L’approccio unificato rivoluziona la customer experience e potenzia le strategie aziendali. Che cosa significa mettere il cliente al centro? Cultura, dati e processi per trasformare la semplice interazione in valore. La tecnologia da sola non basta. I clienti non dimenticano mai come li hai fatti sentire online e offline
Customer centricity e omnicanalità, due facce della stessa medaglia: il cliente. La customer centricity si concentra sulla comprensione e la soddisfazione delle esigenze, delle percezioni e delle aspettative dei clienti, mettendoli al centro di tutte le decisioni aziendali. L’omnicanalità si riferisce alla capacità di fornire un’esperienza coerente e senza soluzione di continuità su tutti i canali di interazione con il cliente, siano essi online o offline. Insieme, queste strategie assicurano che i clienti si sentano compresi e valorizzati in ogni punto di contatto con l’azienda, migliorando la loro soddisfazione e fidelizzazione.
La customer centricity, che McKinsey descrive come la “capacità di un’organizzazione di comprendere le situazioni, le percezioni e le aspettative dei clienti”, rappresenta la strategia principale per il successo aziendale. La customer centricity mette il cliente al centro di tutte le decisioni. L’omnicanalità emerge quindi come l’approccio più efficace per creare un ecosistema aziendale che ruota attorno al cliente, poiché permette di migliorare l’esperienza del cliente e facilita la centralizzazione e l’integrazione dei dati, offrendo una visione unificata delle preferenze e dei comportamenti dei consumatori. Questo consente alle aziende di personalizzare le loro offerte e rispondere in modo più preciso e tempestivo alle esigenze del mercato.
Assodato che l’uso di più canali sia necessario per valorizzare la relazione con il cliente, è chiaro che essere semplicemente “multicanale” non basta. È fondamentale adottare un approccio unificato, fluido e senza interruzioni (“omnicanale”) che integri perfettamente tutti i canali (“intercanalità”). Questo approccio offre un duplice vantaggio: da un lato consente di conoscere e servire meglio il cliente attraverso una personalizzazione più accurata, dall’altro permette di raccogliere dati di ritorno preziosi che possono essere sfruttati per ottimizzare ulteriormente le strategie aziendali.
La tecnologia gioca un ruolo fondamentale in questo contesto, supportando non solo la raccolta e l’analisi dei dati, ma anche l’implementazione di strategie personalizzate che migliorano l’esperienza complessiva del cliente e aumentano la competitività dell’azienda. Secondo i dati IDC (Europe Customer Experience Survey 2023, su un campione di 266 partecipanti), le principali sfide che le aziende devono affrontare per implementare una strategia di customer centricity sono legate al persistere di customer journey frammentati, data silos e infrastrutture legacy, unitamente all’esigenza di tutelare le policy di privacy e consenso nel rispetto delle leggi e delle regolamentazioni vigenti a livello nazionale ed europeo (per esempio, il GDPR).
Per Alessandro Bodo, chief revenue officer di Impresoft Engage, le sfide sono legate alla trasformazione culturale e all’integrazione dei processi aziendali. «È essenziale che ogni dipartimento comprenda l’importanza del cliente e allinei i propri obiettivi alla customer experience». Su questo punto concorda Fabio Fradeani, customer service solution sales manager di ServiceNow, che sottolinea come una delle principali sfide da affrontare nell’implementare una strategia di customer centricity sia quella di trasformare la cultura aziendale e orientarla verso il cliente. «Questo significa coinvolgere tutte le funzioni dell’organizzazione, dalla direzione al personale operativo, nel processo di creazione ed erogazione di valore per il cliente. Per farlo, è necessario adottare una piattaforma tecnologica che faciliti la collaborazione tra i diversi team e che permetta di gestire in modo efficiente e integrato i processi e i workflow legati al cliente. La piattaforma ServiceNow è progettata proprio per supportare le aziende in questo cambiamento culturale e organizzativo, fornendo strumenti e soluzioni che consentono di mettere il cliente al centro di ogni decisione e azione».
Secondo Pietro Curtolillo, marketing & communication director di CRIF, la customer centricity è diventata una delle strategie fondamentali anche nel settore dei servizi finanziari. «La capacità di comprendere profondamente le aspettative e i comportamenti dei clienti, al fine di creare esperienze personalizzate di elevata qualità, è sempre più determinante per garantire il successo aziendale. L’obiettivo è costruire relazioni durature e di valore con i clienti, aumentando la loro fedeltà nel tempo. Tuttavia, mettere realmente il “cliente al centro” richiede un’evoluzione su tre dimensioni principali: culturale, tecnologica e operativa». Prima di tutto – continua Curtolillo – i player finanziari devono evolvere da un approccio meramente product-oriented a uno human-centered. «Per farlo, spesso è necessario rivedere i processi interni e formare adeguatamente il personale, anche attraverso attività di change management. Inoltre, servono piattaforme e sistemi che possano raccogliere e analizzare in tempo reale dati che provengono da molteplici fonti, più o meno strutturate. Infatti, se l’omnicanalità rappresenta sicuramente il metodo più efficace per costruire una strategia aziendale centrata sul cliente, per sfruttarne appieno i benefici è fondamentale integrare e centralizzare le informazioni provenienti dai diversi canali».
In quest’ottica, Curtolillo si spinge oltre. «L’utilizzo efficace di piattaforme per la gestione dei dati (DMP) e di sistemi CRM consente di restituire una “single customer view”, mentre strumenti evoluti di analisi, potenziati da intelligenza artificiale e machine learning, aiutano a identificare pattern e tendenze nei dati raccolti, fornendo così preziosi insights per migliorare le strategie aziendali e personalizzare l’esperienza del cliente. Anche se all’avanguardia, la tecnologia però da sola non basta: servono anche competenze altamente specializzate per la gestione di queste grandi quantità di informazioni, capacità strategiche per ricostruire un disegno complessivo, oltre a pensiero creativo per sviluppare soluzioni originali che trasformino una semplice interazione in un’esperienza memorabile».
In che modo quindi un approccio unificato (omnicanale e intercanale) può migliorare l’esperienza del cliente e permette di ottimizzare ulteriormente le strategie aziendali? Secondo Ornella Urso, research director – IDC Retail Insights and Customer Experience Strategies Lead, Europe – «le aziende che sono in grado di integrare e centralizzare i dati e gli insights sul cliente, saranno capaci di comprendere il contesto in cui si trova il cliente (preferenze, azioni, sentiment e canale) e personalizzare l’offerta dei prodotti e l’esperienza di acquisto, garantendo un elevato livello di qualità durante l’intero ciclo di vita del cliente». Per Fradeani di ServiceNow, l’approccio unificato permette di offrire al cliente un’esperienza fluida e coerente su tutti i canali di contatto sia online sia offline. «La piattaforma ServiceNow è sviluppata proprio per favorire un approccio collaborativo sia tra i diversi dipartimenti interni sia verso i clienti, consentendo alle aziende di avere una visione olistica del percorso del cliente e di capire quali sono i punti di forza e di debolezza di ogni canale. Questo aiuta a migliorare la soddisfazione del cliente e, per le aziende, a ottimizzare le strategie di marketing, vendita e assistenza».
APPROCCIO UNIFICATO
L’approccio unificato trasforma radicalmente l’esperienza del cliente, offrendo interazioni fluide e senza interruzioni attraverso tutti i canali. «Questo consente alle aziende di ottenere una visione completa delle preferenze e dei comportamenti dei consumatori, abilitando una personalizzazione più accurata e tempestiva» – spiega Carlo Valentini, marketing manager di Zendesk Italia.
«Inoltre l’integrazione omnicanale facilita la raccolta di dati preziosi, che possono essere utilizzati per ottimizzare le strategie aziendali. Personalmente, tenderei a non sottovalutare la strategia multicanale, che si differenzia dall’omnicanalità in quanto l’azienda investe solo sui canali che meglio si adattano alle necessità dei clienti. Questo permette un livello di ottimizzazione più alto per l’azienda e spesso mantiene lo stesso livello di soddisfazione nei clienti: è molto comune che la maggior parte degli utenti utilizzino gli stessi canali e solo una piccola parte di loro si affidi a quelli marginali. In generale, comunque, se l’approccio unificato è ben strutturato dovrà basarsi su strumenti e processi di gestione dei dati solidi e integrati. Con questa premessa, si possono creare esperienze e servizi di valore aggiunto».
Che si tratti una rivoluzione per la customer experience, lo conferma anche Mirko Menecali, partner e alliance manager di Sinfo One: «L’approccio unificato, che integra strategicamente canali diversi, rivoluziona l’esperienza del cliente e potenzia le strategie aziendali. Tuttavia la prima sfida da intraprendere è quella di garantire che ogni interazione sia contestuale e coerente. Per esempio, un cliente può iniziare un acquisto online, chiedere supporto via chat e finalizzare l’acquisto in un negozio fisico: tutto potrebbe essere tracciato senza perdere continuità». Prima ancora dell’integrazione tra processi e sistemi – continua Menecali – «la chiave per ottenere questo risultato è implementare una raccolta sistematica dei dati, in modo che siano completi e ricchi di dettagli sui comportamenti e le preferenze dei clienti, grazie ai quali le aziende possono ottimizzare le strategie di marketing, personalizzare le offerte e migliorare il servizio. L’uso efficiente di queste informazioni aiuta a prevedere meglio e anticipare le esigenze future dei clienti, così come a rispondere rapidamente alle dinamiche del mercato, garantendo una competitività sostenibile.
Tutto questo richiede la creazione di una Data Platform moderna, cioè di un’infrastruttura tecnologica integrata che consente la raccolta, l’elaborazione, la gestione e l’analisi di dati eterogenei per tipo (strutturati o meno) e origine (e-commerce, ERP, CRM, Casse e sistemi di negozio) in modo efficiente e scalabile». Per raggiungere questo risultato – secondo Menecali – i punti chiave sono tre: cloud, AI e integrazione dati. Il cloud per ottenere la necessaria scalabilità sui volumi e le performance con servizi di data warehousing evoluti. L’intelligenza artificiale e il machine learning, utilizzabili sfruttando API e servizi pre-addestrati, per implementare funzionalità di AI senza la necessità di costruire modelli da zero. Data Integration e processi ETL sono strumenti di integrazione essenziali per consolidare dati provenienti da fonti diverse, in particolare gli strumenti ETL sono di in grado di automatizzare l’estrazione, la trasformazione e il caricamento dei dati e l’orchestrazione di workflow complessi. «L’adozione di queste strategie – spiega Menecali – consente alle aziende di trasformare i dati in vantaggi competitivi concreti e funzionali, migliorando la capacità di rispondere alle esigenze dei clienti e di adattarsi alle dinamiche del mercato».
L’INTEGRAZIONE DEI DATI
Secondo IDC, oggi si parla sempre più di customer experience (CX) contestuale e intelligente. Ornella Urso di IDC spiega che questo rappresenta il livello più alto di maturità della CX e del modello di customer journey. In questo contesto, le aziende adottano un modello di esperienza del cliente che permette la definizione, l’esecuzione, l’aggiornamento e la personalizzazione dei processi di CX in tempo reale e in maniera dinamica, lungo tutto il percorso del cliente, grazie all’uso dell’intelligenza artificiale.
Per Luca Veneziano, head of data, AI & analytics di TeamSystem, i vantaggi derivanti da un approccio unificato costituiscono le leve fondamentali per l’evoluzione della relazione con il cliente. «Tale approccio permette di avere tutte le informazioni relative ai clienti sempre disponibili per tutte le persone autorizzate e interconnesse tra loro. Questo passaggio è fondamentale per avere una comprensione completa del cliente, dei suoi bisogni e del ciclo di vita della relazione, e quindi anche per personalizzare l’offerta sulla base delle informazioni disponibili e scegliere così le azioni da mettere in campo più consapevolmente, prendendo migliori decisioni di business in quanto data-oriented e per garantire un più alto livello di customer satisfaction finale. L’unicità di ogni singolo cliente diventa elemento essenziale per garantire una miglior profilazione e mettere a punto risposte ad hoc, sfruttando in questo modo anche il pieno potenziale dell’intelligenza artificiale».
Ma in che modo possono essere integrati e centralizzati i dati provenienti dai diversi canali? «Un elemento chiave dell’integrazione dei dati risiede proprio nella connessione di decine di canali diversi, social inclusi, alla piattaforma di supporto, che consente alle conversazioni di proseguire senza interruzioni da un canale all’altro» – spiega Valentini di Zendesk. «La nostra piattaforma apre la possibilità per i clienti di comunicare con l’azienda nel modo e nel momento che preferiscono, semplificando al contempo la gestione delle conversazioni per gli operatori di customer service, che possono gestire più interazioni su diversi canali dalla medesima schermata, visualizzando le interazioni come un’unica conversazione. L’esperienza omnicanale parte dalla capacità di offrire un servizio clienti rapido, personalizzato e senza interruzioni attraverso web, mobile e app social e va oltre: l’intento è costruire relazioni più profonde e significative con i clienti nel tempo. Proprio come si stesse parlando sempre con la stessa persona».
Anche ServiceNow permette di raccogliere e analizzare i dati dei clienti in modo estremamente efficiente, integrando informazioni provenienti da vari canali di contatto e da tutte le applicazioni presenti all’interno di un’organizzazione, offrendo una customer experience sempre più contestuale e intelligente. «Grazie alla sua base dati unica, la piattaforma gestisce in modo unificato sia i dati anagrafici e comportamentali dei clienti sia le interazioni con l’azienda, offrendo una visione a 360 gradi del cliente e delle sue esigenze, preferenze e aspettative. L’analisi di questi dati viene facilitata dall’uso di strumenti di intelligenza artificiale e machine learning, che permettono di estrarre informazioni rilevanti, individuare pattern, segmentare i clienti e prevedere il loro comportamento futuro. Questi strumenti aiutano anche a personalizzare la comunicazione e l’offerta per ogni cliente, aumentando la sua fidelizzazione e il valore per l’azienda».
GOVERNANCE FEDERATA
Avere solide basi infrastrutturali rappresenta un prerequisito non negoziabile. Si tratta di tecnologie, strumenti, processi che oggi con l’AI subiscono necessariamente una forte accelerazione. In particolare, l’integrazione di sistemi di CRM, loyalty e customer data platform è fondamentale per garantire la raccolta e l’analisi dei dati e offrire un’esperienza contestualizzata che abbia un ritorno concreto in termini di soddisfazione del cliente ed efficienza operativa. Impresoft Engage utilizza la combinazione di CRM e soluzioni di marketing automation per consolidare dati provenienti da diverse fonti a cui integriamo eCommerce B2B e B2C. «Utilizzando queste informazioni – spiega Alessandro Bodo di Impresoft Engage – creiamo dashboard personalizzate che ci permettono di monitorare in tempo reale le performance delle campagne e le tendenze di comportamento dei clienti, facilitando decisioni rapide e basate su dati concreti». Per Luca Veneziano di TeamSystem, raccogliere e organizzare dati in maniera efficace e strutturata rappresenta una sfida molto complessa perché non riguarda solo la tecnologia ma impatta su tutti i livelli dell’organizzazione. «Se da una parte le tecnologie stanno facendo passi da gigante sulle capacità di predizione di fenomeni e raccomandazione di azioni, anche attraverso una maggior capacità di computazione di grandi moli di dati, dall’altra la sfida di governare i dati, le relative fonti e renderli facilmente accessibili a tutta l’organizzazione costituisce l’elemento centrale per una vera customer centricity in ogni dipartimento. In questo, l’adozione graduale di un approccio decentralizzato basato su una governance federata dei dati – partendo soprattutto da metriche conosciute, condivise e significative e il passaggio di mindset dalla gestione di dataset all’approvvigionamento di data products – rappresenta un reale fattore di accelerazione per scalare la customer centricity su tutta l’organizzazione, indipendentemente dalla tecnologia in uso».
L’IMPORTANZA DEL CRM
Le piattaforme CRM contribuiscono a personalizzare la relazione con il cliente aggregando e analizzando i dati dei clienti anche grazie al supporto di tecnologie avanzate. Il CRM è uno strumento essenziale per trasformare la relazione con il cliente, spostando il focus dalla semplice transazione all’interazione più profonda. «A livello strategico – spiega Bodo di Impresoft Engage – un CRM ben implementato non solo raccoglie dati, ma li trasforma in conoscenza operativa, consentendo alle aziende di anticipare le esigenze dei clienti e di rispondere in modo proattivo. In un contesto dove la concorrenza è sempre più basata sulla qualità della customer experience, il CRM permette di costruire relazioni durature e di fiducia. Attraverso l’integrazione di vendite, marketing e assistenza clienti, il CRM crea un’unica fonte di verità per tutte le interazioni con il cliente in modo che ogni membro del team può accedere a una visione olistica del cliente, consentendo interazioni più coerenti e personalizzate».
Analogamente, IDC sostiene che le piattaforme CRM permettono ai retailer di comprendere meglio i loro clienti aggregando e analizzando dati preziosi, come la cronologia degli acquisti, le preferenze, i dati demografici e i feedback. Facendo leva su queste informazioni, i retailer possono personalizzare le esperienze di acquisto, adattare le loro offerte e realizzare campagne di marketing mirate. Tale personalizzazione favorisce un senso di riconoscimento e valore per i clienti, portando a una maggiore soddisfazione e a una maggiore probabilità di acquisti ripetuti. Inoltre, utilizzando i dati rilevanti dei clienti, i retailer possono identificare opportunità di cross-selling e upselling, raccomandare articoli complementari o offrire sconti su prodotti correlati. Di conseguenza, sfruttando queste opportunità abilitate dal CRM, i rivenditori possono anche massimizzare le vendite e la generazione dei ricavi.
L’adozione di un approccio unificato offre numerosi vantaggi, tra cui una visione completa del cliente, una maggiore efficienza operativa e un migliore allineamento tra i reparti aziendali. L’offerta di customer experience end-to-end, che integra digital strategy, CRM, marketing automation, eCommerce e customer service management, Impresoft Engage è in grado di fornire una soluzione che elimina i silos informativi e garantisce una coerenza dei dati in tutta l’azienda. «L’aspetto cruciale – sottolinea Bodo – è l’integrazione delle Revenue Operations che mira di fatto ad allineare i team di vendita, marketing e customer service per armonizzare le metriche e ottimizzare i processi di generazione di ricavi».
IL RUOLO DELL’AI
L’intelligenza artificiale e il machine learning stanno trasformando gli strumenti di CRM. Come afferma di «L’intelligenza artificiale è sempre più diffusa nelle imprese e offre vantaggi significativi per il servizio clienti e le operazioni» – spiega Fradeani di ServiceNow. «Funzioni come il routing intelligente, l’analisi del linguaggio e del sentiment, i sistemi di raccomandazione e l’elaborazione automatizzata dei documenti hanno migliorato o risolto alcuni problemi di inefficienza e produttività. Un’altra funzione importante è il process mining, che aiuta a identificare i punti critici operativi e a favorire un’ottimizzazione continua dei processi». IDC sottolinea che le soluzioni basate sull’intelligenza artificiale dovrebbero sfruttare i dati dei clienti per fornire raccomandazioni e offerte personalizzate, migliorando l’esperienza e aumentando le probabilità di conversione e di acquisti ripetuti. Le piattaforme CRM permettono inoltre alle aziende di progettare e realizzare campagne di marketing mirate con precisione ed efficienza, segmentando la propria clientela e inviando messaggi personalizzati a gruppi specifici. Questo porta a tassi di conversione più elevati e a migliorare il ROI. Le piattaforme CRM possono anche fornire funzionalità avanzate di analisi e reportistica, consentendo ai rivenditori di misurare l’efficacia delle campagne e perfezionare le strategie di marketing. Il futuro dell’approccio unificato e della customer centricity dipenderà in gran parte dalla capacità delle aziende di adattarsi e continuare a innovarsi. «Strategie come l’adozione del digital business guidato dall’AI rappresentano il percorso vincente per le aziende che aspirano a diventare un’organizzazione customer-first» – afferma Ornella Urso di IDC. «La crescente applicazione dell’AI generativa rappresenta un’opportunità e un fattore abilitante per una customer experience real-time e di “product discovery”.
IDC prevede che, entro il 2027, il 65% delle aziende G2000 riallocherà il 40% della spesa per la customer experience su prodotti e competenze emergenti, rispondendo così alle sfide derivanti dal miglioramento dell’AI generativa, che potrebbe rendere obsolete intere categorie di software». Le organizzazioni si trovano quindi di fronte a un cambio di paradigma significativo che devono saper trasformare in opportunità. L’obiettivo è potenziare la capacità di rispondere e anticipare le esigenze dei clienti, creando così un’azienda autenticamente “customer-first”.
Formula: Customer Centricity e Credit Management
