Engagement e community al centro delle strategie. I programmi di loyalty come strumento fondamentale da cui ripartire per consolidare la relazione tra clienti e brand
Il cambio di paradigma del rapporto clienti-brand vede la relazione con il marchio assumere un ruolo preponderante rispetto all’acquisto e al possesso dei prodotti stessi. Un programma fedeltà, progettato per rispondere alle crescenti esigenze di coinvolgimento e partecipazione dei consumatori, risulta decisivo nella retention dei clienti. Il valore della loyalty è ampiamente riconosciuto dai brand, al punto che oltre due terzi di quelli che già presentano loyalty program attivi sul mercato, prevedono di nuovi investimenti nella loro implementazione, focalizzando la propria attenzione principalmente sulla retention di clienti esistenti.
Oltre il 90% delle attività pianificate dai brand in un’ottica di miglioramento dei programmi fedeltà mirano infatti a rafforzare la relazione con il cliente, attraverso l’integrazione di attività transazionali e relazionali, lasciando alle iniziative volte all’acquisizione di nuovi clienti meno del 10% del budget. Diversi studi dimostrano che già quasi il 60% dei consumatori ritiene di essere soddisfatto dei vantaggi offerti dai loyalty program, con impatto positivo sul tasso di reiterazione dell’acquisto di prodotti di un singolo brand. I clienti che usufruiscono di offerte personalizzate hanno una spesa media annua 4,5 volte superiore rispetto a coloro che non hanno mai approfittato di tali offerte, con la conseguenza che per l’80% dei brand, i programmi fedeltà generano un ROI fino a 5 volte superiore alla spesa sostenuta.
La personalizzazione delle esperienze di acquisto rimane ancora il principale motore che spinge le aziende a investire nei programmi di loyalty, insieme alla crescente possibilità di offrire una brand experience sempre più omnicanale e multipiattaforma.
Nella definizione di una strategia per i programmi fedeltà, è fondamentale conoscere e comprendere i desideri e i bisogni del proprio pubblico di riferimento per poter offrire incentivi adeguati e, attraverso l’impiego di logiche di gamification volte ad aumentare il coinvolgimento degli utenti, i punti e i momenti di contatto tra brand e clienti aumentano, ampliando sensibilmente le opportunità per i brand di approfondire la conoscenza del proprio pubblico.
Alle informazioni transazionali derivanti dagli acquisti effettuati, si aggiungono una serie di dati comportamentali che tracciano il profilo dei clienti in maniera dettagliata e granulare. Questo arricchisce lo spettro di possibilità per le aziende di personalizzare l’intera brand experience, consentendo di rafforzare il legame con i clienti e allo stesso tempo definendone i tratti secondo informazioni in grado di segmentare il target sulla base di una serie di parametri sempre più precisi.
Esperienze personalizzate e coinvolgenti impattano anche sul senso di community, aspetto fondamentale che, per oltre il 20% dei consumatori, influenza positivamente la fedeltà a un marchio a lungo termine. Lo sviluppo del Web3 offre alle aziende numerose opportunità di alzare ancora di più il livello di interazione tra brand e clienti e rafforzare il senso di community e la fedeltà verso il marchio, a patto però che le strategie di loyalty risultino coerenti con il nuovo contesto.
Eclatanti sono il caso Bored Ape, con i vantaggi nel mondo reale acquisiti da chi ha acquistato i suoi NFT, o di Nike che, con il progetto Swoosh, ha portato la propria community dal mondo reale al Web3 e viceversa attraverso la creazione di asset digitali e fisici che abilitano opportunità esclusive in entrambe le realtà e che hanno già dato dimostrazione delle potenzialità che si celano dietro strategie di fidelizzazione all’interno delle comunità complesse, ma fortemente coese, del nuovo web.
L’era del Web3 riscrive quindi il concetto di partecipazione ed esclusività attraverso logiche di reward che superano i confini dei programmi fedeltà tradizionali, ma con cui condividono gli assunti di fondo, assumendo la capacità di generare valore dal senso di appartenenza, anziché concentrarsi esclusivamente sul tornaconto per il consumatore.
Fabio Lalli founder and partner @IQUII – iquii.com
