Definire accuratamente il proprio target, gestire in modo efficiente le relazioni con la clientela, creare offerte personalizzate e nuove reti di distribuzione attraverso migliori strategie di customer intimacy che permettano di capire appieno le esigenze della clientela. Per il 41% delle aziende intervistate (una percentuale in calo, ma molto consistente) è ancora questa la principale strategia di differenziazione secondo i risultati del più recente Barometro Customer Intimacy realizzato da CSC, multinazionale specializzata in soluzioni e servizi IT innovativi per tutti i settori del business che ogni anno produce ricerche sui principali trend aziendali. Realizzata in collaborazione con l’Istituto di studi TNS Sofres, la seconda edizione del Barometro Customer Intimacy è stata condotta su un campione di 80 direttori marketing, sales, distribuzione e CRM di imprese europee con più di 1000 dipendenti, intervistati su come stanno cambiando le loro funzioni quanto a sfide, performance e prospettive.
Target definiti, relazioni efficienti, offerte personalizzate, canali segmentati
Questi i risultati, nel dettaglio: il 38% delle aziende ha indicato come obiettivo prioritario la semplificazione della customer experience e il miglioramento della qualità delle interazioni con i clienti, il 31% ha espresso la volontà di adattare la propria offerta per meglio rispondere alle esigenze dei clienti, il 41% considera ancora la customer intimacy come l’obiettivo strategico principale per differenziare la propria organizzazione. Ancora: nel corso degli ultimi due anni, il 60% delle aziende ha favorito la personalizzazione dell’offerta per rispondere meglio alle aspettative del mercato e per rafforzare ulteriormente la customer intimacy e quasi il 40% delle organizzazioni sta investendo in modo significativo su canali dematerializzati (il 71% considera Internet e i nuovi media una priorità, mentre il 52% predilige la posta cartacea e le e-mail) a discapito delle reti fisiche e/o delle forze di vendita sul territorio (preferiti rispettivamente dal 42 e dal 44%). Il 20% degli intervistati considera i clienti come veri e propri partner e ritiene che dovrebbero essere coinvolti nei principali processi operativi legati alla creazione e allo sviluppo dell’offerta (joint design, contributo alle strategie di go-to-market e partecipazione alla fase di post vendita all’interno delle community). Il 9% è però consapevole della necessità di essere più selettivi nella scelta dei clienti, privilegiando la redditività dei singoli anche se questo significa non operare più su tutti i mercati e su tutte le customer base disponibili.
Customer intimacy o superiorità del prodotto?
Tuttavia, diverse aziende oggi si stanno chiedendo se valga la pena di investire ingenti quantità di energie e risorse sulle reti di distribuzione, sui canali di interazione, sull’ampliamento dell’offerta, sulla capacità di segmentare la propria clientela quando i clienti sembrano essere esclusivamente interessati ad ottenere prezzi più bassi e sono in grado di incrinare la relazione con l’azienda semplicemente attraverso un post o un tweet negativo.
Dalla ricerca emerge infatti una netta contrazione della percentuale di intervistati che considerano la customer intimacy come principale strategia di differenziazione (-12 punti, per un totale del 41%), a favore dell’eccellenza operativa (+3 punti, per un totale del 33%) e soprattutto della superiorità del prodotto (+12 punti, per un totale del 26%). Le aziende stanno dunque utilizzando tutti i mezzi a loro disposizione per presentare offerte che siano realmente differenziate, sia in termini di concept sia nel modo in cui vengono introdotte sul mercato, definendo con cura i prezzi e selezionando canali sempre più integrati, con l’obiettivo di rafforzare la customer experience.
Dalle nuove tecnologie e dal cloud un apporto determinante
Le aziende devono essere in grado di industrializzare le relazioni con la clientela e di ottimizzare il mix offerta / canale / cliente senza omogeneizzare eccessivamente il proprio approccio. Nella maggior parte dei casi questo è possibile oggi grazie alle nuove tecnologie, che permettono di ampliare, quasi senza limitazioni, la propria gamma di prodotti (ad esempio utilizzando cataloghi dinamici basati su elementi modulari attraverso cui i clienti possono selezionare ciò che desiderano), espandere le piattaforme di interazione dei processi aziendali (dalla progettazione del prodotto fino ai servizi post-vendita), adottare modelli di prezzo dinamici e sistemi di pagamento correlati al profilo del singolo cliente, gestire la raccolta, l’archiviazione e il trattamento della totalità dei dati relativi ai clienti.
Altra condizione fondamentale sarà passare da un approccio “tutto – ovunque – per tutti” a una strategia basata su offerte mirate in tempo reale, lanciate sui corretti segmenti di mercato utilizzando il canale appropriato: il 10% delle aziende intervistate si sta già concentrando sul targeting di clienti specifici e il 60% ha dichiarato che la personalizzazione dell’offering sarà al centro degli investimenti di customer intimacy per i prossimi due anni.
“La tecnologia costituisce il motore della trasformazione, ma ciò che davvero deve essere trasformata è la cultura aziendale. Le aziende devono passare dall’approccio basato sul prodotto a quello centrato sul servizio ai clienti – commenta Claude Czechowski, presidente e CEO di CSC South & West Europe -. Per farlo le aziende devono avvicinarsi ai clienti, sia attraverso la personalizzazione dell’offerta sia attraverso la segmentazione su tutti i canali, attuare strategie cross-channel, cercare di umanizzare il rapporto con la clientela. I nuovi servizi devono essere distribuiti in maniera efficace e le aziende devono assicurarsi che la diffusione della cultura del servizio al cliente all’interno dell’organizzazione sia il motore dell’eccellenza operativa, guidi l’innovazione dei servizi e aumenti il valore del cliente per l’azienda stessa”.
I modelli operativi delle imprese devono cambiare
Queste strategie implicano una profonda revisione dei modelli operativi delle imprese. In particolare, è necessario prediligere la scelta di location più decentrate e promuovere una cultura fondata su semplicità e trasparenza a concreto beneficio dei clienti. La revisione dei sistemi informativi è un altro dei temi all’ordine del giorno e l’ascesa del cloud computing permette di rispondere alle crescenti esigenze di scalabilità e flessibilità finanziaria. Fattori, questi, più che sufficienti per facilitare la rapida espansione dei sistemi di Customer relationship management e determinanti anche nell’ambito di un processo di riorientamento delle risorse di marketing e sales verso la creazione di soluzioni sempre più personalizzate. Infine, il lancio di progetti “big data” permette alle aziende di trovarsi nelle condizioni giuste per generare, interpretare e condividere tutte le informazioni di cui sono a conoscenza sui propri clienti, sfruttando al massimo dati che spesso non sono strutturati e che provengono da fonti diverse (sistemi di CRM interni, social media, partner, etc…).
