Le newsletter condizionano l’acquisto non solo nell’e-commerce: nel punto vendita la metà degli iscritti alle newsletter acquista sulla base dello stimolo online
Viene superata la dicotomia che vedeva il canale digitale lontano o addirittura rivale rispetto al retail. È evidente la stretta sinergia che si può creare tra una buona strategia di digital direct marketing e l’aumento del fatturato globale di un’azienda: l’email spinge l’e-commerce ma anche il punto vendita, oltre a confermarsi una priorità indiscussa durante la navigazione dell’utente.
In continua crescita l’utilizzo del mobile: il 20% degli utenti Internet italiani consulta tutti i giorni l’email sul proprio smartphone.
Quasi la metà degli iscritti alle newsletter acquista in negozio dopo aver ricevuto un’offerta nella propria casella di posta elettronica, mentre uno su cinque acquista online seguendo un link presente in newsletter: l’email è un potente mezzo per aumentare il fatturato, perché il cliente, sollecitato online, una volta nel punto vendita è portato ad acquistare i prodotti segnalati nel messaggio ricevuto.
È uno dei dati più rilevanti che emergono dall’Email Marketing Report, il secondo capitolo dell’European Digital Behaviour Study 2013 realizzato da ContactLab, dedicato all’utilizzo della posta elettronica in Italia e altri 4 paesi europei, con un particolare focus su atteggiamenti e abitudini legate a newsletter ed email promozionali.
Il dato che rileva che un online shopper su cinque acquista cliccando sulle offerte segnalate in un’email conferma un trend consolidato, ma ancora più forte è lo stretto legame evidenziato dall’indagine di ContactLab tra ricezione di una newsletter e acquisto in negozio.
Funziona così: ricevo una newsletter, leggo le offerte presenti su determinati prodotti o servizi, mi reco in negozio ad acquistarli, magari portando con me il coupon che il venditore ha inserito nella newsletter e che mi offre un benefit aggiuntivo e dedicato solo a me.
O ancora: sono in negozio e scelgo di acquistare un determinato prodotto perché ricordo l’offerta ricevuta via mail. Si riconosce in questo comportamento quasi la metà degli italiani iscritti ad almeno una newsletter, ovvero l’82% del totale degli utenti Internet.
L’indagine offre un quadro completo e rappresentativo dei comportamenti digitali della popolazione di cinque Paesi europei: Italia, Gran Bretagna, Germania, Francia e Spagna, mettendo a confronto le abitudini di utilizzo del mezzo internet tra gli utenti regolari tra i 16 e i 65 anni dei vari Paesi, che si connettono ad internet almeno una volta alla settimana indipendentemente dal device e dall’occasione di uso.
In questo capitolo vengono analizzate le abitudini di utilizzo della posta elettronica da parte degli utenti internet dei cinque Paesi. In particolare sono stati rilevati i motivi che spingono gli utenti ad iscriversi ad una newsletter, la percezione che hanno del servizio offerto e i comportamenti adottati alla ricezione delle email promozionali inviate dai brand, con un focus particolare sull’Italia.
La ricerca è stata condotta su un campione di 1000 utenti per ogni paese; il panel è stato potenziato grazie alla coinvolgimento di 50 merchant che hanno veicolato il survey ai propri utenti portando a oltre 57mila gli utenti intervistati in Italia.
Email e smartphone, inseparabili nella vita reale dell’utente digitale
Ci sono poi importanti conferme che riguardano il trend dell’uso del mobile: secondo l’indagine infatti il 20% degli utenti Internet italiani consulta ogni giorno la propria casella di posta dallo smartphone, l’8% da tablet: sono cifre in costante crescita, che confermano un nuovo corso di abitudini tra la popolazione. Gli utenti, grazie ai dispositivi mobili, leggono le email ricevute in tempo reale. Un timing errato, un messaggio non ottimizzato e poco funzionale alla lettura e all’interazione da mobile rappresenta un rischio reale di perdita di opportunità di contatto e di vendita.
Gli utenti infatti si connettono con lo smartphone appena possono, più precisamente nei momenti cosiddetti interstiziali: in coda dal medico o in posta, sull’autobus, la sera davanti alla tv.
Lo conferma una recentissima rilevazione fatta su oltre un miliardo di email spedite dalla piattaforma di ContactLab nel mese di agosto: quasi il 40% delle aperture è stato effettuato da mobile. Anche nel 2012, in estate, si era registrato un aumento delle aperture mobile rispetto a quelle desktop sul totale delle email inviate, ma il trend più significativo è quello che vede crescere costantemente dal 2011 la percentuale di utenti che aprono newsletter ed email promozionali inviate dai brand in mobilità.
Email, utenti Internet italiani tra i più appassionati d’Europa
L’email dunque si conferma priorità indiscussa durante la navigazione di ogni utente, italiano ed europeo. Gli italiani in particolar modo controllano le proprie caselle di posta (il 30% utilizza abitualmente più di tre indirizzi email, in Europa due) appena si connettono ad internet, ovunque si trovino. A casa (87%) o al lavoro (16%), da computer fisso o da mobile (28%), per motivi personali o lavorativi c’è il controllo della propria casella di posta. Subito dopo tra le attività più diffuse c’è la ricerca di informazioni (87%).
Gli italiani mostrano, più degli utenti Internet degli altri paesi, una spiccata predilezione per la webmail (60% di loro utilizza esclusivamente questa modalità di consultazione della propria casella di posta, a dispetto dei tradizionali programmi di posta desktop based).
L’email è inoltre lo strumento principale per comunicare con tutti in modo chiaro e completo su questioni importanti – lo dice in Italia il 70% dei rispondenti – ed è anche il più comodo.
Se la comunicazione via email è così indispensabile, qual è il rapporto che gli utenti Internet dei 5 paesi hanno con le newsletter e le email promozionali inviate dai brand? Innanzitutto, se interrogati sul numero di newsletter alle quali sono iscritti, mediamente gli utenti Internet italiani ricordano 6 iscrizioni, i tedeschi 7, i francesi 8.
Le newsletter sono per gli italiani un modo in più per coltivare le proprie passioni. Moda, soggiorni e vacanze, gadget tecnologici e libri sono solo alcuni tra gli argomenti ai primi posti quando ci iscriviamo alle newsletter.
Dal sito del brand o dal negozio, l’importante è per l’utente accedere a un rapporto privilegiato con il marchio
Per quanto riguarda le modalità e le occasioni di iscrizione alle newsletter, è forte in Italia la compenetrazione tra i canali online e offline: se infatti il 65% degli utenti dichiara di essersi iscritto sul sito web del brand o dell’azienda, il 32% invece ricorda di avere completato l’iscrizione in un punto vendita, prima o dopo aver fatto un acquisto. Un dato interessante per le aziende che possono creare utili sinergie sfruttando tutti i touch point per attivare un contatto con l’utente e seguirlo nel suo ciclo di vita.
In generale sono tre i principali motivi che spingono gli utenti Internet italiani ad iscriversi ad una newsletter: restare in contatto con il brand, conoscerne e seguirne la storia e tenersi sempre aggiornato sulle novità; ottenere sconti e promozioni in una comoda selezione; sentirsi un cliente ‘speciale’ a cui sono riservati benefit esclusivi e personalizzati.
Un utente su quattro, tra chi è iscritto ad almeno una newsletter, è disposto a rilasciare informazioni su di sé e i propri interessi per ricevere messaggi sempre più personalizzati sulle proprie esigenze.
“C’è una parte significativa di consumatori – spiega Massimo Fubini, amministratore delegato di ContactLab – che ha ben chiaro il valoredei propri dati (dal semplice rilascio del proprio indirizzo email alle informazioni relative ad interessi e comportamenti) e si aspetta di trarne vantaggio.
Un’opportunità per i merchant che, nel rispetto della privacy, seguendo il consumatore nel suo ciclo di vita e personalizzando messaggi, contenuti e promozioni, realizzano il desiderio di comodità ed esclusività degli iscritti alle newsletter”.
Allo stesso tempo i dati rivelano che nella maggior parte dei casi la motivazione che spinge gli utenti ad iscriversi ad una newsletter non è unica ed esclusiva: per questo motivo un programma di email marketing per essere efficace dovrà dosare e variare i contenuti dei propri messaggi nell’ottica della fidelizzazione per mantenere viva l’attenzione e coltivare nel tempo una relazione positiva con l’utente.
