A cura di Carlo Giuliano, Project Manager di Axiante
Ogni retailer sa che la disposizione della merce, unitamente al design del negozio, svolge un ruolo chiave nel processo di acquisto del cliente, il quale, nella grande maggioranza dei casi, prende decisioni d’acquisto impulsive direttamente nel negozio.
La gestione degli spazi espositivi è un elemento fondamentale per massimizzare la visibilità dei prodotti all’interno dei punti vendita e perciò nel concorrere a determinare l’efficacia e l’efficienza della gestione della categoria. Nei punti vendita, l’organizzazione dell’area vendita, inclusa la disposizione degli articoli, gioca infatti un ruolo cruciale nel determinare le vendite e la redditività. Ottimizzare l’esposizione non significa solo far diventare il negozio più attraente e accogliente agli occhi dei clienti e rendere i prodotti più visibili ma anche raggiungere migliori risultati in termini di sell-out e margini di profitto.
Nel dettaglio un’accurata gestione degli spazi espositivi permette di aumentare le vendite e il cross-selling, ottimizzare l’utilizzo dei metri quadrati a disposizione e l’attrattività visiva, semplificare la gestione dei rifornimenti e delle rotazioni e, non da ultimo, di migliorare gli accordi con i brand. Non dimentichiamo che la distribuzione stipula accordi economici con l’industria sullo spazio espositivo da dedicare ai loro prodotti.
Per beneficiare di questi vantaggi è innanzitutto bene tenere conto di alcune best practice:
#1 Visibilità e accessibilità dei prodotti: la chiave del successo
Indubbiamente, uno dei principali obiettivi nell’ottimizzazione del display rimane quello di garantire la massima visibilità dei prodotti. In un luogo spesso pieno di merce e di gente, come in certe giornate della settimana in alcuni store, la merce deve essere immediatamente identificabile e facile da raggiungere in primis dai clienti, ma anche dal personale. Le referenze più richieste o quelle che si desidera promuovere devono essere collocate in posizioni strategiche, preferibilmente a livello degli occhi o vicino ai punti di maggior passaggio. Ovviamente si potranno anche utilizzare espositori dedicati o shop in shop che devono ovviamente essere posizionati in punti strategici in modo che i clienti possano facilmente vederli mentre visitano o fanno shopping nel negozio o accanto alla cassa nel caso si vogliano stimolare vendite d’impulso.
#2 Sfruttare al meglio gli spazi ridotti
Da alcuni anni l’attenzione alla riduzione delle superfici di vendita – e dei relativi costi – è un trend evidente. Dunque la gestione dell’esposizione diventa essenziale per garantire un’offerta selezionata ma comunque la più ampia e varia possibile. Ciò anche sfruttando strutture e soluzioni compatte e che permettono di utilizzare al meglio tutta la superficie commerciale disponibile senza sovraccaricarla.
#3 Personalizzazione degli spazi
Ogni negozio ha esigenze specifiche in base al target. Pertanto, la personalizzazione degli spazi espositivi è una strategia importante per massimizzare l’efficacia dell’esposizione. Ovviamente quest’ultima deve sempre esprimere la brand identity dell’insegna ma nel caso per esempio di un punto vendita ubicato in un bacino commerciale alto-spendente, il display oltre a dover privilegiare i segmenti e le SKU più a target e mettere gli articoli più ricercati nelle posizioni migliori per fungere da motore di vendita, potrà anche declinarsi in un’esposizione particolarmente elegante e minimalista.
#4 Gestione dello stock e rotazione dei prodotti
È importante garantire che gli articoli più richiesti siano sempre disponibili, ma senza creare accumuli eccessivi che potrebbero compromettere l’impatto dello spazio e la gestione della categoria nel suo insieme. Il monitoraggio delle vendite in tempo reale e l’utilizzo di software di previsione della domanda – il cosiddetto demand planning – possono aiutare gli store manager a mantenere il giusto equilibrio tra disponibilità e stock e quindi rotazioni.
#5 Sfruttamento della stagionalità e delle promozioni
Un altro fattore importante nell’ottimizzazione degli spazi espositivi è la capacità di adattarsi alle promozioni e alla stagionalità dei prodotti. Le referenze stagionali, come quelle natalizie o estive, devono essere messe in evidenza durante i periodi di maggiore richiesta, magari con espositori dedicati. Le promozioni temporanee devono essere integrate nello spazio espositivo senza interferire con l’offerta standard. In generale, l’inserimento di questi articoli deve essere gestito in modo strategico, con un’adeguata individuazione e rotazione dello spazio espositivo per non venir meno all’obiettivo ultimo di raggiungere il massimo fatturato e profitto sulla merceologia nella sua totalità.
I dati al servizio del miglior display
È dunque evidente che creare un’esposizione ottimale non è un processo facile soprattutto nel caso di punti vendita con un elevato numero di categorie merceologiche e di SKU. Senza contare che il display non è statico perché l’offerta e la domanda cambiano in continuazione. È quindi necessario adottare un approccio il più possibile sistematico e basato sui dati.
In questa direzione, oltre ai software di gestione della domanda, le soluzioni di ottimizzazione degli assortimenti e dei planogrammi (gli schemi con cui si definisce e raffigura l’esposizione delle categorie per prodotto/marca/SKU), grazie ai dati e ad algoritmi, permettono di definire e gestire nel tempo da un lato l’assortimento e dall’altro la sua esposizione.
Nel primo caso attraverso analisi dettagliate, queste applicazioni individuano per esempio le referenze più deboli o con maggiore stock oppure i marchi con maggiore marginalità, fornendo indicazioni sulle scelte da fare o sulle modifiche da apportare nelle griglie assortimentali. I planogram software generano invece automaticamente per l’appunto planogrammi. Ciò sulla base dei dati di assortimento, volume, prezzo, vendite, fatturato, dimensioni e specifiche di ogni punto vendita, ottimizzandoli da un punto di vista sia finanziario che visivo. Inoltre forniscono anche report sulla loro efficacia e sulle performance di vendite e redditività. In sintesi, entrambi questi strumenti forniscono ai retailer un valido supporto decisionale e nell’automazione dei processi e Axiante, Business Innovation Integrator, che supporta le imprese del retail nella trasformazione digitale, può aiutare a vincere le nuove sfide per ottimizzare al meglio gli spazi espositivi.
