Intervista a Layla Pavone. “Estrema dinamicità e grande flessibilità oltre a coraggio di sperimentare e di investire anche a costo di fare qualche errore la ricetta per innovare”
Mentre la pubblicità tradizionale soprattutto sulla stampa è in crisi, quella in Rete cresce e diventa il mercato futuro su cui tutti i player stanno giocando le loro carte. Tuttò ciò è influenzato anche dall’imprevedibile sviluppo dell’uso dei social network che più di ogni altra cosa stanno informatizzando il nostro Paese. Di questo e dei risvolti futuri del mercato abbiamo parlato con Layla Pavone – Managing Director di Isobar
Qual è lo stato di salute del mercato advertising?
In generale non e’ molto buono, si stanno verificando tutte le previsioni fatte da molti analisti già alcuni fa anni fa. La stampa sta subendo un’emorragia di audience e di copie vendute, la televisione generalista comincia a dimostrare la sua non esclusività per raggiungere efficacemente grandi coperture di audience a causa dell’imponente crescita di internet in termini di utenti e di tempo speso. Ciò avviene grazie alla possibilità di fruire molto spesso gli stessi contenuti della stampa e della televisione ma in logica sostanzialmente on demand.
La pubblicità online e’ l’unica voce positiva, riferendomi alla torta degli investimenti pubblicitari, e continua la sua inarrestabile ascesa anche se non con la velocità e le proporzioni che era presumibile potesse avere.
L’erosione di quote di mercato di internet rispetto ai media tradizionali è finito o accadrà ancora qualcosa?
No, non e’ finita; le proporzioni non sono ancora rispettate ovverosia dato il target degli utenti online ed il potenziale che esprime in termini di efficacia ed efficienza, credo che la crescita degli investimenti online sarà costante nei prossimi anni Inoltre si stanno affacciando sul mercato una serie di novità tecnologiche (vedi Ipad, vedi Facebook) che cambieranno in positivo ulteriormente le “carte in tavola” e le “regole del gioco” ovvero il modo di fare marketing e advertising. Quindi paradossalmente potremmo dire che siamo solo all’inizio.
Le aziende hanno subito pesantemente il dilagare del web 2.0 non sfruttando da subito le potenzialità, perché?
Non tutte le aziende hanno subito il web 2.0, alcune lo hanno sperimentato da subito ed oggi sono in grado di capitalizzare le esperienze maturate negli ultimi due anni. Non e’ così semplice saper sfruttare appieno le potenzialità di Internet così com’e’ ora. Si tratta di una vera rivoluzione e se pensiamo che per 50 anni l’industria della comunicazione e della pubblicità ha lavorato sostanzialmente con alcune semplici e condivise variabili e parametri e’ comprensibile che non tutte le aziende ancora abbiano compreso i vari fenomeni che giorno dopo giorno si succedono e che spesso comportano una capacità di essere flessibili e pronti al cambiamento di rotta, cosa non banale e da non sottovalutare. Sempre più il ruolo delle agenzie e dei consulenti di comunicazione esperti in digitale come partner progettuali sarà fondamentale per le aziende.
In Italia siamo ancora indietro rispetto ad altri paesi in quanto ad informatizzazione, perché questo ritardo, quanto è colpa della politica e quanto della ns. cultura?
E’ colpa del nostro sistema Paese in generale ma anche di altri fattori concomitanti che hanno determinato questo assurdo ritardo che sta portando l’Italia sempre più in basso nelle classifiche legate alla capacità di fare innovazione.
Il futuro prossimo sarà ancora caratterizzato da estrema dinamicità e grande flessibilità? Se si quale deve essere la migliore strategia per un’azienda?
La risposta e’ insita nella domanda: estrema dinamicità e grande flessibilità oltre a coraggio di sperimentare e di investire anche a costo di fare qualche errore. Questo e’ un mestiere che, dati per scontati i fondamentali che devono conoscere tutti i professionisti della comunicazione, in realtà si impara giorno dopo giorno, vivendo in rete, navigando, leggendo, studiando, scoprendo, interagendo, dialogando e non dando mai nulla per scontato.
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Layla Pavone – Nel 1995 collabora alla nascita ed allo sviluppo di Video On Line, il primo internet service provider italiano. Dall’inizio del 1997 è in Publikompass, responsabile sviluppo New Media e successivamente Responsabile della Business Unit dedicata alla vendita di advertising online. A marzo del 2000 è General Manager in Carat Interactive, quindi Managing Director nell’ottobre dello stesso anno. Nel 2004 viene creata la societa’ Isobar Communications, nella quale ricopre sempre la funzione di Managing Director. Dal 2003 ad oggi e’ Presidente di IAB Italia – charter dell’Interactive Advertising Bureau. Nel biennio 2005-2006 e’ stata anche Presidente della Federazione Europea IAB Europe che raggruppa 15 Paesi. E’ membro dell’International Advertising Association (IAA) e dell’ International Academy of Digital Arts and Sciences (IADAS), del Comitato Scientifico di Assodigitale e nel Consiglio di Amministrazione di Audiweb. Premio Targa d’Oro Mario Bellavista per la Cultura di Rete nel 2005, Premio Manager d’Eccellenza nel 2007 da Manager Italia, Premio Donna Comunicazione 2007
