Si è tenuto presso l’Aula Carlo de Carli del Politecnico di Milano, il Convegno "Mobile Payment in Italia: finalmente ai blocchi di partenza!" promosso dall’Osservatorio NFC & Mobile Payment della School of Management del Politecnico di Milano in collaborazione con il DEI-Dipartimento di Elettronica ed Informazione e con l’RFId Solution Center.
Il Mobile Payment (Remote e Proximity) e, più in generale, i servizi non transazionali basati su tecnologia Near Field Communication (NFC) su cellulare possono rappresentare anche in Italia un fattore di profonda innovazione nei processi di pagamento, soprattutto per acquisti di basso importo, e nelle modalità di fruizione dei servizi complementari.
Occasione del Convegno, quindi, è la presentazione dei risultati della Ricerca 2009 che ha affrontato i temi sopra delineati sulla base di un articolato insieme di attività, quali: un’analisi su oltre 200 applicazioni di Mobile Payment a livello internazionale; uno studio di quasi 100 servizi di Mobile Payment in Italia; un Focus Group ed una Survey estensiva su 1.500 consumatori; un’indagine su un campione di esercenti nei settori: distributori automatici, cinema, GdO, tabacchi/bar/edicole; un’analisi di oltre 50 casi di imprese operanti nella filiera dell’offerta del Mobile Payment; l’attivazione di un progetto pilota aperto e collaborativo.
"E’ questo il primo Rapporto dell’Osservatorio NFC & Mobile Payment – ha commentato Alessandro Perego, Responsabile Scientifico Osservatorio NFC & Mobile Payment della School of Management del Politecnico di Milano – e nel costruire l’indagine abbiamo subito evidenziato che sono molteplici gli elementi non sufficientemente esplorati nello scenario di adozione e che vanno affrontati per facilitare la diffusione di questi modelli.
Fra questi : gli ambiti applicativi più promettenti; la percezione dei consumatori; il punto di vista degli esercenti; l’articolazione della filiera dell’offerta; la sicurezza nelle transazioni; il quadro normativo. Come risulta dall’analisi dei servizi attualmente offerti in Italia, gli italiani che utilizzano il Mobile Payment sono ancora una porzione estremamente limitata, se si escludono le donazioni tramite Sms premium.
Con il medesimo metodo è possibile stimare che nel 2009 il valore delle transazioni legate al Mobile Payment, escludendo i contenuti digitali per Mobile come ad esempio, giochi, informazioni, musica o suonerie, non ha superato le poche decine di milioni di € ed è stato generato, principalmente, proprio dalle donazioni e dalle ricariche del credito telefonico.
A conferma di questo, un’indagine specifica sui consumatori italiani, volta a studiare la loro sensibilità e il loro approccio verso il Mobile Proximity Payment, evidenzia che un numero irrisorio di Italiani (che non consente neanche di dare una indicazione quantitativa statisticamente significativa) ha dichiarato che negli ultimi 12 mesi ha usato il cellulare per "acquistare beni o servizi via sms" (ad es. pagare il parcheggio o l’ecopass), mentre il 18% ha indicato di averlo utilizzato "per beneficenza inviando un sms" (ad esempio, per i terremotati d’Abruzzo, Lega del Filo d’Oro, Telethon, ecc.).
Sono però oltre il 40% gli Italiani che si dichiarano molto attirati dalla proposta di un servizio di pagamento con telefonino che sia rapido, sicuro, facile da usare e questo lascia ben sperare nella veloce diffusione dei servizi di Mobile Proximity Payment non appena il sistema di offerta li renderà disponibili".
"Ad oggi molti italiani confondono i nuovi strumenti di pagamento come il mobile payment con le "classiche" carte di credito o debito – ha affermato Filippo Renga, Responsabile della Ricerca dell’Osservatorio NFC & Mobile Payment. In realtà questi sistemi detti contactless sono nati per acquisti di piccoli importi, ovvero per pagare il giornale, il caffè o lo snack dal distributore automatico in ufficio.
Con i cellulari di nuova generazione stimiamo che nel giro di 2-3 anni circa un quarto degli italiani potranno utilizzare il cosiddetto mobile payment contacless. Venendo ad alcuni dati, merita osservare che i servizi di Mobile Remote Payment sono passati da 69 nel 2008 a 78 nel 2009 (+13%). I principali servizi di Mobile Remote Payment offerti sono il pagamento della sosta (42%), il pagamento nel settore dell’intrattenimento (17%) e le ricariche telefoniche (14%).
È fondamentale fare cultura tra negozianti e consumatori e a questo obiettivo è orientato questo nostro nuovo osservatorio. E’ inoltre importante considerare che la standardizzazione, nelle soluzioni tecniche ma anche nelle procedure e nell’offerta, potrebbe certamente facilitare il processo di adozione.
A livello di consumatori, uno dei principali problemi che deve essere affrontato è la creazione dell’abitudine all’utilizzo del cellulare anche come sistema di pagamento. Abitudine che passa però necessariamente attraverso: una buona circolarità tra gli esercenti, un’adeguata facilità d’uso e una corretta comunicazione, che in molti casi ha fatto la differenza. "
L’ambito dell’indagine
L’Osservatorio NFC & Mobile Payment ha innanzitutto analizzato le applicazioni di Mobile Payment "in senso stretto", nelle due declinazioni principali:
• i Mobile Remote Payment, i servizi che consentono di effettuare un pagamento a distanza tramite rete cellulare (Gsm, Gprs, Umts, Hsdpa, ecc.), quali ad esempio il pagamento dei parcheggi o la ricarica di una smart card per il video on demand su Tv digitale terrestre;
• i Mobile Proximity Payment, i servizi in cui il pagamento viene effettuato in prossimità, ossia vi è una vicinanza fisica tra acquirente e prodotto/servizio acquistato, quali ad esempio la spesa presso un punto vendita della grande distribuzione o il pagamento del biglietto su un mezzo di trasporto. Le tecnologie che abilitano questi servizi sono le tecnologie a corto raggio come RFId, nella declinazione più rilevante NFC (Near Field Communication), QrCode (codici visivi bidimensionali) o Bluetooth.
L’analisi non si è però limitata a queste applicazioni, che rimangono comunque il focus principale della Ricerca, ma è stata considerata anche una "accezione più ampia" di Mobile Payment includendo anche il Contactless Payment – ossia il pagamento tramite carte con tecnologie contactless – e il Mobile Proximity Marketing & Service – ossia il Marketing legato al cellulare come strumento di comunicazione di prossimità – in quanto si ritiene che lo sviluppo di questi due ambiti applicativi possa influenzare fortemente l’adozione del Mobile Payment "in senso stretto. (un focus approfondito sugli aspetti del Mobile Marketing & Service sarà possibile il 28 gennaio prossimo in occasione dell’osservatorio dedicato a questo tema giunto alla sua terza edizione)
Il Mobile Payment in Italia
In Italia a dicembre 2009 sono state identificate 26 applicazioni di Mobile Remote Payment, 1 solo progetto sperimentale di Mobile Proximity Payment, 7 applicazioni di Contactless Payment e qualche sperimentazione di Mobile Proximity Marketing & Service. .jpg)
Il Mobile Payment in Italia è ancora in fase embrionale, sia in termini di diffusione tra gli utenti sia in termini di volume transato. Sono comunque in crescita le applicazioni di Mobile Remote Payment offerte sul mercato, dal pagamento del parcheggio tramite un Sms, al pagamento dei biglietti sul Mobile site di Trenitalia.
Il buon numero di applicazioni presenti evidenzia una notevole effervescenza nel mercato – molteplici piattaforme con caratteristiche differenti – dall’altro mostra una mancanza di standardizzazione, che è anche in parte la causa della limitata diffusione di alcune applicazioni troppo specifiche e settoriali. Nel Mobile Proximity Payment non vi sono offerte attive, ma solo sperimentazioni (la più significativa promossa dal Credito Valtellinese).
Un possibile elemento propulsore è la diffusione delle reti di accettazione delle tecnologie contactless grazie ai progetti di Contactless Payment. Vi sono, infine, pochi, ma interessanti, casi di Mobile Proximity Marketing & Service, che consentono di comprendere meglio le potenzialità delle tecnologie NFC abbinate al telefono cellulare.
I servizi di Mobile Remote Payment passano da 69 nel 2008 a 78 nel 2009 (+13%). I principali servizi di Mobile Remote Payment offerti sono il pagamento della sosta (42%), il pagamento nel settore dell’intrattenimento (17%) e le ricariche telefoniche (14%).
Dalla dinamica dell’ultimo anno emergono alcuni trend interessanti in relazione alla composizione della tipologia di servizi. Il pagamento della sosta continua ad essere il principale servizio offerto – vengono pagate ogni anno centinaia di migliaia di soste con il cellulare – per la semplicità nell’utilizzo e la comodità per gli utenti.
I servizi di Mobile Payment nel settore dell’intrattenimento sono diminuiti rispetto al 2008. Tra i servizi non più attivi vi sono alcuni sistemi di pagamento dello skipass tramite Sms, mentre sia Sky sia Mediaset Premium offrono il pagamento del Pay per view di spettacoli su Tv digitale o satellitare tramite Sms.
Crescono i servizi per le ricariche telefoniche degli Operatori di telefonia mobile che sfruttano pienamente le peculiarità del telefono cellulare, quali immediatezza e mobilità.
Aumentano anche i servizi per il pagamento dei trasporti pubblici e crescono sensibilmente i servizi categorizzati come "altro" che includono l’acquisto di diversi beni: dall’abbigliamento di lusso (ad esempio la collezione dell’Emporio Armani dal Mobile site o i beni di lusso sull’Applicazione Mobile di Yoox). Si quadruplicano i servizi attivabile tramite Mobile Internet o Applicazione (passando dal 9% del 2008 al 24% nel 2009), ma l’Sms rimane la tecnologia predominante.
L’Sms continua ad essere la piattaforma maggiormente utilizzata (77% dei servizi analizzati), triplicano rispetto al 2008 i servizi che utilizzano la connessione dati, raggiungendo il 24% del totale dei servizi. La connessione dati include sia il Mobile Internet (cioè browsing da telefono cellulare su siti ottimizzati per il Mobile, pari al 17% del totale servizi e al 68% dei servizi che richiedono connessione dati), sia le applicazioni (cioè applicazioni java o specifiche per alcuni cellulari – come ad esempio per Nokia o iPhone – installabili sul cellulare, pari al 12% del totale dei servizi e al 48% dei servizi che richiedono connessione dati).
Questa crescita rilevante rispecchia il fenomeno del Mobile Internet che si sta affermando grazie alla diffusione di cellulari evoluti (smartphone) e alla riduzione delle tariffe di navigazione per l’utente (ad esempio tariffe flat, promozioni).
Iniziano ad aumentare anche le applicazioni per il Mobile Payment (ad esempio l’applicazione di Trenitalia o di Medusa Cinema per prenotare e acquistare il biglietto tramite cellulare), grazie anche alla diffusione degli Application store da cui è possibile scaricare, con facilità, varie tipologie di applicazioni (ad esempio dall’Apple Store è possibile scaricare l’applicativo di Yoox o quello di Nike) .
Le iniziative degli esercenti
Alcuni esercenti, che stanno utilizzando il Mobile Payment, sono riusciti a ottenere risultati rilevanti (in molti casi centinata di migliaia di transazioni annuali) e molti altri si stanno attivando nel medio periodo. Nonostante il Mobile Payment sia ancora limitato a livello di offerta, alcuni Esercenti – quali ad esempio Trenitalia, Sky, Meridiana, Cervino – sono riusciti ad ottenere risultati significativi rispetto agli obiettivi perseguiti (di fatturato, servizio al cliente, ecc.).
Queste indicazioni, raccolte con interviste al top management di queste aziende, riteniamo siano da un lato un segnale che conferma le potenzialità del Mobile Payment e dell’altro una indicazione risultati positivi possono essere ottenuti a fronte di una corretta progettazione del servizio a vari livelli (usabilità, value proposition, ecositema, sistema di addebito, comunicazione, ecc.).
E’ tuttavia importante evidenziare che questi servizi – definibili come "prime timide esperienze di successo" – nella quasi totalità dei casi sono stati realizzati in contesti "controllati" che hanno previsto il coinvolgimento di pochi attori e che tendono perciò ad essere ecosistemi chiusi non sempre replicabili.
Il Mobile Payment nel Mondo
Sono state individuate ed analizzate 219 applicazioni di NFC & Mobile Payment in oltre 60 paesi in tutto il mondo, di cui 173 servizi commercialmente attivi 4 su 5 in ambito Mobile Remote Payment. E’ stato condotto un censimento non esaustivo delle applicazioni di Mobile Payment a livello mondiale.
La maggior parte delle applicazioni individuate sono di Mobile Remote Payment (140), mentre molto meno diffuse sono le applicazioni di Mobile Proximity Payment (9) e Contactless Payment (24). Questo sbilanciamento verso i Mobile Remote Payment, sebbene non abbia alcuna valenza statistica, testimonia che anche a livello globale il Mobile Remote Payment si trova oggi ad uno stadio di adozione decisamente più avanzato rispetto al Mobile Proximity Payment.
Il 21% delle applicazioni identificate sono progetti Pilota, sperimentazioni non commercialmente attive diffuse su un numero limitato di esercenti ed utenti, condotte principalmente con l’obiettivo di testare l’affidabilità del servizio e comprendere il comportamento d’uso degli utenti e/o coinvolgere gli esercenti. Molti di questi Pilota sono proprio in ambito Mobile Proximity Payment (22 applicazioni su 46).
