Il mezzo, il messaggio e la relazione. La “normalità” della nuova grammatica della comunicazione social. Sullo scenario della Socialytics Conference 2013 di IDC, la visione di IBM e SAS
Il mezzo è il messaggio. Lo abbiamo imparato. L’assioma di Marshall McLuhan ha dominato il dibattito sulle regole della comunicazione. Con l’avvento del web 2.0 i termini dell’equazione – però – non coincidono più. A scompaginare i diktat dei cosiddetti esperti, sono arrivati i social network, che hanno rimesso “la relazione” al centro della comunicazione.
Se provate a parlare con qualunque amministratore delegato o direttore marketing, vi sentirete ripetere parole come “apertura” e “partecipazione”. Se provate a fare un giro in azienda – in certi casi – scoprirete che i dipendenti non hanno alcuna idea di quale sia la strategia aziendale; che l’accesso al web, dalla postazione aziendale, non è consentito; che l’IT manager e il CMO non dialogano; che le informazioni si raccolgono, ma nessuno sa bene come utilizzarle; che il cliente non ha una identità digitale univoca.
Se – invece – provate a cercare notizie su qualunque prodotto, dall’auto al libro, potreste incappare in commentatori di professione. Allora di che cosa stiamo parlando? La società dell’informazione e della comunicazione globale sta diventando autistica? Intanto, nel mondo dell’impresa, dilagano le campagne di “lead nurturing”. Il contatto è il principio, ma non è detto che la relazione sarà promettente. Per “educare” il cliente, l’informazione da sola non basta, deve essere integrata e gestita in modo corretto, in relazione al contesto. I clienti non sono campi da arare e seminare a piacimento ad ogni stagione. In agricoltura, la rotazione del terreno e la selezione delle colture sono fondamentali. E forse, alcuni direttori marketing dovrebbero fare uno stage in fattoria. Capitalizzare i dati e le informazioni è come fare il vino. Ci vuole attenzione e qualità sia prima della vendemmia sia nel processo di affinamento.
“Coltivare” il cliente richiede un approccio basato sulla conoscenza dei dati, sulla relazione, ma soprattutto sull’ascolto, sull’utilizzo di soluzioni adeguate, secondo processi, modelli, metodi integrati e architetture di riferimento complementari. Quando parliamo di social network il riferimento obbligato è Facebook. Se l’approccio all’economia del “mipiace” resta quantitativo, avremo – però – perso una grande occasione. “Ascoltare il cliente” è diventato un mantra, ma le aziende hanno imparato a farlo, veramente? Non c’è ascolto – però – senza la comprensione dei dati nel contesto di riferimento.
The new normal
I social network sono uno strumento potente. Le aziende sono all’altezza di questa sfida?
Alcune aziende (come Samsung) stanno facendo scuola. Altre devono ancora imparare la lezione.
Andrea Andreutti, Head of Interactive Marketing di Samsung (www.samsung.com/it) ha raccontato durante la Socialytics Conference 2013 di IDC (#IDCSocialytics13 – www.idcitalia.com), come misurare l’efficacia di un progetto di social media marketing, mettendo in evidenza le opportunità e le criticità di un approccio analitico ai social media. Per Andreutti la piattaforma Samsung di social media management funziona come «la torre di controllo di un aeroporto». Nulla può essere ignorato. «Misurare in maniera univoca l’impatto delle azioni di Social Marketing può essere sfidante e metetre a dura prova la resistenza della divisione marketing, ma non bisogna picchiare la testa contro il muro per controllare tutto. Si tratta di un processo continuo. Bisogna testare misurare, ottimizzare e ricominciare dall’inizio. Questa potrebbe essere la road map per il social marketing».
Altre aziende come Dell – ad esempio – organizzano corsi per i propri dipendenti sul valore dei social network. A tutti è noto il caso del “flaming notebook” di Osaka. Nel 2006 l’immagine di un computer Dell prese fuoco per il malfunzionamento delle batterie. Un bel problema da gestire. All’epoca, non erano ancora così diffusi Facebook e Twitter. Dell non cercò – però – di nascondere la notizia. Al contrario, creò un blog con le stesse immagini circolate nella blogosfera e con tutte le istruzioni sui modelli a rischio. Dell trasformò una situazione difficile in un punto di forza, puntando tutto sulla trasparenza e il dialogo.
Se le aziende fossero, davvero, in grado di ascoltare la voce dei clienti ogni giorno, l’impatto sui bilanci sarebbe enorme. Certo richiederebbe uno sforzo in termini economici e di tempo, ma il ritorno sarebbe esponenziale. Chi passa tempo in Rete sa che essere ascoltati è un valore. Le imprese devono imparare che la gente non vuole ricevere messaggi, ma essere ascoltata. Non basta un servizio clienti online, ma è necessario comprendere le esigenze attraverso un dialogo attivo. Saranno i clienti a cercare la relazione con l’azienda di cui si fidano.
Ascoltare il cliente
Dimmi come navighi e ti dirò chi sei. O meglio, tracciare i comportamenti delle persone sulle piattaforme social rappresenta per le aziende la chiave di accesso all’esperienza di acquisto di clienti e prospect. Il dibattito sul social marketing è aperto. Da una parte, c’è chi si ostina a misurare con il centimetro il ROI di ogni singola azione, dimenticando che l’insieme è più della somma delle sue parti e dall’altra, c’è chi semplicemente lo giudica impossibile, da un punto di vista quantitativo. Altri indiscussi esperti del social media marketing predicano che le reti sociali non sono utili a fare crescere la clientela, ma solo a istaurare un rapporto di fidelizzazione con i clienti esistenti. La verità sta nel mezzo e spesso si nasconde nei dettagli.
Le aziende devono rinunciare alla pretesa del controllo, se vogliono mantenere il comando. Il social marketing richiede scelte coraggiose e la capacità di mettere in discussione se stessi e processi consolidati e verità acquisite. L’innovazione dei social media analytics cambia completamente la relazione tra brand e consumatori e costituisce una sfida rispetto ai modelli tradizionali. I consumatori hanno scalato la piramide e hanno conquistato la cima. In questa fase di transizione, in cui si registra un cambiamento di equilibrio tra poteri, molte aziende, preferisco chiudersi in vece di accettare con coraggio la sfida. Le perplessità sono legate alla paura di non potere controllare i messaggi negativi e di non essere in grado di difendersi da eventuali “attacchi” della concorrenza. Come posso identificare in maniera univoca l’identità digitale del mio cliente? Come posso gestire le obiezioni in maniera proattiva?
I socialytics secondo IDC
Nel momento in cui le piattaforme sociali vengono sempre più utilizzate dalle aziende per servizi e attività B2B e B2C, monitorare il comportamento degli utenti attraverso tecniche analitiche permette di estrarre reale valore dal “social web”. La voglia di capire come misurare l’impatto del social marketing sul business delle aziende ha catalizzato l’attenzione dei CIO, responsabili IT e responsabili marketing e manager di prodotto, esperti di ADV che hanno partecipato in modo molto attivo all’intenso programma dell’agenda della Socialytics Conference 2013 di IDC, determinando il successo dell’evento anche in termini di iscrizioni.
«L’universo digitale – spiega Giancarlo Vercellino, IT Research & Consulting manager di IDC Italia – sta crescendo, a un ritmo del 50% all’anno. Nel 2015, il volume dei contenuti digitali sfiorerà gli 8 ZB. Il 90% di questo volume è prodotto da dati non strutturati, per lo più generati proprio attraverso i social media. Si tratta di dati carichi di informazioni importanti, ma più difficili da analizzare e comprendere. Ciò comporta non solo l’adozione di specifici strumenti di analisi, ma anche un ripensamento a livello infrastrutturale e applicativo per rispondere alla necessità di raccogliere ed elaborare tutto questo universo destrutturato, integrandolo con sistemi aziendali di CRM, di collaborazione, di ERM e magari con soluzioni di business analytics».
Secondo la survey sui Social Media Analytics in Italia condotta da IDC, in collaborazione con Digital Marketing Lab, le aziende con elevate capacità di spesa sono maggiormente interessate alla misurazione della notorietà sui social, quindi alla costruzione di un’immagine positiva del brand, mentre le aziende con limitate opportunità di marketing spending sono maggiormente orientate a misurare aspetti quali la soddisfazione del cliente.
Nella tavola rotonda moderata da Leonardo Bellini, fondatore di Digital Marketing Lab (www.digitalmarketinglab.it), con la partecipazione di Gianpio Prencipe, CIO di Macron Technical Sportswear e di Luca Schibuola, Digital Marketing manager di Banca IFIS è emerso un dato interessante: «Non basta introdurre un nuovo sistema di analitycs in azienda. Bisogna preparare il terreno e abbattere gli ostacoli culturali, organizzativi e tecnologici. Un punto chiave è far parlare le persone e i sistemi tra loro, ripensando anche al ruolo dell’IT». Per Gianpio Prencipe di Macro l’e-commerce dell’azienda è «cresciuto grazie anche al coinvolgimento della piattaforma social, ma è necessaria più sinergia tra IT e marketing». Dello stesso parere anche Luca Schibuola di Banca IFIS, che ha rilevato il ruolo dei social media analytics per creare valore anche nel finance».
Anche in Italia si sta diffondendo la cultura del social media marketing. Sempre di più i direttori marketing credono che il social media marketing sia un o strumento utile per aumentare la visibilità, sondare e conoscere meglio il mercato, fidelizzare la clientela. Pochi sono ancora convinti che possa essere uno strumento capace di incrementare le vendite. Ma per capire che valorizzazione quantitativa e qualitativa degli eventi sociali e digitali nell’era del big data non solo è possibile, ma a portata di mano, bisogna fare un salto di qualità, non solo tecnologico, ma anche culturale.
Misurare i socialytics
Ma perché misurare i Social Media Analytics? Per Giancarlo Vercellino, la risposta è semplice: «Perché sta emergendo un nuovo paradigma competitivo. Perché i social media sono una nuova leva di marketing strategico. Perché esistono strumenti per valorizzare le dimensioni più intangibili e perché una fetta sempre più rilevante della vita delle persone transita sui social network». Facebook ha 850 milioni di utenti attivi mensili.
Nel 2012 sono stati inviati 175 milioni di tweet. Sui social network esistono meno di quattro gradi di separazione. Secondo Vercellino, il nuovo mercato è la realizzazione del vecchio villaggio globale. «Le imprese devono agire come media company. Bisogna ridisegnare la value chain aziendale guardando al mercato che diventa sempre più un audience. I social media danno ai clienti il potere enorme di parlare del brand. I socialytics consentono di misurare e interpretare i social data, i dati su profili, i dati di connessione e i dati di interazione con metriche di sentiment analysis, reputation, conversation, virality. Ma non bisogna misurare solo per il piacere di farlo. L’obiettivo delle aziende deve essere quello di migliorarsi. Non esiste una sola strategia vincente sui social media, ma i marketing manager devono avere ben chiara qual è la propria. Misurare significa mettersi in discussione ed è un’operazione solo per i più coraggiosi».
L’ombra & l’albero
Max Ardigò, consulente di trasformazione digitale di IBM Italia (www.ibm/com/it) – venti anni di esperienza nella direzione creativa e più di dieci anni nell’organizzazione di progetti digitali – ricorre alla metafora dell’ombra e l’albero per spiegare che quello che la gente dice sulle piattaforme social non è dato una volte per tutte, ma si evolve, si sposa (come l’ombra). «I comportamenti – spiega Ardigò – sono ciò che le persone fanno concretamente e rappresentano – invece – il fusto dell’albero con i suoi rami e le sue foglie. Per avere senso, ogni azione dei social marketing deve tenere insieme queste due dimensioni per avere una visione unificata della realtà dei customer e dei prospect di un’azienda».
Nell’era dei big data, le imprese possono dare un valore quantitativo e qualitativo a ogni evento social. Molti si fanno domande su cosa i consumatori sarebbero disposti a fare per avere valore in cambio. Per Ardigò, la stessa domanda bisognerebbe rivolgerla anche alle imprese. «In molte organizzazioni, il marketing è ancora dissociato. Esiste una separazione tra IT e marketing. Bisogna – invece – puntare sull’unificazione delle competenze tra CIO e CMO, cambiando prospettiva, creando un nuovo database di marketing integrato. L’analisi qualitativa individuale e della relazione personale effettuata in tempo reale e cross-canale può moltiplicare per sette l’efficacia di ogni singola azione di marketing tradizionale». A tutti coloro che sostengono che non è possibile misurare il ROI del social marketing Max Ardigò rivolge l’invito chiaro di toccare con mano. «I nostri clienti lo stanno facendo» – dice Ardigò. «Quando il cliente vuole investire per trasformare il proprio business, IBM è al fianco delle imprese per fare innovazione».
Il valore del Social Enabled Marketing
Il cliente di oggi utilizza un numero sempre maggiore di canali di contatto digitali (social network, blog, forum, siti internet…) nella sua relazione con le aziende, esprimendo sul web liberamente e senza alcuna costrizione, le proprie opinioni e condividendo le proprie esperienze su brand, prodotti e qualità dei servizi dell’azienda e della competition.
Molte aziende si sono rese conto che le tecniche tradizionali di customer insight da sole non sono sufficienti a catturare tutti i fattori che influenzano la decisione di acquisto o abbandono di un cliente. Da qui, l’importanza di acquisire e analizzare la ricchezza dei dati social per ricavare una migliore conoscenza del cliente – un profilo comportamentale completo basato sulle informazioni dei canali online e offline – e utilizzare tale conoscenza, spesso nascosta tra i dati, per guidare una strategia di marketing efficace, personalizzata e consistente attraverso tutti i touch point.
Per Maria Carla Snaiderbaur, Business Solutions leader – Integrated Marketing Management Solution di SAS Italia (www.sas.com), non è facile isolare l’impatto del social marketing, ma l’effetto è innegabile. Sfruttare la ricchezza dei dati social significa incrementare i ritorni delle azioni di marketing e migliorare la customer experience. Per sfruttare appieno i canali social occorre disporre di strumenti di misurazione di ciò che accade. Analizzare i dati testuali presenti nel mondo social produce conoscenza e genera valore. Le imprese devono aprire il dialogo social. Devono imparare ad ascoltare e capire come interagire con il cliente senza farlo sentire un bersaglio.
«Per conoscere i clienti – dice Maria Carla Snaiderbaur – occorre attingere a molte fonti informative, integrarle e arricchirle di intelligence analitica. Per fare il salto di qualità bisogna integrare il mondo social con il CRM per avere una visione univoca del cliente, arricchendo le tecniche tradizionali di data mining in ottica social. Questo significa conoscere i propri clienti in modo così approfondito da riuscire a contattarli solo quando e come loro desiderano. Non sto parlando dell’importanza di avere una pagina sui social network, ma di come la uso. Troppo spesso ancora ci si focalizza sulle metriche sbagliate quali “likes”, “fan, “follower”. Queste metriche non rivelano niente di sostanziale. Pochi – ancora sono in grado di sapere come viene percepito il proprio brand e come si posiziona in confronto alla concorrenza, chi sono gli utenti “influencer” e chi quelli “influenced” e veramente pochissimi sono in grado di legare queste informazioni ai clienti presenti nel proprio database di marketing».
Quanto alla possibilità di misurare l’impatto dei social analytics,Maria Carla Snaiderbaurha le idee molto chiare. «L’esperienza di SAS suggerisce che non è tanto importante isolare l’effetto che il social marketing ha sul ROI, ma è importante valutare l’effetto sinergico che le diverse componenti hanno nel raggiungimento degli obiettivi di business dell’azienda».
