parti sociali, nonchè le scelte dell’A.D. legate allo sviluppo, ricorrono spesso nelle riflessioni degli utenti, anche quando si sta commentando un particolare modello, e spesso hanno toni negativi. La considerazione che sembra emergere è che da Fiat in questi anni ci si aspettava una spinta tecnologica e innovativa, che è mancata, per la crescita del Paese. Su tutte una nota particolarmente dolente è il design, spesso giudicato privo di una linea definita e quindi non in grado di portare sul mercato originalità e innovazione. Alcuni modelli vengono valutati da alcuni poco adatti al pubblico italiano, come la Fiat Freemont, troppo grande e costosa e con una linea americana che ha poco appeal in Italia. Al contrario la Panda, nelle sue diverse versioni, è l’utilitaria più consigliata per rapporto qualità-prezzo e funzionalità.
Tra giugno e luglio, Fiat ha arrancato dietro la questione dei prezzi, che è stata piuttosto calda in Rete. Prima Altroconsumo ha bollato come pubblicità ingannevole la promozione di Fiat sulla benzina garantita a un euro/litro per tre anni, che online aveva già avuto un certo seguito essendo segnalata come occasione da diversi utenti nei forum. Poi Marchionne, di fronte agli aumenti di produzione registrati da Volkswagen, ha definito “un bagno di sangue” la politica dei prezzi tedesca, dichiarazione che è parsa uno scivolone agli analisti, dati i risultati e i successi meritati raggiunti da Volkswagen grazie all’aumento della produzione.
In definitiva il 17% di contenuti positivi riguarda più l’immagine storica di Fiat, la nostalgia per modelli ritenuti mitici e indistruttibili, che vengono ricordati ad esempio attraverso la condivisione di vecchi spot pubblicitari. In generale la percezione attuale, come indica il 43% di contenuti negativi, risulta piuttosto critica.
Toyota (28,57% positivo, 62,5 % neutro, 8,93 % negativo)
Il marchio Toyota è associato dagli utenti italiani a solidità e affidabilità, soprattutto grazie all’estrema popolarità raggiunta dal modello Yaris. Molti sono quelli che dichiarano che dopo aver provato la Yaris difficilmente acquisteranno una macchina di un altro produttore. Analizzando le conversazioni sull’assistenza, gli utenti raccontano spesso di non averne usufruito anche dopo molti anni perchè le auto sono molto resistenti.
Gli aspetti più apprezzati sono la facilità di guida e il design confortevole e pratico, anche se viene riconosciuto che le finiture non sono proprio il “fiore all’occhiello”. La versione Hybrid viene ritenuta da molti economicamente e tecnologicamente superiore ad altre dello stesso segmento, e che abbia come unica vera antagonista la Honda Jazz Hybrid.
Tra le occorenze negative, particolarmente diffuse sui canali news e riprese nei forum, ci sono i diversi casi di richiami di milioni di vetture per difetti tecnici. Nonostante questo la fiducia nel marchio sembra essere abbastanza solida: chi si è trovato bene con Toyota continua a consigliarla e alcuni valutano la scelta del richiamo di prodotto molto coraggiosa e segno di trasparenza e serietà nei confronti del cliente, a discapito dell’impatto negativo sulle vendite.
Volkswagen (43,48% positivo, 53,62% neutro, 2,9% negativo)
Tra i tre marchi analizzati, Volkswagen è valutato in una posizione di leadership nel mercato mondiale, grazie al riconoscimento di una strategia che punta su investimenti importanti di ricerca e produzione. I valori più associati alle vetture sono stabilità, sicurezza ed eleganza. A differenza dei due competitor, il design è senz’altro un punto di forza della casa tedesca: materiali e finiture di pregio, grande appeal estetico, linee eleganti. La cura del piano estetico viene riconosciuta anche nella sua comunicazione, gli spot commerciali sono considerati di grande impatto e originalità, sia nella scelta dei soggetti, che dell’ambientazione e delle musiche.
Il marchio persegue in maniera molto forte l’obiettivo di ridurre al minimo i consumi e l’impatto ambientale sia in termini di sviluppo, attraverso la tecnologia BlueMotion, sia in termini di comunicazione, riassumendo questo impegno nello slogan “Think Blue”. Volkswagen utilizza la Rete per produrre un tam-tam mediatico sul fronte dell’innovazione e dell’ecologia, e gli utenti la riconoscono in effetti come il produttore più all’avanguardia. Il fattore prezzo non è mai stato un vantaggio competitivo di Volkswagen fino al lancio della Nuova Up, attraverso la quale il marchio ha deciso di aggredire il segmento A e quindi entrare a gamba tesa nel mercato italiano, facendo concorrenza diretta alla Nuova Panda. Nei commenti online comunque le linee più nominate restano Golf, Polo e Passat.
