Tutti i dati della ricerca BVA Doxa – Salesforce. Al setaccio esperienze di acquisto e stadi evolutivi del retail in Italia
Più attenti, esigenti e informati nelle loro scelte di acquisto. E’ questa la fotografia dei consumatori italiani scattata dall’Osservatorio Retail Evolution di BVA Doxa e Salesforce, basato su un’indagine condotta ad aprile 2024 su oltre 1.000 consumatori italiani tra i 18 e i 64 anni. Il 68% dei consumatori si considera più esigente rispetto a cinque anni fa. Esigenze in crescita che si riflettono in una maggiore attenzione al rapporto qualità-prezzo (67%) di prodotti e servizi e alle promozioni (66%). Determinanti inoltre per la metà degli intervistati facilità d’acquisto (50%) e presenza di servizi digitali innovativi (49%) mentre la stragrande maggioranza (90%) ritiene fondamentale l’offerta da parte del brand di esperienze di acquisto fluide tra online e offline. Con sette consumatori su dieci insoddisfatti delle modalità con cui molti brand offroni soluzioni integrate.
Ancora, circa il 70% dei consumatori prima di effettuare un acquisto si informa online, consultando portali di comparazione prezzi e recensioni, mentre il 60% visita il negozio fisico. L’acquisto omnicanale è ormai una pratica consolidata per molte categorie merceologiche. Unica eccezione rilevante i prodotti alimentari freschi, che l’80% dei consumatori preferisce ancora acquistare nel negozio fisico. Oltre l’80% dei consumatori valuta positivamente l’integrazione di canali online e negozi fisici, capace di rendere l’esperienza d’acquisto più veloce e flessibile, mentre negli ultimi 12 mesi il 32% dei consumatori ha optato per l’acquisto in negozio con consegna a domicilio, trainati da Gen Z (40%) e Millennial (42%).
«Ciò che caratterizza noi come consumatori è il fatto che le persone sempre più spesso vogliono avere la possibilità di relazionarsi con il mondo delle aziende, in modo semplice, efficace e soprattutto non distonico rispetto a quel che si desidera» commenta Vilma Scarpino, CEO di BVA Doxa.
Dall’indagine emergono tre bisogni fondamentali: efficienza, personalizzazione e vicinanza. «I consumatori cercano semplicità e risparmio di tempo, preferendo brand con canali efficienti e integrati. Le aziende capaci di offrire servizi su misura e comunicare empatia sono quelle maggiormente apprezzate. I consumatori premiano i brand con i quali si crea una connessione basata su valori condivisi» afferma Andrea Tozzi, Senior Market Research Manager Doxa. La fiducia nel brand è cruciale per la condivisione dei dati personali: il 45% dei consumatori condivide i propri dati con brand di cui si fida, mentre il 18% lo fa senza esitazioni, il 28% solo se indispensabile, e il 9% rinuncia al servizio pur di non condividere i propri dati. «Se io ti cedo i miei dati tu poi devi farne un uso corretto, inviare delle offerte davvero personalizzate, non mail uguali per tutti a parte il nome del destinatario» chiosa Tozzi. «Io ti ho dato i miei dati, quindi vorrei che mi contattassi nel modo giusto offrendomi quel che cerco. Se sono vegetariano non mi offrire lo sconto sulla bistecca, perché lo ritengo un comportamento disallinneato nei miei confronti» commenta Scarpino. Fiducia e personalizzazione insomma non sono solo elementi centrali per fidelizzare i clienti, ma sono essenziali per l’acquisizione di dati preziosi per guidare strategie di marketing sempre più mirate e efficienti.
Innovazioni digitali e AI
I consumatori sono attratti da soluzioni innovative nei negozi fisici, come la possibilità di scansionare i prodotti tramite smartphone per pagarli evitando code (45%), utilizzare totem (43%) o configuratori per indossare virtualmente capi di abbigliamento (34%). Secondo i dati della ricerca l’intelligenza artificiale suscita sentimenti contrastanti tra i consumatori con il 49% dei rispondenti interessato agli sviluppi ma al tempo stesso anche preoccupato, ambivalenza prevalente tra i Millennial (50%). Le generazioni più giovani riconoscono il valore dell’AI e desiderano sperimentare soluzioni innovative, mentre Gen X e Boomer – rispettivamente 32% e 38% – mostrano maggiori riserve. Quasi la metà del campione (48%) tuttavia ritiene che l’esperienza d’acquisto in futuro migliorerà grazie all’AI.
Negli ultimi anni, i consumatori italiani hanno dovuto affrontare una serie di sfide economiche, sociali e geopolitiche, che hanno avuto ripercussioni profonde nelle loro abitudini di acquisto. I risultati dell’Osservatorio BVA Doxa-Salesforce mostrano che per rimanere competitivi, i retailer devono adattarsi rapidamente alle mutevoli esigenze dei consumatori, fornendo esperienze d’acquisto integrate e personalizzate che combinano il meglio dei canali fisici e digitali. «Come Salesforce ci pregiamo di essere l’azienda tecnologica che consente alle aziende del retail e della grande distribuzione, con tantissimi clienti, di avvicinarsi alla propria clientela finale» afferma Alessandro Catalano, Area Vice President Sales di Salesforce Italia.
Gestire questo tipo di esigenza rappresenta una sfida importante. Il cliente infatti è sempre di più alla ricerca di una gratificazione immediata. «La stessa esperienza in negozio la voglio vivere anche nel sito e-commerce, ma non è semplice realizzarlo. Perché i dati a disposizione delle aziende sono molteplici ma al tempo stesso dispersi. La capacità di integrarsi con sistemi diversi e rendere omogeneo un dato che non lo è, è una delle peculiarità delle soluzioni che mettiamo a disposizione dei nostri clienti. Ci sono dati e database che sono nati per funzioni differenti, in epoche differenti. La tecnologia è un abilitatore: uniforma questa polverizzazione, e riesce ad integrarsi anche con tecnologie del passato» conclude Catalano.
