Solo il 26% dei clienti si dichiara soddisfatto dell’esperienza di utilizzo delle carte di pagamento. Quasi un cliente su due abbandona il processo di onboarding a causa di un’esperienza insoddisfacente
Il World Retail Banking Report 2025 del Capgemini Research Institute evidenzia gravi lacune nell’attrattività delle banche retail nei confronti dei clienti nativi digitali, di età compresa tra 18 e 45 anni. Secondo il report, nonostante il 73% dei titolari di carte di credito sia motivato principalmente dall’accesso a esperienze esclusive, programmi di cashback e premi, tre quarti di essi (74%) risultano attualmente indifferenti o insoddisfatti della propria esperienza con la carta.
I titolari di carte di pagamento cercano esperienze personalizzate, ma le banche faticano a differenziarsi
Il settore bancario sta attraversando un’importante trasformazione, guidata dalla diffusione dei pagamenti contactless e remoti. I pagamenti istantanei da conto a conto (A2A) sono al centro di questo cambiamento e, secondo i dirigenti del settore, potrebbero ridurre del 15-25% la crescita futura del volume delle transazioni con carta.
Oggi, le carte non sono più solo strumenti di pagamento, ma strumenti finanziari completi, spesso l’unico elemento fisico della banca in possesso del cliente. Secondo il report, l’88% dei dirigenti del settore a livello globale considera l’espansione dell’offerta di premi e incentivi come il metodo più efficace per aumentare il coinvolgimento dei clienti e migliorare la loro soddisfazione.
Tuttavia, non tutti i programmi fedeltà raggiungono l’obiettivo prefissato: solo il 26% dei titolari di carte si dichiara soddisfatto, mentre il 50% è indifferente e il 24% insoddisfatto. Questi risultati indicano che la fedeltà dei clienti alla propria banca è presumibilmente bassa e che il 74% di coloro che utilizzano una carta di pagamento potrebbe facilmente cambiare istituto bancario, dato che le banche retail faticano a differenziarsi, nonostante dispongano di ampie fonti di dati per personalizzare l’esperienza.
I team di marketing delle banche citano come principali sfide la forte concorrenza da parte delle banche di nuova generazione e di altri fornitori di carte di pagamento (83%), messaggi inefficaci e proposte di valore poco chiare (72%), una conoscenza insufficiente della clientela (66%) e un processo di richiesta delle carte troppo complesso (34%).
“In un’epoca in cui praticità e personalizzazione guidano le aspettative dei clienti, la nostra ricerca evidenzia uno scarso livello di soddisfazione dei titolari di carte di pagamento. Per attrarre e mantenere i clienti digital-native, particolarmente attenti alla user experience, è necessario un cambio culturale da parte degli operatori del settore che metta i clienti stessi al centro di ogni fase del journey delle carte di pagamento, dalle campagne informative al processo di onboarding, fino ai programmi fedeltà”, ha dichiarato Dario Patrizi, Financial Services Director di Capgemini in Italia. “I contact center, pur rappresentando la prima linea dell’interazione con il cliente e influenzando la percezione del brand, rimangono il tallone d’Achille del settore: per potersi differenziare, le banche devono trasformarli in hub intelligenti focalizzati sull’engagement e in grado di stupire positivamente i clienti”.
Processi macchinosi rendono faticoso l’onboarding dei clienti
Le banche stanno perdendo una quota significativa di potenziali clienti e di entrate semplicemente perché il processo di onboarding dei loro prodotti e servizi non soddisfa le aspettative. A livello globale, quasi la metà (47%) dei potenziali clienti che ha scelto una carta di pagamento abbandona la procedura di richiesta a metà percorso a causa di un’esperienza insoddisfacente.
Allo stesso tempo, solo il 3% dei team di marketing delle banche ritiene che il processo di onboarding sia davvero fluido. Questa percentuale sale al 6% nelle Americhe, mentre scende al 2% nell’area APAC e all’1% in Europa. Di seguito le maggiori difficoltà riscontrate:
- Il 75% dei clienti fornisce documentazione incompleta, causando ritardi significativi;
- Il 75% delle banche incontra difficoltà nella verifica dell’identità dei clienti;
- Il 61% è sopraffatto dal volume di richieste a causa della mancanza di automazione.
Attualmente, meno di un terzo (29%) della raccolta dati nel processo di onboarding è completamente automatizzato tramite intelligenza artificiale (AI) o intelligenza artificiale generativa (Gen AI). Il potenziale di queste tecnologie per risolvere queste problematiche è enorme, tanto che il 41% dei dirigenti bancari prevede di dare priorità alla digitalizzazione dell’onboarding e delle procedure di richiesta di prodotti e servizi.
I contact center intelligenti possono costituire le fondamenta per la fidelizzazione
I contact center giocano un ruolo cruciale nella percezione del brand da parte del cliente. Tuttavia, il report rivela che solo il 24% dei clienti si dichiara soddisfatto delle interazioni con questi servizi. Molti utenti nativi digitali segnalano ad esempio tempi di attesa lunghi, comunicazioni incoerenti e una scarsa integrazione tra canali digitali e filiali fisiche.
Garantire un’esperienza fluida attraverso tutti i touchpoint è essenziale per offrire un servizio efficiente ai clienti. Lo conferma il fatto che l’86% dei dirigenti bancari prevede di dare priorità alle esperienze omnicanale nei prossimi 12 mesi proprio per migliorare il coinvolgimento dei clienti.
Modernizzando i contact center digitali, le banche possono ridefinire il loro impatto e gestire un volume elevato di interazioni con i clienti, attraverso:
- Contatto proattivo: il 43% dei clienti si rivolge agli operatori per segnalare carte smarrite o rubate; sfruttare i dati per anticipare le necessità e offrire assistenza tempestiva può migliorare l’esperienza.
- Risoluzione di problemi in tempo reale: il 48% dei clienti richiede supporto per l’attivazione della carta; le banche devono dotarsi di opzioni di self-service basate sull’AI per risolvere più rapidamente i problemi.
- Supporto basato sul sentiment: il 65% dei clienti contatta gli operatori per contestare transazioni; l’analisi del sentiment tramite AI può interpretare tono e intenzioni per offrire soluzioni empatiche e su misura.
