Il nuovo volto del CRM. Come si evolve la relazione con il cliente

Il CRM nell’era della customer centricity. L’intelligenza artificiale generativa ridefinisce gli standard. Personalizzazione della relazione, protezione dei dati, integrazione e automazione dei processi. Dal dato all’esperienza, la relazione diventa unica, più simmetrica e predittiva

Negli ultimi anni, il concetto di Customer relationship management (CRM) è cambiato. Si basa infatti sull’utilizzo dei dati per creare esperienze personalizzate e significative per i clienti. La raccolta di informazioni sui clienti avviene attraverso numerosi canali. I dati vengono poi analizzati per identificare i comportamenti, le preferenze e le esigenze dei clienti, consentendo alle aziende di studiare e offrire un servizio più mirato. La tecnologia svolge quindi un ruolo fondamentale. L’AI e l’apprendimento automatico permettono alle aziende di automatizzare molti processi di gestione dei clienti, migliorando l’efficienza operativa. Chatbot e assistenti virtuali sono sempre più comuni e sono in grado di offrire ai clienti un modo utile e rapido per ottenere supporto e informazioni. In aggiunta, l’intelligenza artificiale generativa promette di ridefinire gli standard della customer experience. Le strategie aziendali puntano quindi a migliorare l’esperienza del cliente. Il servizio clienti viene visto come un’opportunità di differenziazione e viene integrato direttamente nel CRM. Tendenza che viene confermata anche da IDC.

Le applicazioni CRM automatizzano i processi aziendali rivolti al cliente all’interno di un’organizzazione, indipendentemente dalla specificità del settore (per esempio, pubblicità, marketing, commercio digitale, vendite, servizio clienti e contact center). Collettivamente, queste applicazioni servono a gestire l’intero ciclo di vita di un cliente, compreso il processo di creazione del marchio, l’assistenza e la conversione da prospect a cliente effettivo, aiutando l’organizzazione a costruire e mantenere relazioni di successo. Le interazioni a sostegno di questo processo possono avvenire attraverso molteplici canali di comunicazione (e-mail, telefono, social, sito web e molto altro). Ora più che mai è diventato fondamentale per le organizzazioni offrire esperienze personalizzate non solo attraverso i canali digitali e fisici, ma che permettano realmente di entrare in contatto con i clienti. I dati dei clienti sono la chiave di volta. Le priorità delle organizzazioni in materia di customer experience (CX) sono oggi fortemente guidate dal sentiment dei clienti (per esempio, il miglioramento delle metriche dei clienti e la comprensione dei punti dolenti dei clienti), il che sottolinea l’importanza di fornire valore e di mantenere relazioni a lungo termine, dalla fase di prevendita fino al post acquisto.

Le applicazioni CRM sono fondamentali per mantenere queste relazioni, migliorare il loro valore e la loro durata nel tempo. In un recente rapporto, IDC ha sottolineato che un numero crescente di organizzazioni intende adottare applicazioni di automazione basate su cloud per i loro processi CRM. Di conseguenza, si presenta un’opportunità significativa per i vendor del settore CRM che stanno esplorando la tecnologia dell’AI generativa e stanno rilasciando nuove funzionalità e strumenti che possono aiutare le organizzazioni ad aumentare competenze e accelerare il time-to-market. L’AI generativa offre un potenziale di trasformazione per le organizzazioni, in quanto aiuta a migliorare la produttività, l’efficienza e il processo decisionale. Facilita inoltre la comprensione più profonda delle esigenze dei clienti, favorendo la personalizzazione e l’innovazione di prodotti e servizi. Per conquistare e mantenere i clienti, le aziende fornitrici di tecnologia devono andare oltre semplici innovazioni di prodotto, come GenAI, e considerare anche altri fattori, oltre, naturalmente, al prezzo. Il nuovo acquirente di soluzioni CRM conosce le esigenze dei clienti, le integrazioni necessarie e chi utilizzerà maggiormente la soluzioni. Per attirare tali acquirenti, è fondamentale concentrarsi su casi d’uso moderni e chiari, che portino vantaggi sia all’azienda che ai clienti finali.

In dettaglio, le Customer data platforms (CDP) rappresentano il nuovo hub dell’esperienza del cliente (CX). Alla luce dell’evoluzione per quanto riguarda la disponibilità e l’utilizzo dei dati dei clienti, i First-party data (dati di prima parte) assumono un ruolo ancora più cruciale per le attività di pubblicità, marketing, vendite e assistenza. Le CDP avranno un ruolo centrale nella gestione e nell’ottimizzazione del valore derivante da tali dati. Occorre fornire una chiara descrizione di come il CDP possa svolgere questa funzione in modo efficace. È importante inoltre evidenziare l’interoperabilità della soluzione. Nonostante l’aumento delle piattaforme per l’esperienza cliente (CX), nessuna piattaforma può vantare il massimo delle funzionalità in ogni applicazione o la tecnologia ottimale per ogni settore specifico. Di conseguenza, le aziende potrebbero continuare a utilizzare prevalentemente le tecnologie CX di un fornitore, per esempio, nella gestione delle campagne di marketing, ma potrebbero altresì servirsi di applicazioni fornite da altri fornitori. Pertanto, è essenziale che ciascun fornitore delinei chiaramente con quali altre tecnologie la propria soluzione sia compatibile e come avvenga l’interazione e la condivisione dei dati con altre applicazioni.

Secondo le previsioni di IDC, il mercato globale delle applicazioni CRM arriverà a toccare i 113,57 miliardi di dollari nel 2026, con un tasso di crescita annuale composto (CAGR) dell’11,8% durante tale periodo (calcolato a partire dal 2021), con l’Italia che crescerà con un CAGR del 12,3%. Riduzione significativa delle applicazioni on-prem rispetto a quelle basate su cloud pubblico, con una contrazione che passerà dal 26,4% del mercato delle applicazioni CRM nel 2021 a circa la metà nel 2026.

SCENARIO POSITIVO

Uno scenario che offre ottime prospettive alle aziende del settore, in prima linea per intercettare tutte le opportunità. Secondo Franco Lenzi, direttore Processi Retail di Di.Tech, «Oggi, l’obiettivo principale del CRM è realizzare un effettivo ed efficace punto di contatto con il cliente, per una relazione che possa essere percepita come one-to-one. Il consumatore dovrà vivere l’esperienza sentendosi unico, indipendentemente dal touch point di contatto utilizzato, riconosciuto dal brand e seguito in maniera esclusiva». Per Daphne De Backer, director Solution Engineering di Salesforce Italia la maggiore tendenza del momento è l’AI generativa, che in Salesforce è estesa a tutte le soluzioni. «La costante evoluzione del mercato e della tecnologia infatti implica necessariamente che il CRM debba trasformarsi, e debba farlo rapidamente, plasmandosi sulle diverse esigenze di ogni tipo di azienda. Da questo punto di vista, gli sviluppi dell’AI generativa fanno la differenza».

La tendenza emergente – secondo Filippo Del Monte, CEO di HNRG – che fa parte della galassia Altea Federation, è quella della “personalizzazione”. «Da un lato, la propensione a customizzare sempre di più l’interazione digitale (e non) con il cliente finale, puntando a far percepire (anche nei processi automatizzati) un one-to-one. Dall’altro, a personalizzare gli strumenti per interagire, per essere originali, oltre che efficaci ed empatici. Al fine della personalizzazione concorre anche la conoscenza delle caratteristiche del cliente sulla base delle sue interazioni con i vari touch point, i cui dati devono essere tra loro integrati».

LE NUOVE TECNOLOGIE

Nel contesto delle nuove tecnologie, l’approccio di HNRG si basa sulla comprensione delle esigenze aziendali e sulla gestione complessiva dell’interazione con il cliente. La tecnologia, in questo contesto, viene considerata come uno strumento di supporto, ma non il punto di partenza principale. «Quello che conta di più è la definizione chiara dei processi aziendali» – spiega Filippo Del Monte. Per rendere efficace questo approccio è essenziale combinare piattaforme standard, come CRM, Marketing e Service, con funzionalità personalizzate che amplificano la loro capacità di raggiungere obiettivi specifici per ciascun cliente. «Questa filosofia di “augmented CX” è particolarmente apprezzata, poiché non reinventa il “motore”, ma potenzia l’esperienza e il processo con funzionalità personalizzate».

Per Lenzi di Di.Tech il punto di partenza è sempre l’analisi del dato per la profilazione e per la previsione dell’orientamento di acquisto futuro in risposta a variazioni della proposta. «Questo obiettivo richiede un’azione concertata di diverse tecnologie: strumenti AI per l’analisi del dato e per la profilazione. AI generativa per produrre contenuti diversificati e originali. E AI predittiva per anticipare esigenze e problematiche». In tema di CRM, l’intelligenza artificiale è sempre più centrale per Daphne De Backer di Salesforce. «Siamo dei precursori, con la volontà di offrire sempre il meglio ai nostri clienti. E così abbiamo fatto, con lo sviluppo di Einstein GPT, la prima tecnologia CRM di intelligenza artificiale generativa al mondo, che offre contenuti creati dall’IA a supporto di vendite, servizio clienti, marketing, eCommerce e dell’IT».

ESIGENZE DI INTEGRAZIONE

Una corretta integrazione di un sistema CRM è fondamentale per sfruttare appieno la potenzialità della tecnologia. Per Paolo Torrigiani, senior solution consultant, Customer Workflows di ServiceNow, è necessario consolidare in esperienze sempre più unificate i vari team coinvolti nel rapporto con il cliente, dalle vendite al marketing, dal supporto di primo livello a quello specialistico. «Si tratta di un’esigenza che richiede un approccio di piattaforma, in grado di fornire allo stesso tempo un layer di ingaggio efficace per i gruppi di lavoro, e la capacità di nascondere la complessità del parco applicativo aziendale garantendo semplicità di integrazione con strumenti per facilitarne l’interoperabilità». ServiceNow – come spiega Torrigiani – offre una piattaforma che include un motore di integrazione leader di mercato, capace di collegare in pochi minuti i propri workflow con centinaia di sistemi aziendali di importanza critica utilizzando i connettori preconfigurati, riducendo al minimo rischi e costi per ogni fase dell’integrazione. In questa prospettiva, le aziende sono sempre più orientate ad adottare una tecnologia che organizzi e integri i loro dati e colleghi reparti e team. Da un’indagine condotta da Salesforce, all’inizio di quest’anno, il 70% delle applicazioni aziendali non era connesso e integrato. «Un problema sempre più rilevante» – sottolinea Daphne De Backer. «In quanto solo nell’ultimo anno, il numero di applicazioni è cresciuto del 10%. È fondamentale dunque per le aziende ritrovarsi a utilizzare strumenti che permettano loro di lavorare nel modo più efficiente e unificato possibile».

Secondo Lenzi di Di.Tech, l’esigenza principale è ancora quella classica, alla quale le tecnologie AI possono dare una risposta finalmente efficace: «Il collegamento tra analisi della profilazione di cluster di consumatori e proposizione promozionale, arrivando alla generazione di iniziative promozionali ottimali in termini di assortimenti e prezzi». L’esigenza di integrazione per il successo dei progetti CRM, riguarda due aspetti, entrambi votati al concetto di end-to-end. «Il primo è quello della copertura integrata dell’architettura applicativa, che va dal front-end creativo della UX/UI, alla parte centrale di “motore”, a quella di back-end dei sistemi gestionali» – spiega Del Monte di HNRG. «D’altra parte, l’end-to-end è fondamentale anche per coprire l’intero journey del cliente, non solo una fase. In questo caso, l’integrazione è più funzionale, coinvolge elementi standard e componenti sviluppati ad hoc, riguarda i dati ma anche le funzioni applicative che supportano il processo».

In generale, una sintesi interessante sullo stato dell’arte del settore CRM arriva da Mauro Maniforti, chief experience officer di EOS Solutions, che evidenzia la crescente attenzione verso strategie di “Customer centricity” che richiedono la trasformazione dei processi, l’adozione di nuove tecnologie e la gestione del cambiamento nell’organizzazione. «La trasformazione per diventare una “Customer company” tende a considerare i processi di sales e marketing come un tutt’uno» – spiega Maniforti. «Si parla infatti di “smarketing”, in cui le iniziative fisiche e digitali di demand generation sono integrate nel processo di vendita, nell’ottica di costruire un customer journey in cui l’esperienza del cliente è centrale. La sfida principale per il raggiungimento di obiettivi così strategici non è mai la tecnologia, in quanto è ampiamente in grado di soddisfare i requisiti. Bensì la maturità dell’organizzazione, specialmente nei livelli decisionali ma anche in quelli operativi». Il ruolo dei system integrator come EOS Solutions è infatti non solo di supporto tecnologico, ma anche quello di guidare i clienti nelle scelte strategiche, affiancando la consulenza di processo e di customer experience all’implementazione. «L’approccio al cambiamento basato su best practice come Catalyst e il Design Thinking – continua Maniforti – consente di far emergere e tradurre in realtà le idee di trasformazione definendo un “envision” che guida il lavoro di implementazione. Il risultato è una azienda con processi che creano esperienze attrattive per i clienti, aumentando l’efficacia delle vendite, in un contesto di maggior resilienza, con conseguente aumento del valore complessivo dell’azienda stessa».

QUESTIONE DI APPROCCIO

Ma quali sono, secondo le aziende, le best practice da seguire per l’implementazione di un CRM all’interno di un’organizzazione? Per Lenzi di Di.Tech, il punto di partenza è l’efficace integrazione delle diverse componenti di processo della filiera distributiva. «È necessaria una veloce reattività fra i flussi informativi che si occupano di analisi della clientela, assortimento (non solo promozionale ma anche continuativo), pricing standard e promo, logistica. Quest’ultima dovrà essere in grado di adeguarsi alle continue variazioni di volume e assortimento, adottando strumenti di automazione spinta del magazzino. Verso l’esterno è vincente il coinvolgimento di produttori e reti associate nel processo».

Secondo Daphne De Backer di Salesforce, oggi il principale bisogno di un’azienda è quello di riuscire a leggere, analizzare, interpretare, gestire i dati e creare azioni in modo efficace ed efficiente, automatizzando sempre di più i flussi di lavoro. «In ambito di CRM tutto ciò fa riferimento alla gestione del cliente, alla capacità di anticipare i suoi bisogni, incontrandolo alle sue condizioni, con le sue preferenze e la sua tecnologia. Sono queste le azioni che cerchiamo di compiere dal primo giorno» – afferma De Backer. «Soddisfare le esigenze delle persone affinché abbiano a disposizione strumenti che permettano loro di automatizzare flussi di lavoro complessi».

Per Del Monte di HNRG, le best practice sono diverse, ma una è comune a quasi tutti i progetti di CRM, e non solo: mettere l’essere umano al centro del processo di gestione delle relazioni con il cliente e la necessità di considerare i dati in modo bidirezionale e simmetrico. «Bisogna partire da un processo integrato e completo che crei un ingaggio armonico con il cliente. Sin dalla genesi di un progetto CRM, è importante una vision che abbia l’essere umano al centro del processo e che armonizzi strumenti e funzionalità su tutta la filiera. Altra best practice collegata a questo approccio unificato, non meno importante, è considerare i dati in modo bidirezionale: il trust con il cliente viene creato raccogliendo e analizzando i suoi dati, ma anche mettendo a sua disposizione le informazioni corrette nel processo di engagement o di vendita».

COME PROTEGGERE I DATI

Secondo Lenzi di Di.Tech, in tema di sicurezza non è più consigliabile l’attuazione di un protocollo interno, per quando rigido ed efficace. La gestione della security va terzializzata ad aziende specializzate. Dal canto suo, Del Monte di HNRG sottolinea come il tema susciti grande sensibilità da parte dei loro clienti, con un impegno reciproco di responsabilità fin dalla fase contrattuale. «La sicurezza ha tante sfaccettature, di processi e strumenti di sviluppo e gestione: HNRG ha da tempo investito su un team dedicato di “DevSecOps”, cioè alle specifiche practice che indirizzano la sicurezza: security by design, pipeline sicure, processi certificati di gestione del software e dei rilasci. Nello specifico, quelle relative al CRM richiedono una sensibilità particolare per il genere di dati che vengono trattati».

AUTOMAZIONE DEI PROCESSI

In che modo un CRM può supportare l’automazione dei processi di vendita, marketing e assistenza clienti? Salesforce ha recentemente annunciato nuove funzionalità di intelligenza artificiale generativa applicata a tutti i suoi prodotti per trasformare il modo in cui marketer, sales e team del servizio clienti lavorano e interagiscono con i clienti. «Grazie a Marketing GPT, gli addetti al marketing sono ora in grado di generare automaticamente e in modo smart e-mail personalizzate, gruppi target e campagne marketing» – spiega Daphne De Backer di Salesforce. «Sales GPT incorpora l’AI generativa nei flussi di lavoro, generando automaticamente e-mail destinate ai clienti, riepiloghi delle riunioni, ricerche sugli account e reportistica basata su ogni fase del ciclo di vendita. Service GPT genera automaticamente risposte di assistenza, riassume le interazioni con i clienti in report di facile accesso per i team di assistenza e prepara meglio gli agenti dell’assistenza sul campo prima del loro arrivo nei luoghi di intervento».

Per Del Monte di HNRG, la soluzione non sta tanto nella tecnologia o nell’applicazione, ma nella giusta armonia di processo e informazioni a contorno. «Un supporto che molti clienti chiedono alle capability di CRM, inteso in senso allargato, è quello della “disintermediazione” con il cliente finale. Avere uno strumento di engagement, anche non convenzionale come una app oppure un gioco, permette a molte aziende che lavorano con distributori o reti di vendita indiretta di creare un rapporto diretto con il loro cliente/consumatore finale, e attivare così processi, per esempio, di ingaggio, service, up-selling più efficaci e consapevoli».

Anche l’integrazione di strumenti AI per il CRM può essere efficace nella vendita per la generazione di scale prezzi e di assortimenti, sia standard che promo.

«Nel pre e post vendita – spiega Lenzi di Di.Tech – l’assistenza può essere facilitata da strumenti capaci di anticipare esigenze e possibili problemi, anche se l’utilizzo intensivo di bot potrebbe andare nella direzione opposta alla creazione di una percezione di vicinanza obiettivo del CRM».

LE SFIDE COMUNI DI UN CRM

Le aziende devono affrontare sfide comuni che riguardano, principalmente due aspetti: l’implementazione e l’utilizzo di un CRM. Ma come possono essere affrontate? Maria Luisa Onorato, senior go-to-market lead Business Applications di Microsoft Italia, evidenzia come il CRM sia un sistema e una fonte dati mission-critical per le aziende. Tuttavia, in molti casi, i vari moduli non comunicano tra di loro. «Le aziende hanno già superato la fase in cui ci si rende conto che è necessario avere una vista unica dei dati» – spiega Maria Luisa Onorato. «Questo, infatti, permette di capire al 100% i clienti, indirizzare le loro esigenze e perfino sorprenderli, diminuendo il rischio di churn e aumentando invece il livello di loyalty al brand. Una ricerca di mercato ha dimostrato che il 94% dei clienti che vive un’esperienza di acquisto positiva sarà poi più propenso all’acquisto. Ma il CRM ha anche un impatto sui suoi utilizzatori e spesso rappresenta una fonte di attività time-consuming, come l’inserimento e l’aggiornamento manuale dei dati, attività a basso valore aggiunto che potrebbero essere automatizzate». Microsoft non solo fornisce una piattaforma end-to-end che risolve la prima esigenza, Dynamics 365, ma a marzo, ha annunciato Dynamics 365 Copilot, il primo assistente nel CRM e nell’ERP che sfrutta l’intelligenza artificiale per supportare i diversi ruoli aziendali.

Da una recente ricerca emerge che 9 lavoratori su 10 sperano di usare l’AI per ridurre le attività ripetitive, e il copilota in Dynamics 365 permette ai venditori, ai marketer, agli operatori del customer service e ai ruoli che ruotano intorno alle operations e alla supply chain di ridurre proprio quei tempi per concentrarsi su attività creative o dove possono apportare maggior valore aggiunto. «Il copilota in Dynamics 365, si attiva con un click e consente di sfruttare l’AI per migliorare l’esperienza dei dipendenti e l’efficienza delle operations, migliorando così di riflesso anche l’esperienza cliente. Alcune aziende come, per esempio, Campari, hanno già iniziato ad usarlo» – dichiara Maria Luisa Onorato. «Si tratta di un investimento continuo, con annunci di rilasci di nuove funzionalità su base mensile, e il tutto basato sul framework di Responsible AI che permea l’approccio di Microsoft e che garantisce un deployment sicuro dell’AI per le aziende».

Per Lenzi di Di.Tech, la parola chiave è integrazione. «La sfida comune passa attraverso l’integrazione di una filiera interna che preveda l’adozione di soluzioni nativamente progettate per operare autonomamente in un contesto di continuo scambio informativo e la riorganizzazione della base dati aziendale che includa l’adozione di informazioni in grado di fondare una base semantica solida e completa». Per citare una sfida aggiuntiva, rispetto a quelle di integrazione, gestione del dato e di personalizzazione che ne consegue – secondo Del Monte di HNRG – è bene prendere in considerazione quella dei sistemi di supporto multilingua, come soluzione tecnologica e come necessità, in ambiente internazionale, o di supporto offshore che deve sfruttare opportunamente la potenzialità dei sistemi di traduzione in tempo reale.

L’EVOLUZIONE DEL MERCATO

Come spiega Torrigiani, dalla sua fondazione nel 2004, ServiceNow ha continuato ad evolversi da strumento di IT Service Management a piattaforma di riferimento di Enterprise Management. «Con due major release ogni anno, la piattaforma garantisce centinaia di nuove funzionalità a disposizione dei propri clienti a cadenza semestrale» – spiega Torrigiani. «L’utilizzo delle funzionalità AI consente oggi di fornire informazioni rilevanti, fare previsioni e raccomandazioni e portare a un livello superiore l’automazione delle attività ripetitive. Questo approccio permetterà quindi una maggiore focalizzazione sul cliente, una migliore consapevolezza dei suoi bisogni e un più efficace supporto rispetto alle eventuali problematiche, sempre più in ottica proattiva». Un esempio degli sforzi da parte di ServiceNow in questa direzione è il recente lancio del programma AI Lighthouse, in partnership con NVIDIA e Accenture. Si tratta di un’offerta completa che consentirà ai clienti di collaborare come partner di progettazione nell’architettura di modelli LLM (Large Language Model) personalizzati di intelligenza artificiale generativa e applicazioni per far progredire le proprie attività.

Lenzi annuncia che Di.Tech introdurrà nuovi strumenti promozionali che fonderanno l’analisi dei dati con l’attuazione del piano promo, insieme a nuovi strumenti di pricing che faciliteranno l’evoluzione costante e precisa dell’offerta standard in un contesto caratterizzato da assortimenti sempre in aggiornamento.

Rivoluzionare l’esperienza personale è l’obiettivo di HNRG. L’innovazione riguarderà l’avvicinamento, la “mimica” della presenza fisica, la possibilità di colloquiare anche visivamente con un interlocutore, non necessariamente umano, che – spiega Del Monte – utilizzando documenti, schemi e informazioni puntuali trasformi l’interazione in una esperienza unica. «Tanto personale e personalizzata da diventare “predittiva”, cioè in grado di anticipare il bisogno del cliente, sempre valorizzando tutti i dati che nel journey del CRM si possono raccogliere e analizzare in modo trasversale con strumenti di analisi predittiva».

EOS Solutions: L’applicazione dell’IA nell’evoluta gestione delle relazioni con i clienti

Intent: L’importanza del CRM

Sopra Steria: CRM: sfide e potenzialità