Chatbot e prezzi dinamici, il digitale cambia il modo di vendere e acquistare pacchetti vacanza o notti in hotel, ma anche l’esperienza dell’utente e i processi degli operatori del turismo. Ecco come l’intelligenza artificiale sta trasformando il mondo travel
Il digitale è un fattore che ha influenzato e modificato il settore dei viaggi e dell’ospitalità in tempi “non sospetti”, quando di intelligenza artificiale si parlava poco e solo in determinati contesti di applicazione. Oggi, la tecnologia degli algoritmi gioca un ruolo chiave nella revisione dei processi degli operatori del travel e del turismo e nella personalizzazione dell’esperienza dei viaggiatori. E promette di portare benefici a tutti i soggetti coinvolti, spaziando da attività prettamente business come l’ottimizzazione delle strategie di pricing e di prenotazione alla disponibilità di strumenti che promettono di trasformare (in meglio) per l’utente finale il modo di organizzare e vivere una trasferta di lavoro o una vacanza.
AI E MOBILITÀ, NUOVE FRONTIERE
Nel 2024, stando alla fotografia più recente scattata dall’Osservatorio Travel Innovation del Politecnico di Milano, il mercato dell’ospitalità in Italia ha raggiunto quota 37,8 miliardi di euro con un incremento del 5% rispetto all’anno precedente, mentre l’e-commerce turistico (e quindi il giro d’affari della vendita di viaggi online) è cresciuto a velocità simili superando i 21 miliardi di euro. L’industria del travel sta dunque vivendo una fase di positivo consolidamento dopo la brusca caduta degli anni di pandemia e l’altrettanto repentina risalita degli ultimi due anni. E il digitale è un elemento cruciale di questa nuova dinamica di crescita.
Anche se l’adozione dell’intelligenza artificiale è solo nella sua fase iniziale e riguarda una limitata minoranza degli operatori, l’AI sta diventando uno strumento operativo qualificante per le agenzie di viaggio, un terzo delle quali ha già avviato sperimentazioni in tal senso (la percentuale scende al 12% fra le strutture alberghiere) e metà di queste ha già investito su strumenti a pagamento. La domanda di automazione basata sull’intelligenza artificiale nel settore dell’ospitalità e dei viaggi è dunque in progressivo sviluppo poiché per le aziende è vitale potersi concentrare sull’aumento dell’efficienza senza compromettere l’esperienza del cliente. Confermano questa tesi anche le proiezioni di IDC, secondo cui l’interesse per l’AI rimane forte anche di fronte a potenziali recessioni economiche, con il 30% delle aziende del travel convinte del fatto che i progetti legati all’uso di strumenti di automazione saranno i meno soggetti a eventuali tagli nei budget destinati all’innovazione tecnologica.
Entro il 2028, come conferma Ornella Urso, Research director di IDC Insights Europe, l’intelligenza artificiale predittiva rappresenterà il 25% della spesa IT degli operatori attivi nel comparto ospitalità e viaggi su scala globale, e tale spinta in avanti è strettamente legata alla necessità di massimizzare ricavi, sicurezza ed efficienza operativa. Questa tecnologia – come spiega nel dettaglio l’esperta – utilizza sistemi di machine learning per identificare schemi passati e prevedere eventi futuri, tra cui il rilevamento delle minacce informatiche e delle future esigenze dei clienti, consentendo alle aziende di essere più proattive e di ridurre maggiormente i costi. Non è un caso, quindi, che l’AI predittiva stia guadagnando terreno (il 30% delle aziende la sta valutando e il 64% sta sviluppando piani per implementarla) anche a scapito della Generative AI, al momento in uso o in fase di test in oltre la metà delle imprese dell’hospitality e del travel su scala globale. Come già detto, gli ambiti di applicazione dell’intelligenza artificiale sono diversi e fra loro complementari: gli algoritmi predittivi possono infatti analizzare i modelli di prenotazione e identificare transazioni fraudolente in tempo reale oppure prevedere ritardi e gestire le interruzioni riducendo oneri e impatti ambientali.
L’altra faccia della stessa medaglia – come spiega ancora Ornella Urso – è l’affermazione degli assistenti vocali quale interfaccia utente di riferimento. Entro la fine del 2025, infatti, il 65% delle interazioni con gli operatori del travel e le strutture ricettive sarà gestito da chatbot alimentati da intelligenza artificiale, strumenti che copriranno circa la metà degli investimenti in Gen AI. Secondo le rilevazioni di IDC, in particolare, il 91% delle aziende del settore avvierà o pianificherà progetti che prevedono l’utilizzo di assistenti in grado di supportare sistemi di Natural Language Processing, con l’obiettivo dichiarato di migliorare in modo significativo la qualità e l’efficienza del servizio clienti.
L’altra frontiera di applicazione della trasformazione digitale in ambito travel riguarderà il mondo mobile: entro il 2026, più nel dettaglio, il 45% delle applicazioni fruibili da smartphone e tablet per dipendenti e ospiti integrerà elementi di AI intuitiva con il fine di aumentare l’efficienza operativa, la fidelizzazione del personale e la loyalty dei clienti. Man mano che le aziende del settore ospitalità e viaggi abbracciano una strategia digitale e mobile-first – secondo lo scenario previsto dagli analisti – l’adozione di strategie basate sull’AI diventa prioritaria per risolvere le complessità operative e incrementare il livello di flessibilità.
Le aziende, in altri termini, incoraggeranno i viaggiatori a utilizzare più strumenti self-service (con i dispositivi mobili eletti a interfaccia principale di questa interazione), mentre il personale di prima linea sarà dotato di strumenti per accedere in tempo reale ai dati relativi agli ospiti e ad altre informazioni inerenti l’utilizzo dei canali self-service, migliorando gli standard di comunicazione e servizio. Oltre un quarto degli operatori, secondo IDC, ha già stanziato budget per implementare soluzioni dedicate agli agenti umani e ha allocato fondi per acquistare dispositivi mobili destinati all’accesso delle applicazioni per gli ospiti.
L’AI DENTRO GLI HOTEL
L’AI, questo il pensiero condiviso da molti addetti ai lavori, ha le potenzialità per trasformare radicalmente non solo l’esperienza degli ospiti, ma anche per diventare uno strumento essenziale per l’efficienza operativa e la competitività delle strutture ricettive. Si parla di monitoraggio in tempo reale dei flussi turistici e delle tendenze emergenti per affinare la gestione delle prenotazioni e la vendita di servizi; di algoritmi che elaborano i dati per abilitare sistemi di pricing dinamico delle camere; di assistenti intelligenti il cui compito specifico è quello di migliorare la qualità delle relazioni con i clienti alzando il livello della loro conoscenza. Tutte componenti che puntano a una maggiore personalizzazione dell’esperienza del cliente e (contestualmente) a una maggiore fidelizzazione, un aspetto che potrebbe fare la differenza nei prossimi anni. Il servizio clienti disponibile in modalità 24/7 o l’accessibilità a tariffe e servizi ottimizzati su misura e in modo istantaneo sono solo alcuni dei benefici che l’intelligenza artificiale può portare in dote al mondo dei viaggi, aprendo un’opportunità di sviluppo “nuova” per strutture di accoglienza di ogni dimensione.
Di questo ne è convinto Armando Travaglini, uno dei massimi esperti di hospitality in Italia, nonché fondatore della società di consulenza e formazione specializzata Digital Marketing Turistico. A suo avviso, cresce costantemente la consapevolezza tra albergatori e gestori di hotel dell’importanza di adottare queste innovazioni. E di riflesso, il cambiamento è sempre più rapido e sostanziale: se fino a poco tempo fa l’AI era vista come una tecnologia futuristica, oggi, è una realtà concreta che sta trasformando ogni aspetto dell’operatività alberghiera. Quattro – secondo l’esperto – le macroaree dove si evidenziano più chiaramente gli impatti della tecnologia. La prima è quella del servizio clienti, dove i chatbot intelligenti e gli assistenti virtuali stanno trasformando la comunicazione con gli ospiti, garantendo risposte immediate senza limitazioni di orari e gestendo in completa autonomia le richieste più comuni, assolvendo al compito di fornire risposte standardizzate e a quello (più importante e a maggior valore) di apprendere dalle interazioni precedenti e di personalizzare le risposte in base al contesto e alla storia del cliente.
Un altro ambito di applicazione dell’AI sono le strategie di revenue management: l’AI, infatti, permette di ottimizzare le tariffe in tempo reale basandosi su analisi predittive sempre più precise che nascono dall’analisi di una quantità enorme di dati, dalle prenotazioni storiche alle condizioni meteorologiche, dagli eventi locali alle tendenze di mercato. Un caso concreto di impiego dell’intelligenza artificiale predittiva per alzare la qualità del controllo di gestione di una struttura è Smartpricing, una piattaforma che mette a disposizione un tool gratuito per generare in tempo reale una strategia di pricing “pronta all’uso”, tenendo conto di vari parametri, dal posizionamento sul mercato della struttura stessa alla valutazione delle proprie tariffe fino all’andamento dei prezzi di vendita nella destinazione di competenza. A pilotare il sistema che permette di determinare in ogni momento la tariffa giusta al momento giusto (sono circa tremila fra hotel, B&B, residence e case vacanze che si servono della tecnologia della startup italiana in tutto il mondo), ci pensa un algoritmo proprietario di intelligenza artificiale e machine learning.
La terza area di intervento della tecnologia è la personalizzazione dell’esperienza dell’utente, che si concretizza in sistemi in grado di anticipare le preferenze degli ospiti (elaborando le preferenze precedenti, il comportamento online e persino i social media) e di modulare di conseguenza ogni aspetto del soggiorno. Infine, c’è la componente di operatività, che viene potenziata attraverso sistemi di manutenzione predittiva di impianti e attrezzature e di soluzioni pilotate dagli algoritmi che ne permettono di razionalizzare i consumi energetici.
DIGITAL-FIRST, PRIVACY- CENTRIC
Alla base delle varie applicazioni dell’AI negli hotel, come del resto in altri contesti dal mondo retail a quello manifatturiero, ci sono i dati e l’uso strategico e intelligente di tutte le informazioni dei viaggiatori che transitano nelle strutture ricettive: preferenze di soggiorno, abitudini di spesa, recensioni postate in Rete. L’AI consente di trasformare i dati in “actionable insights”, ossia in indicazioni pratiche da utilizzare per ottimizzare il servizio e aumentare le entrate.
La rilevanza di questi strumenti per il futuro dell’industria turistica, unitamente all’importanza della governance e della sicurezza dei dati come elementi chiave nel processo di innovazione basato sull’intelligenza artificiale, è riconosciuta anche dalla Commissione Europea. Quest’ultima, infatti, sta investendo nella creazione di “dataspace” settoriali attraverso il progetto Deploytour, avviato lo scorso ottobre. Se, come in altri settori, l’implementazione a scala degli algoritmi di machine learning e dei modelli di AI generativa costituisce un’opportunità, non mancano ovviamente elementi di criticità. La protezione dei dati degli ospiti, per esempio, deve essere una priorità assoluta e parimenti fondamentale è l’integrazione di questi strumenti con i sistemi informativi e gestionali già esistenti in hotel. La formazione del personale è un altro aspetto critico, perché la completa comprensione da parte del personale di una struttura ricettiva delle modalità di utilizzo di queste tecnologie è il primo fondamentale passo per creare progetti di successo e sostenibili dal punto di vista del ritorno sull’investimento.
I vantaggi operativi che gli hotel di diverse dimensioni possono ottenere grazie all’adozione dell’AI sono ormai chiaramente definiti. Un boutique hotel di 30 camere, per esempio, può incrementare del 20% le prenotazioni dirette grazie a un chatbot intelligente installato sul proprio sito web e integrato con il “booking engine”. Grazie ad applicazioni basate su AI, inoltre, i costi energetici possono essere contenuti nell’ordine del 15%. L’AI – come sottolinea ancora Travaglini – non è il futuro dell’hospitality, che resta un business fondamentalmente umano, ma è il presente e deve essere vista come uno strumento per potenziare (e non sostituire) quella capacità di accoglienza che da sempre contraddistingue le strutture di successo. Nei prossimi anni, se la tendenza verrà confermata, assisteremo a un’ulteriore evoluzione dell’intelligenza artificiale nel mondo del travel, e con essa la diffusione di nuove applicazioni e modalità di offerta. La sensazione degli esperti è chiara: le strutture, hotel in testa, che hanno già iniziato il percorso di trasformazione digitale saranno in una posizione privilegiata per cogliere queste opportunità.
TRAVEL MANAGER PIÙ SMART
C’è un dato dell’Osservatorio Travel Innovation del Politecnico di Milano che più di altri offre una chiara visione di prospettiva sull’evoluzione dei viaggi di lavoro, mercato che nel 2024 in Italia ha raggiunto i 22 miliardi di euro e che riflette uno scenario in cui il ricorso alle videoconferenze tramite piattaforme digitali (Zoom, Meet, Teams e via dicendo) è ancora sostenuto, sebbene negli ultimi dodici mesi manager e professionisti abbiano ripreso a spostarsi con continuità. Il dato in questione è relativo alla percentuale di travel manager – oggi, stimata al 18% in rapida crescita – che sta già utilizzando strumenti basati sull’intelligenza artificiale per ottimizzare tariffe, prenotazioni e gestione delle spese.
A segnare in modo sostanziale l’andamento dei viaggi business nei mesi e negli anni a venire sarà quindi la tecnologia degli algoritmi, confermando una tendenza evidenziata da un’approfondita analisi condotta da SAP Concur (la divisione della software house tedesca specializzata in soluzioni in cloud per la gestione delle spese aziendali), che ha messo in cima alla lista delle innovazioni più importanti per le attività di rappresentanza proprio l’AI e l’automazione. La trasformazione delle modalità di gestione delle trasferte di lavoro, si legge infatti nel rapporto, sarà radicale e punterà decisamente su una maggiore efficienza, sicurezza e controllo dei dati. Nel 2025, inoltre, le tecnologie digitali saranno utilizzate in maniera più consapevole a supporto delle strategie operative con il duplice obiettivo (per le aziende) di rimanere competitive da una parte e di presidiare i rischi riguardanti la protezione delle informazioni sensibili dall’altra. Più nello specifico, gli esperti di SAP Concour si aspettano una progressiva intensificazione degli investimenti aziendali in strumenti come l’intelligenza artificiale generativa per automatizzare i processi di Transport and environment, cui si affiancherà il consolidamento dei sistemi di sicurezza per contrastare il prevedibile aumento delle minacce informatiche.
Con il ritorno della maggioranza dei dipendenti in ufficio, questo l’assunto finale dello studio, il volume dei viaggi d’affari è destinato a crescere, ma con una maggiore attenzione all’ottimizzazione dei budget. In questo contesto, diventeranno prioritarie le soluzioni in grado di garantire la conformità alle policy aziendali, prevenire errori e frodi, e gestire autonomamente i “rapporti” tramite algoritmi, che sostituiranno i tradizionali report di spesa, evidenziando esclusivamente le anomalie rispetto alle linee guida, riducendo così il lavoro manuale dei travel manager e promettendo audit più rapidi e precisi. Il ruolo dell’intelligenza artificiale diventerà sempre più centrale, con assistenti virtuali capaci di supportare i professionisti (senza sostituirli del tutto) nella gestione delle note spese, nell’approvazione immediata delle fatture e, soprattutto, nell’individuazione delle anomalie.
Del resto, anche l’ultima edizione della ricerca Global Business Travel della stessa SAP Concur aveva confermato come la stragrande maggioranza dei viaggiatori d’affari fosse favorevole all’introduzione degli strumenti di AI a supporto delle proprie attività, sia per la possibilità di ricevere notifiche in tempo reale su eventuali cambi di programma, sia per la richiesta di assistenza per affrontare imprevisti come eventi climatici estremi. Il 2025, insomma, si presenta come l’anno della concreta rivoluzione digitale del travel business e dell’implementazione concreta e sistemica di soluzioni basate su algoritmi. Trovare il delicato equilibrio tra innovazione e sicurezza è la grande sfida che le aziende sono chiamate ad affrontare per aumentare il proprio livello di efficienza per quanto riguarda le attività di rappresentanza. E il punto di partenza per farlo è la presa di consapevolezza che il ricorso a soluzioni avanzate per la gestione delle spese di trasferta è sinonimo di un generalizzato aumento della produttività.
Uno studio condotto da IDC su un campione di clienti di una società tedesca ha evidenziato che l’uso di strumenti digitali dedicati consente di ridurre del 54% il tempo necessario per prenotare un viaggio. Inoltre, i dipendenti sono in grado di completare i loro rapporti di spesa con una velocità superiore del 43% e con tempistiche di rimborso a loro volta dimezzate. L’integrazione di strumenti di Gen AI nei flussi di lavoro in ambito travel management può quindi rappresentare una svolta: il 64% dei manager incaricati di questa funzione su scala globale si è detto favorevole all’uso dell’AI per automatizzare alcune delle loro attività quotidiane, al fine di rendere più efficiente e sicura la gestione dei viaggi aziendali. Sempre secondo le rilevazioni di IDC, questo approccio virtuoso e focalizzato sull’adozione di tecnologie innovative è doppiamente vantaggioso: consente di ridurre sensibilmente (fino al 48%) gli oneri associati ai tempi prenotazione dei viaggi e alla preparazione dei rapporti di spesa per singolo utente aziendale e abilita un aumento della produttività che si riflette in un risparmio di costi (relativi a viaggi e spese accessorie) quantificabile in 715mila euro l’anno.
VIAGGI AEREI E BOOKING ONLINE
Tornando ai possibili esempi dell’integrazione dell’intelligenza artificiale nel mondo del travel, sono molti gli operatori del turismo che stanno lavorando per potenziare con le capacità degli algoritmi le applicazioni mobili destinate agli ospiti e per ampliare di conseguenza le opportunità di upselling e di personalizzazione delle esperienze di viaggio. Allo stesso tempo, sono sempre più frequenti i progetti per dotare i dipendenti di strumenti AI che permettono di gestire e risolvere problemi in tempo reale. United Airlines, per esempio, sfrutta da tempo i dati provenienti dalla propria chat ufficiale per generare automaticamente script per i propri addetti in caso di ritardi o di nuovi annunci sui voli e sta sperimentando l’uso della Gen AI per riassumere rapidamente le informazioni sui voli a beneficio dei team operativi, migliorando l’efficienza complessiva di gestione.
Vueling ha attivato da tempo diversi progetti nel campo dell’intelligenza artificiale e della realtà virtuale per adattare i propri servizi alle nuove esigenze dei clienti, migliorare l’esperienza di viaggio (a terra e in volo) di questi ultimi e snellire e semplificare i processi interni. Le potenzialità dell’AI, per esempio, sono indirizzate alla gestione e alla consultazione dei documenti, trasformando il modo in cui gli addetti della compagnia accedono alle informazioni riservate dell’azienda. Speech Avatar, invece, è una tecnologia che consente agli utenti di interagire con avatar parlanti tramite l’inserimento di testo e di utilizzare bot in tempo reale per rendere le comunicazioni digitali più interessanti e realistiche, migliorando sensibilmente i tempi di risposta. Se la realtà virtuale troverà progressivamente applicazione in molteplici funzioni critiche della compagnia spagnola (come la formazione e la certificazione del personale di cabina, le procedure di imbarco e le routine di manutenzione), il progetto Persona+ è una soluzione innovativa di customer care nel settore del travel, basata sulla tecnologia di intelligenza artificiale GPT-4. Questa piattaforma genera archetipi dinamici che rappresentano in modo accurato i vari profili dei clienti. Grazie a simulazioni di conversazioni con personaggi fittizi, i diversi reparti aziendali possono sperimentare approcci personalizzati, acquisendo una comprensione più profonda dei passeggeri. L’obiettivo è migliorare continuamente il servizio e ottimizzare l’attenzione al cliente, offrendo esperienze più mirate e soddisfacenti.
Le capacità trasformative dell’intelligenza artificiale applicate al settore dei viaggi, infine, trovano concretezza anche nella pianificazione delle vacanze. È quanto promette Bluvacanze.it, il sito di e-commerce del Gruppo Bluvacanze, che ha introdotto circa un anno fa una nuova funzionalità basata sull’AI che utilizza algoritmi avanzati per interpretare le richieste dei consumatori e proporre pacchetti viaggio personalizzati. La “responsabilità” di suggerire la destinazione e il programma più rispondente ai desideri del cliente è affidata a un bot generativo che opera in modo integrato nel customer journey per costruire esperienze di vacanza sulla base di una effettiva interazione con l’utente. Il tool in questione ha inoltre il pregio di essere intuitivo: i viaggiatori possono descrivere in modo semplice il loro viaggio ideale e le esperienze desiderate, e l’intelligenza artificiale, basandosi su queste informazioni, elabora una proposta iniziale. Attraverso un dialogo interattivo, gli utenti possono quindi perfezionare e personalizzare ulteriormente la loro idea di viaggio, adattandola alle proprie esigenze e preferenze.
L’obiettivo, in sostanza, è rendere il processo di pianificazione delle vacanze non solo più efficiente, ma anche più emozionale e coinvolgente, stimolando il piacere di creare in modo personalizzato la propria esperienza di viaggio. Anche Evolution Travel, un altro importante operatore turistico attivo in Italia, ha adottato l’intelligenza artificiale per migliorare l’esperienza di prenotazione dei propri clienti. L’azienda ha sviluppato un motore di prenotazione online alimentato da algoritmi avanzati, che si affianca al lavoro degli agenti di viaggio, creando proposte e itinerari sempre più in sintonia con le esigenze e le aspettative dei clienti. I chatbot, insomma, non vanno a sostituirsi “tout court” all’agenzia di viaggio, in considerazione del margine di fallibilità nel produrre e suggerire informazioni, ma aggiungono le avanzate capacità di elaborazione dell’intelligenza artificiale all’esperienza umana dei consulenti, contribuendo in modo decisivo a ottimizzare i tempi delle ricerche e rendendo (almeno sulla carta) il processo di prenotazione delle vacanze più efficiente, personalizzato e sicuro.
