La servitization in aumento trasforma i modelli di business e riallinea i carichi di lavoro dell’IT. La connessione tra prodotto e servizio merge come catalizzatore dell’innovazione e della sostenibilità nei settori della sicurezza, manutenzione, stampa e data center
La servitization sta estendendo il suo raggio d’azione a settori di offerta come la sicurezza fisica e logica, la manutenzione, la riparazione, il software, l’hardware e l’infrastruttura dei data center. Una tendenza che viene confermata da IDC, secondo cui circa il 40% dei ricavi delle grandi aziende globali, entro il 2025, deriverà da prodotti, servizi ed esperienze digitali. «Si tratta di una trasformazione significativa nell’economia globale, guidata proprio dall’emergere della service-based economy, un modello economico in cui il valore viene creato non tanto dalla proprietà di beni fisici, ma dalla fornitura di servizi» – spiega Fabio Rizzotto, VP, European Consulting and Custom Solutions di IDC. «In questo contesto, assistiamo a un cambiamento fondamentale nel modo in cui aziende e utenti percepiscono i prodotti e i servizi.
Il servizio, un tempo considerato un complemento al prodotto, sta diventando l’elemento centrale di nuovi modelli di business. Questo spostamento riflette un cambiamento nei desideri e nelle aspettative dei consumatori, che ora cercano esperienze più che semplici prodotti. E questo trend ha implicazioni profonde per diverse industrie, da quelle asset intensive alla consumer industry». Secondo IDC, il concetto di “Everything as a Service” (XaaS) sta portando cambiamenti in tutti i settori ed ecosistemi, interessando sia il lato dell’offerta che quello della domanda delle aziende. Gli utenti prendono ora decisioni basate sull’impegno a ottenere risultati misurati in termini di ottimizzazione, affidabilità e modelli finanziari. L’architettura e le soluzioni strategiche sono ora fondamentali per il service provider, dove i sistemi proprietari che vengono mantenuti o migrati possono avere un impatto sostanziale sull’efficacia della soluzione as a Service. I leader devono affrontare la sfida di trovare nuovi modelli finanziari, operativi e di governance che supportino una transizione di successo verso un approccio come servizio. I fattori critici che consentono alle organizzazioni di prosperare nel panorama dei cambiamenti as a Service includono il controllo della soluzione, la chiarezza contrattuale su ruoli e responsabilità e l’allineamento delle responsabilità, compresa la garanzia geoeconomica e i dati.
Entro il 2027, IDC prevede inoltre che oltre il 50% dei budget IT della maggior parte delle aziende G500 sarà destinato alla connettività, alla sicurezza, all’elaborazione e alle risorse di dati utilizzate per fornire i propri processi as a Service e smart products. Lo sviluppo più critico che i CIO delle aziende G500 e i loro team IT devono prevedere è il riallineamento del carico di lavoro che i crescenti investimenti della loro organizzazione in prodotti di ingegneria digitale innescheranno. IDC ritiene che il numero di organizzazioni tecnocentriche nei G500 raddoppierà nei prossimi cinque anni. La loro maggiore enfasi sull’aggiunta di elementi as a Service, come il miglioramento della customer experience (CX) e l’automazione intelligente dei processi, a prodotti fisici e virtuali potenziati digitalmente, arriverà a dominare i futuri budget IT. L’esperienza delle aziende tecnologiche in settori come i dispositivi mobili, i media e il software aziendale che sono passate a modelli di business orientati all’aaS fornisce una forte evidenza predittiva dell’entità e del ritmo dei cambiamenti dei carichi di lavoro e delle risorse IT innescati da questa transizione. Praticamente, tutte le spese tecnologiche stanziate per supportare le offerte aaS hanno rapidamente superato quelle destinate a supportare i carichi di lavoro esistenti, superando spesso l’80% di tutte le spese tecnologiche in meno di un decennio.
Entro la fine del 2025, secondo IDC, oltre il 20% dei consumatori di tutto il mondo inizierà a utilizzare abbonamenti Device as a Service per le proprie esigenze di elettronica personale e casa intelligente, invece di acquistare direttamente i dispositivi. Proprio come le aziende software sono passate dal software acquistato al software come servizio con tariffe continue, i produttori di dispositivi premium si sposteranno anche verso offerte di esperienze di servizio continue con tariffe periodiche anziché la proprietà del dispositivo. Si tratta di un cambiamento significativo nella percezione del valore dei prodotti fisici, che si sposta dalle caratteristiche fisiche intrinseche alle esperienze digitali continue offerte da tali prodotti. Nel contesto dei dispositivi smart home e di altri prodotti simili, elementi come il design e l’affidabilità sono ancora considerati cruciali per il successo, ma la vera differenziazione si basa sulle esperienze digitali fornite come servizi aggiuntivi, che offre la possibilità di generare margini più elevati.
In altre parole, le aziende stanno riconoscendo che i consumatori attribuiscono un valore sempre maggiore alle funzionalità digitali integrate nei loro prodotti. Queste funzionalità possono includere servizi di connettività, automazione intelligente, aggiornamenti software regolari e altre esperienze digitali che migliorano l’utilizzo e la convenienza della soluzione. Il passaggio a modelli di servizio abilitati dai prodotti significa che i produttori non si limitano più a vendere dispositivi come dispositivi autonomi, ma offrono invece un pacchetto completo che include sia l’hardware fisico che i servizi digitali associati. Gli utenti non acquistano semplicemente un dispositivo, ma funzionalità e altri benefici digitali in modo continuo. Questo approccio consente alle aziende di migliorare l’esperienza del cliente, ridurre i costi iniziali di acquisizione e creare un flusso di entrate più stabile attraverso le tariffe continue dei servizi.
LA VISIONE DEL MERCATO
Il fenomeno chiamato “servitization” comporta un cambiamento e una evoluzione del business aziendale, che passa dalla semplice vendita di un prodotto alla fornitura di servizi a valore aggiunto. «Soprattutto nei settori di mercato dove i consumi non crescono, con fatturati sempre più in calo, si è assistito alla trasformazione delle tradizionali offerte di prodotto verso soluzioni più evolute di prodotto-servizio» – spiega Fabrizio Garrone, Enterprise Solution director di Aruba. «Per esempio, oggi questa tendenza è sempre più accentuata per il mondo manifatturiero. Ciò avviene sulla spinta della digital transformation, che richiede un approccio integrato per la ridefinizione dei modelli di business, la revisione dei processi aziendali e un cambiamento della cultura organizzativa in toto. In questo contesto, anche l’ambito dei servizi fiduciari – come PEC e firma digitale – gioca un ruolo fondamentale poiché questi conferiscono la necessaria validità legale ai documenti costruendo così la digital trust su cui basare un futuro digitale di successo».
Secondo Simone Merlini, cofondatore e CEO di beSharp si tratta di un fenomeno molto presente nel mondo Machinery, settore dove c’è necessità di modernizzarsi. «L’azienda passa da producer di macchinari a global service provider, per cui deve adottare un mindset da software house». Nel processo di trasformazione digitale e di processo, beSharp facilita l’integrazione delle migliori pratiche del cloud e del DevOps anche in contesti non IT. Il vantaggio è il controllo: «Prima si vendeva la macchina e non si aveva visione di come veniva usato il macchinario. Adesso, è possibile avere un contatto diretto e continuo con l’utente finale». Il tema della servitization abbraccia anche le necessità delle organizzazioni in materia di cybersicurezza. «Nel momento in cui le aziende intraprendono nuove iniziative digitali che possono ampliare la superficie di attacco esposta, spesso fanno fatica a stare al passo con le minacce – spiega Antonio Madoglio, director Systems Engineering – Italy & Malta di Fortinet.
«Gli aggressori adattano le loro tattiche alle misure di sicurezza più recenti, utilizzano campagne in più fasi e imitano le attività legittime. Inoltre, a causa della carenza di competenze in materia di cybersecurity a livello globale, la maggior parte delle aziende ha più lavoro da svolgere che personale a disposizione. In questo particolare contesto, molte organizzazioni non hanno le risorse necessarie a costruire o offrire un Security Operations Center (SOC) completamente operativo e cercano la flessibilità dei prezzi e il time-to-service che derivano dalla Managed Detection Response».
Questo sta determinando l’aumento delle aziende che offrono SOC as a Service, che consente di esternalizzare alcuni o tutti i processi di monitoraggio della cybersecurity e di risposta agli incidenti, contribuendo così a colmare le lacune per supportare le organizzazioni a prevenire e rispondere alle minacce. «Che sia standalone oppure parte di una più ampia offerta di servizi di sicurezza – continua Madoglio – si parla di SOC as a Service riferendosi a un centro operativo di sicurezza in outsourcing che raccoglie, aggrega, correla e analizza i dati di sicurezza in tempo reale nell’ambiente digitale di un’organizzazione. Utilizzando una combinazione di professionisti qualificati e tecnologie di rilevamento e automazione, i fornitori di SOCaaS monitorano l’ambiente per identificare, dare priorità e rispondere efficacemente alle minacce alla sicurezza informatica».
Nella visione di Microsoft, il cambio di paradigma è radicale sia per il cliente finale che per il vendor. «L’idea di fornire funzionalità, più che prodotti, da mettere a disposizione delle proprie linee di business, porta a concentrare le responsabilità, le skill e le risorse sul rispettivo core business» – afferma Tiziano Durante, Italian Region, Datacenter lead di Microsoft Italia. «Se nel mondo B2C la servitization è già matura, basti pensare a pay TV, social network, e-commerce e così via, nel mondo B2B questa tendenza è in grande espansione e sta portando sempre più fornitori e clienti a condividere un percorso di allineamento tra domanda e offerta».
NUOVI MODELLI DI OFFERTA
La trasformazione del modello di business, che diventa più flessibile e orientato ai servizi, richiede – secondo Garrone di Aruba – soprattutto una profonda revisione dell’organizzazione e dei processi aziendali, oltre a sfide complesse legate alla gestione dell’infrastruttura IT a cui le aziende spesso si trovano di fronte. «Per questo è fondamentale identificare le giuste strategie e i giusti partner, che non siano soltanto dei fornitori di tecnologia, ma dei managed services provider – come Aruba Enterprise – ossia fornitori di servizi gestiti. Questi servizi coprono più aree, tra cui la gestione, il monitoraggio, la manutenzione e l’ottimizzazione dell’infrastruttura e dei sistemi IT di un’organizzazione. Il managed services provider agisce come un partner strategico che collabora con l’azienda per garantire che le sue risorse IT siano manutenute in modo efficiente e affidabile 24×7».
Una trasformazione che riguarda anche il settore del printing – come spiega Luca Motta, head of Office Print di Epson Italia. Con un contratto “a servizio” i principali vantaggi per il cliente sono due: «Risparmio di costi e semplificazione della struttura. Ma nel risparmio vanno conteggiati anche altri costi, legati per esempio a quegli aspetti che in precedenza erano a carico dell’azienda, dal personale dedicato all’assistenza, alla dismissione dei prodotti a fine vita, fino agli spazi adibiti a magazzino per i consumabili e i ricambi, e che oggi sono compresi nel contratto che copre l’intero ciclo di vita del parco stampanti».
Inoltre, c’è da considerare – come sostiene Durante di Microsoft Italia – che nel mondo solo pochi cloud provider sono in grado di offrire servizi cloud di tipo platform (infrastruttura, network, dati, sicurezza) su scala globale, mentre ne esistono molteplici che si appoggiano a questi per sviluppare e offrire sul mercato soluzioni software finite, in grado di garantire le funzionalità previste in maniera sicura, scalabile, compliant e in grado di garantire disaster recovery, ma soprattutto sempre aggiornate e con una minimizzazione del downtime. «Il concetto di sottoscrizione a un servizio sta progressivamente soppiantando il tradizionale modello di licenza e assistenza per la manutenzione, che caratterizzava gli anni passati» – continua Durante. «L’introduzione dell’intelligenza artificiale all’interno dei prodotti che un cliente è in grado di utilizzare “a servizio” porterà a un ulteriore step nella servitization dei servizi IT. Ma non solo: la capacità di personalizzazione del risultato finale o della funzionalità erogata che l’AI permette di aggiungere a prodotti basati altrimenti su feature lineari, per quanto complesse, consentirà di colmare l’unico punto aperto in quest’ambito e cioè l’eccessiva standardizzazione che per alcune aziende può essere un tema non positivo». Per quanto riguarda l’impatto sull’offerta dei vendor, Luca Motta evidenzia che per Epson non c’è praticamente differenza: «Ci siamo sempre mossi – e continuiamo a farlo – solo tramite il canale, che ha il contatto diretto col cliente finale. Abbiamo invece sviluppato una serie di iniziative e corsi per aiutare i nostri partner a entrare nella modalità “servitization” e cogliere meglio le opportunità di mercato; per esempio, suggerendo di passare a una visione più completa ed esaustiva dell’intero sistema di stampa, dal momento della progettazione al fine vita delle apparecchiature, comprese le attività di assistenza e manutenzione. Inoltre, mettiamo a loro disposizione dei pacchetti preconfezionati di Print as a service, come Epson Print Performance, che possono usare per creare un’offerta più completa, esaustiva e adatta alle necessità del cliente». In ambito cyber, per rispondere alle necessità delle aziende in termini di servizio, Fortinet propone FortiGuard SOCaaS che elimina la fatica di dover assumere dei professionisti per le operazioni critiche di sicurezza 24×7. «Un team di esperti garantisce infatti la copertura necessaria in ogni momento, riducendo al contempo i costi» – precisa Madoglio.
Dal canto suo, Aruba ha sviluppato la soluzione di Certified Platform, che ridefinisce l’approccio ai servizi, da considerare non più come singole soluzioni a sé stanti, ma come integrazioni in un ecosistema unificato all’interno di una piattaforma. Si tratta di nuovo modo di concepire i servizi fiduciari, sfruttando al meglio la tecnologia cloud, «La soluzione – spiega Garrone – supporta operazioni e attività di team che, per esempio, lavorano in modalità decentralizzata, senza rinunciare alla solidità legale e alla non ripudiabilità dei documenti gestiti e promuovendo la condivisione di questi ultimi in uno spazio sicuro e normato».
La transizione verso modelli “a servizio” offre inoltre alle imprese maggiore flessibilità finanziaria. Si pone però il problema di adattare le risorse in modo più dinamico e gestire i costi in modo più efficiente. Per il CEO di beSharp Merlini si tratta di rendere i servizi on demand, progettati in modo scalabile ed elastico in modo da legare i costi alle revenue. «Non dovendo fare forecasting delle risorse IT, è possibile concentrare le risorse verso attività innovative. Inoltre, monitorando continuamente il modo con cui gli utenti finali utilizzano i prodotti si ottengono feedback da usare per migliorare l’offerta in modo preciso e concorde con le vere esigenze».
INTEGRAZIONE E SOSTENIBILITÀ
L’integrazione della servitization nelle strategie aziendali può contribuire a una maggiore sostenibilità? Secondo il CEO di beSharp Merlini, l’utilizzo a consumo di un servizio è sostenibile per definizione: «Una maggior profondità dei dati in possesso permette di fare scelte migliori, limitando gli sprechi».
Motta di Epson concorda sulla sostenibilità ambientale: «Le aziende sono sempre più sensibili a questo tema e – come conferma il nostro report “Stampare in ufficio nel 2023: precedenza a sostenibilità e produttività” – l’adozione di tecnologie sostenibili come Epson Heat-Free, porta a un’enorme riduzione della quantità di rifiuti prodotti rispetto alle stampanti laser, associata a una maggiore produttività. Questo argomento – continua Motta – sta diventando sempre più importante, soprattutto per quelle aziende che si apprestano a dover realizzare i bilanci di sostenibilità, ma è anche una grande opportunità per il nostro canale, che si trova decisamente avvantaggiato nei confronti di chi vende stampanti laser che, a parità di prestazioni, hanno consumi superiori di un ordine di grandezza. Con la nostra tecnologia a freddo, unica per il mondo della stampa in ufficio, stiamo concretamente dimostrando che per Epson e i suoi partner la sostenibilità ambientale si traduce in riduzione significativa e misurabile di emissioni di CO2 e non in una compensazione, come invece viene enunciato dalla maggior parte dei produttori di sistemi di stampa a tecnologia laser». Nell’attuale contesto di mercato, è infatti sempre maggiore la necessità da parte delle aziende di inserire tra le proprie priorità sostenibilità ed ESG, con una forte spinta verso l’innovazione dei modelli di business.
«Il modello della servitization non solo garantisce per il cliente una maggiore resilienza e flessibilità, una migliore efficienza e una riduzione dei costi operativi, ma abilita anche alcuni concetti chiave dell’economia circolare che stanno alla base della sostenibilità» – spiega Paolo Prevedini, BU Digital Technologies director di Maticmind. «La possibilità di mettere a fattor comune una serie di asset per abilitare il servizio non solo garantisce il riutilizzo, ma anche un costante aggiornamento tecnologico e una corretta adattabilità delle risorse in base alle effettive esigenze di ciascun cliente. Inoltre questo approccio implica una costante vigilanza sul ciclo di vita dei prodotti, con l’obiettivo di massimizzarne l’utilizzo e la durata, che si traduce in una riduzione significativa di eventuali sprechi».
Per Durante di Microsoft Italia – l’economia di scala che i grandi cloud provider di piattaforma possono garantire permette di sostenere investimenti in sostenibilità che difficilmente un singolo cliente potrebbe fare da solo. «In tal senso, l’utilizzo del cloud in generale, ma ancor più nella sua modalità “a servizio” permette una maggior efficienza delle risorse impiegate, il tutto in un ambito di esercizio pensato e creato per essere sostenibile».
I LIVELLI DI PERFORMANCE
Con la servitization, le metriche di performance si spostano da indicatori tradizionali di costo e qualità a misurazioni più orientate ai servizi. Ma quali sono gli effetti di questo cambiamento? Per Prevedini di Maticmind, passare da un approccio progettuale legato alla fornitura di prodotti, servizi di integrazione e manutenzione, ad uno basato completamente sul servizio – «implica la definizione di SLA specifici e cambia completamente il paradigma sia dal punto di vista del monitoraggio delle performance attese, sia da quello del rapporto tra il system integrator, fornitore del servizio, e il cliente».
I due temi sono correlati – spiega Prevedini – in particolar modo il secondo può rappresentare la chiave di successo del primo: «Nuove figure professionali, customer success manager, renewal manager, si affiancano a quelle tradizionali, project manager, system engineer, nell’ottica di massimizzare la corretta adozione da parte del cliente della soluzione venduta “a servizio”, il raggiungimento degli obiettivi di business che il cliente si aspetta vengano abilitati dal servizio e la gestione del rinnovo dello stesso senza soluzione di continuità».
ADATTAMENTO E ORGANIZZAZIONE
Il passaggio da “continuos evolution” a “continuous improvement” – mette in evidenza il CEO di beSharp Merlini – permette di migliorare sia le performance produttive che aziendali. «Questo perché la costante raccolta di metriche di utilizzo consente di compiere scelte migliori guidate dai dati e crea volani positivi». Questa trasformazione richiede alle aziende di introdurre nuove tecnologie o funzionalità, anche in base alle necessità dalle aziende. Per esempio, va previsto un supporto di tipo 24/7 in grado di servire utenti connessi worldwide. «La richiesta più frequente – spiega Merlini – è proprio quella di trasformare l’utente finale da utilizzatore del prodotto a fruitore di servizi. Quindi inserirlo in un loop dove è possibile ottenere insighst su come interagisce con il device e fornirgli in tempo reale risposte precise. Questo permette di evolvere il servizio in funzione dell’utilizzo che l’utente ne fa».
L’introduzione dell’AI Generativa rappresenta la più importante novità nel mercato. Secondo Durante di Microsoft Italia, l’uso dell’Intelligenza Artificiale non si limita solo a migliorare l’efficienza dell’infrastruttura e del codice che formano il nucleo del servizio. Al contrario, può diventare parte integrante del servizio stesso, messa a disposizione del cliente per apportare miglioramenti significativi nella facilità d’uso, nell’accessibilità al servizio attraverso il linguaggio naturale, e nell’ottimizzazione e personalizzazione del risultato finale desiderato dal cliente. Oggi, Microsoft ha integrato GenAI nel proprio cloud in due differenti modalità: gli utilizzatori di Azure possono usare le singole funzionalità per creare o migliorare i propri prodotti che vendono poi al cliente finale in un modello a servizio, mentre i clienti delle piattaforme Dynamics365, Microsoft365, GitHub troveranno le funzionalità di Generative AI disponibili all’interno dell’applicazione che andranno ad utilizzare, con un enorme miglioramento dell’esperienza, della facilità e del risultato finale.
Inoltre, il passaggio verso la servitization richiede non solo un adattamento tecnologico, ma anche un cambiamento strutturale. «Le aziende vendor di soluzioni a servizio dovranno sicuramente portare avanti un cambiamento organizzativo, ma anche culturale, interno» – spiega Durante. «La struttura aziendale deve organizzarsi per fornire non solo il prodotto (sviluppatori, analisti ecc.), ma i servizi aggiuntivi legati al prodotto stesso (manutenzione, marketing, financing, customer care). «In questo percorso, la cultura deve spostarsi dal prodotto al servizio, dove tutto deve essere finalizzato alla soddisfazione del cliente finale: la feature non sarà più l’unico parametro da tenere in considerazione. Anche i clienti dovranno modificare l’approccio – spiega Durante – andando a eliminare focalizzazioni sull’infrastruttura IT di base (hardware, network, storage) e concentrandosi maggiormente sulla fruizione e l’integrazione dei servizi acquisiti, finalizzati al proprio business: «Il ruolo dell’analista funzionale insieme all’apporto dei system integrator determinerà il successo e farà la differenza tra “un patchwork di servizi a disposizione” una soluzione che diventa propria dell’azienda, in grado di sfruttare al massimo le potenzialità a disposizione».
Con il passaggio dal ruolo di produttore a quello di fornitore globale di servizi, l’azienda non solo si impegna in una trasformazione sostanziale del proprio modus operandi, ma anche in un cambiamento culturale e strategico che abbraccia molteplici dimensioni aziendali che implica una revisione completa del modello di business e dell’organizzazione in tutte le sue sfaccettature.
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