Omnicanale e data-driven: le sfide della customer experience unificata. Anche se al momento, secondo IDC, solo l’11% dei retailer italiani è in grado di offrire esperienze in real-time contestualizzate, cresce l’attenzione verso una customer experience sempre più integrata, capace di rispondere alle esigenze dei consumatori
Il concetto di customer experience rappresenta l’insieme delle interazioni che un’azienda ha con i propri clienti lungo tutte le fasi del processo di acquisto. Queste fasi comprendono il marketing, le vendite e il customer service, senza dimenticare gli eventuali passaggi intermedi. La Unified customer experience segna una significativa evoluzione della tradizionale customer experience. Si tratta di un approccio che consente alle aziende di integrare ogni punto di contatto e area di business attraverso una piattaforma software unificata. La customer experience unificata ha l’obiettivo di garantire che ogni esperienza rifletta un’unica identità di marca, indipendentemente dal canale scelto dal cliente. Che l’acquirente si serva di telefono, social media, di servizi self service, l’importante è che possa godere di un’esperienza che contenga lo stesso messaggio e susciti una riposta emotiva simile, tramite ogni canale.
La Unified customer experience offre numerosi vantaggi, tra cui una maggiore chiarezza per il cliente, che può trovare le stesse informazioni in modo coerente ovunque. Questa coerenza contribuisce a generare fiducia nel brand. Un secondo elemento vincente è la possibilità, per l’azienda, di accedere a più dati dei clienti, favorendo la collaborazione tra reparti, magari anche grazie a un data lake centrale. Un terzo elemento di rilievo è rappresentato dall’opportunità, per i lavoratori dei contact center, di ricevere informazioni contestualizzate provenienti da più punti di contatto per ciascun cliente. Queste informazioni, filtrate in un sistema CRM centrale, sono accessibili a tutti gli agenti, indipendentemente dal canale che gestiscono. Nell’attuale contesto aziendale, è di fondamentale importanza per le imprese stabilire una relazione con i clienti che sia omnicanale e data-driven. Inoltre, è essenziale comprendere quali tecnologie siano più adatte per supportare questo tipo di approccio.
ANALISI DI MERCATO
Anche se una strategia di Unified customer experience può portare vantaggi alle aziende, non tutti i suoi punti di forza sono stati ben compresi dalle imprese italiane. Secondo la survey Global Retail Operating Models 2023 condotta da IDC, oggi solo l’11% dei retailer italiani è in grado di offrire una customer experience real-time e contestualizzata. Molte società italiane, tuttavia, hanno come obiettivo il raggiungimento di una customer experience integrata e unificata, capace di rispondere in tempo reale alle esigenze del consumatore. «Il grado di maturità del customer journey model del mercato italiano è più basso rispetto ai competitor europei, dove già il 23% delle imprese ha raggiunto il più alto grado di personalizzazione e contestualizzazione della customer experience» – commenta Ornella Urso, research manager di IDC Retail Insights. «Sia in Italia che nel resto d’Europa, la maggior parte delle aziende adotta un approccio personalizzato al customer journey, basato su un modello di esperienza che permette la definizione, l’esecuzione e l’aggiornamento dei percorsi dei clienti, utilizzando una segmentazione iper-micro personalizzata tramite l’intelligenza artificiale».
Nonostante l’Italia presenti un grado di maturità più basso in termini di Unified customer experience rispetto ad altri paesi europei, le aziende retail italiane stanno manifestando un crescente interesse nell’ottimizzare la customer experience, al fine di offrire un’esperienza sempre più integrata e all’altezza delle richieste dei consumatori. L’attenzione delle imprese verso le tecnologie abilitanti per una customer experience in tempo reale e sempre più personalizzata sta aumentando significativamente. Secondo un recente studio IDC, gli investimenti in diverse tecnologie che abilitano una customer experience contestualizzata e in tempo reale sono in crescita. Queste tecnologie includono la realtà aumentata/virtuale, le piattaforme di gestione dei dati dei clienti, l’intelligenza artificiale e il machine learning per l’analisi dei dati, l’intelligenza artificiale generativa, Web3, NFT, blockchain e nuove piattaforme per la gestione di programmi di fedeltà e CRM.
É importante notare come i servizi di Customer Experience includano anche tecnologie e progetti relativi all’order fulfillment, al content management, ma anche all’employee experience e al commercio omni-canale. «Gli investimenti in tecnologie immersive, come l’AI cognitiva, la realtà aumentata e virtuale, il metaverso e il 3D fitting, raddoppieranno entro i prossimi due anni» – afferma Ornella Urso. «Già oltre il 40% dei retailer italiani stanno investendo in tecnologia NFT da utilizzare come token di scambio/convertibili in circuiti di economia circolare». Numerose aziende stanno attualmente investendo in piattaforme di gestione dei dati dei clienti che permettano di gestire non solo i dati di prima parte, ma anche quelli di seconda e terza parte.
Secondo IDC, l’Unified customer experience è una priorità per tutte le aziende retail, in particolare per quelle che si avvalgono di strategie B2C/D2C/B2B2C. Ci sono, però, settori più avanzati dal punto di vista della maturità del livello del customer journey model e più propensi a investimenti per migliorare la personalizzazione e l’approccio unified alla customer experience con tecnologie ben definite.
«A livello europeo, entro i prossimi due anni – spiega Ornella Urso – il 60% delle aziende del settore Fashion & Luxury ha pianificato di integrare NFT nella propria strategia di loyalty, mentre il 58% dei retailer nel settore Beauty & Health sta pianificando l’utilizzo di tecnologie immersive legate al Web3, come metaverso e NFT, per attività di marketing. E oltre la metà delle aziende che operano nel Food & Grocery prevede di sviluppare AI/Cognitive per la personalizzazione della customer experience nel prossimo biennio».
Secondo IDC, l’adozione di una strategia basata sull’Unified customer experience può apportare benefici alla sostenibilità nella catena di produzione e distribuzione. Attraverso l’ottimizzazione delle operations e della supply chain, il monitoraggio dell’utilizzo delle materie prime, la tracciabilità delle loro origini, la riduzione degli sprechi e l’indirizzamento del re-commerce per prodotti riutilizzabili o adatti all’economia circolare, è possibile raggiungere una maggiore sostenibilità nell’intero processo.
L’intelligenza artificiale e il machine learning possono apportare un contributo fondamentale alle soluzioni di Unified customer experience per la corretta gestione dei dati a livello aziendale, coinvolgendo sia le diverse funzioni aziendali, come il marketing e il customer service, sia l’ecosistema di riferimento e i partner esterni, come fornitori, distributori e altri canali di vendita. L’intelligenza artificiale e l’apprendimento automatico svolgono un ruolo determinante nell’abilitare e ottimizzare i progetti di innovazione volti a migliorare non solo la customer experience, ma anche tutti i processi di business core, come il marketing, il commercio online e in-store, la gestione delle risorse umane, il content management e la previsione della domanda. L’evoluzione verso un concetto di “intelligent retail” è sempre più rilevante, poiché si tratta di applicare l’intelligenza artificiale lungo l’intera catena del valore del settore retail per migliorare e ottimizzare le decisioni di business. La customer experience del futuro sarà sempre più unificata e immersiva. Secondo IDC, l’adozione delle tecnologie legate al Web3 spingerà il 45% dei brand globali a creare nuove esperienze immersive, rendere i contenuti più accessibili e sviluppare comunità di marca. «Questo fenomeno – conclude Ornella Urso – porterà alla crescita della Customer Experience creator economy, che si stima raggiungerà un valore di mercato di 300 miliardi di dollari entro il 2024».
L’ESPERIENZA COME RELAZIONE
Qual è la percezione delle aziende nei confronti del mercato dell’Unified customer experience? Paolo Fortuna, managing director di NFON Italy, France & Iberia, riconosce che in un contesto sempre più digitalizzato, fornire un’esperienza coerente per i clienti attraverso tutti i canali di contatto diventa essenziale per le aziende. «I clienti – spiega Fortuna – chiedono non solo di trovare una soluzione rapida alle loro richieste, ma di raggiungere le aziende attraverso i canali a cui sono più abituati, come social media, chat e video. Offrire una customer experience unificata attraverso tutti i touchpoint è una priorità per le aziende che desiderano restare competitive all’interno del proprio target di riferimento».
Secondo il managing director di NFON, anche le aziende italiane stanno comprendendo l’importanza di servirsi di strumenti adeguati per ottenere una visione olistica di tutti i touchpoint: un fattore che si rivela utile sia per incrementare le performance sia per agevolare il customer care. «Oltre 31,7 milioni di italiani, pari al 60% della popolazione di età superiore ai 14 anni, usano Internet nelle diverse fasi del processo di acquisto, come rileva l’Osservatorio Omnichannel Customer Experience della School of Management del Politecnico di Milano. E queste persone si aspettano esperienze coerenti e integrate sui vari punti di contatto» – afferma Fortuna. «Le imprese sanno di dover adeguarsi al nuovo standard».
Anche Enrico Cantoni, direttore Retail, Fashion e Industria di Sopra Steria Italia, concorda sull’importanza della customer experience unificata per la competitività delle imprese. «Alle aziende non basta il prodotto per essere competitive, devono eccellere anche sui servizi» – spiega Cantoni. «La progettazione di una esperienza unificata è strategica sia verso il cliente sia per l’organizzazione. Il metodo adottato da Sopra Steria è il Service Design, che parte dai servizi al cliente e dai processi e coinvolge gli stakeholder dell’azienda iniziando già in questa fase la gestione del cambiamento».
Franco Lenzi, direzione Processi Retail di Di.Tech evidenzia che nonostante la customer experience costituisca da tempo un punto di attenzione per i retailer, si possano leggere situazioni diverse in funzione del settore merceologico. «Più avanzati sembrano essere i distributori verticali specializzati in elettronica e elettrodomestici, sulla spinta del confronto con concorrenze internazionali specializzate sull’e-commerce che hanno alzato l’asticella della customer experience e della gestione del post vendita» – dice Lenzi. «Con la doppia finalità di reggere il confronto e di valorizzare la rete vendita, hanno agito per rendere intercambiabili i canali, dando la possibilità agli utenti di scegliere online o da negozio indifferentemente, rendere opzionabile per il cliente se ritirare da negozio o ricevere a domicilio, indipendentemente dal canale di acquisto, il tutto allo stesso prezzo. Il mondo Retail Food continua a orientare il consumatore alla frequentazione del negozio fisico, per fare leva sui meccanismi di coinvolgimento ambientale e sensoriale che la particolare merceologia offre. La proposizione e-commerce fornisce un servizio che consente al consumatore di risparmiare tempo e di essere fidelizzato. Lo scontrino online è aggravato dei costi di consegna, pur in continuo calo. Il tema dell’Unification è relegata ai programmi di fidelizzazione e a qualche promo trasversale».
Lenzi ribadisce che i tempi non sono del tutto maturi per una strategia di Unified customer experience: «Alcuni distributori sono in fase più avanzata, ma tutto questo è percepito come se le azioni fossero parzialmente difensive, concentrate sulla proposizione di multicanalità e assistenza unificate. Focalizzandoci sul settore del Retail Food, Lenzi spiega che il divario tra l’approccio attuale e un percorso di Unified customer experience rappresenta l’opportunità strategica più grande per la crescita, se implementato in specifiche aree. Ecco alcuni esempi: «La strategia relativa alla proposta dei prodotti a marchio può essere resa più “avvolgente” unificando le proposte; rendendo più immersiva la visita dello scaffale on line; erogando informazioni pre e post vendita in aree di aggregazione adeguate sui social media; puntando su una experience espressa per club di consumatori. Nel settore Alta Qualità/Gourmet è possibile creare la percezione di accesso a un’area elitaria per l’acquisto di prodotti tipici e di alta gamma con la possibilità di interagire con altri consumatori. Oppure pensando ai cibi adatti a persone affette da celiachia, è importante fornire servizi online e in negozio per la ricerca dei prodotti specifici, rendere disponibili servizi di abbonamento per consegne periodiche a domicilio o con ritiro in negozio. Deve essere previsto, inoltre, il supporto dei social media».
MIGLIORARE L’INTERAZIONE
Tra i vantaggi che la Unified customer experience può portare, rientra la capacità di rendere più efficaci le interazioni tra le persone. «Avendo messo l’elemento umano al centro del sistema e quindi la valorizzazione della relazione come elemento di attenzione e di misurazione della customer relation, è fondamentale considerare ogni soluzione che aumenti l’efficacia di queste relazioni» – spiega Enrico Frascari, vice president Digital di Altea Federation. «Un cliente che si vede valorizzato attraverso la gestione completa e coerente delle informazioni, non solo troverà più abitudine nel relazionarsi, ma renderà più semplice e veloce il servizio, con vantaggi anche per il vendor. Fornire in un solo contesto tutte le informazioni necessarie rende il processo di supporto al cliente più rapido, preciso ed efficiente economicamente». I benefici principali riguardano non solo l’azienda che adotta una strategia omnicanale, ma anche il team di customer care, che potrà risolvere in modo più efficace e veloce le richieste dei clienti.
«La maggior parte dei team di supporto clienti – spiega Fortuna di NFON Italy – lavora con strumenti inadeguati e, spesso, non può contare su uno storico delle conversazioni a cui far riferimento quando si entra in contatto con il cliente. Questo rallenta le operazioni di supporto, portando a un’insoddisfazione dei clienti e del team stesso. Dotandosi di strumenti che permettono di offrire una Unified customer experience, questi problemi sono risolti, permettendo ai team di assistenza di lavorare più efficacemente, ai clienti di ottenere supporto tempestivamente, e all’azienda di migliorare le performance, ottimizzando le risorse e aumentando l’engagement e la fedeltà dei clienti».
Per Cantoni di Sopra Steria il retailer può diventare un nuovo canale media per i brand, unendo l’omnicanalità alla disponibilità di dati profilati. «Questo – afferma Cantoni – consentirà al brand di ottimizzare gli investimenti promozionali, al retailer di avere nuovi ricavi e ripensare alla loyalty senza cedere i propri dati all’esterno, al cliente di avere offerte più adatte alle proprie esigenze».
SOLUZIONI VINCENTI
Molte sono le soluzioni pensate per aiutare le aziende a sviluppare strategie di Unified customer experience vincenti. Frascari di Altea Federation sottolinea che un approccio alla customer experience “human oriented” permette di instaurare empatia verso il cliente. «Lo sviluppo di script e soluzioni che gestiscono l’interazione deve porre attenzione alle modalità e alle informazioni tipiche della specifica tipologia del cliente e del mercato di riferimento» – spiega Frascari. «Quindi deve essere posta attenzione su linguaggio e modalità di relazione, ma anche sulla completezza di informazione. L’aspetto tecnologico più importante è la raccolta e la coerenza dei dati che potrebbero provenire da sistemi eterogenei e non sempre correlabili. Assumono rilevanza gli strumenti di integrazione e di normalizzazione dei dati. Prevalgono piattaforme low-code e as a Service per estrarre e raccogliere dati dai sistemi legacy, anche non sempre aggiornati e predisposti per esportare queste informazioni».
Cantoni di Sopra Steria evidenzia che una Customer Data Platform è fondamentale per garantire dati unificati non solo relativi al cliente, ma anche a diverse altre fonti e informazioni aziendali. «Su di essa si appoggiano i servizi di Unified commerce in un’architettura Business Composable in grado di evolvere nel tempo» – continua Cantoni. «Alcune componenti sono già disponibili, come Distributed Order Management, altre si dovranno aggiungere per differenziarsi nell’offerta. Il Digital Product Passport consentirà al cliente di avere informazioni sull’impatto ambientale dei propri acquisti».
Per aiutare le aziende a dare forma alla propria strategia di Omnichannel customer experience, NFON – come racconta Fortuna – ha sviluppato una soluzione che permette di riunire tutti i canali di contatto più utilizzati (WhatsApp, Teams, Facebook Messenger, telefono, e-mail, chatbot etc.), in un’unica piattaforma. «Contact Center Hub – precisa Fortuna – è una soluzione di contact center in cloud omnicanale, pensata per massimizzare l’efficienza dei team di customer care, gestendo tutti i touchpoint tramite un’unica interfaccia e studiata per abilitare nuovi modelli lavorativi, come l’homeworking e il lavoro da remoto o in mobilità. Il team avrà così accesso rapido alla piattaforma in ogni luogo, e potrà risalire allo storico delle conversazioni con i clienti, avvenute tramite tutti i canali, in qualsiasi momento. Proponiamo una soluzione avanzata, adatta alle aziende che devono gestire un grande volume di chiamate inbound e comunicazioni outbound su larga scala e che hanno bisogno di strumenti di reporting per migliorare le prestazioni del loro team, ma con licenze modulabili e una configurazione semplice, adatta anche alle PMI. Con Contact Center Hub portiamo alle PMI funzionalità cui era prima meno facile avere accesso, come gli strumenti per l’organizzazione di campagne omnichannel manuali, progressive o predittive, e l’integrazione del CRM e dell’help-desk trouble ticketing». Obiettivo dell’azienda è rendere disponibili i vantaggi di una soluzione full cloud, in grado di adattarsi alle specifiche necessità del cliente. Nel contesto della unified customer experience, il customer service riveste un ruolo fondamentale nell’interazione tra un’azienda e i suoi clienti.
«Il customer service è la sintesi dell’esperienza del cliente con il fornitore» – spiega Francesco Schettino, head of Customer Service di Wolters Kluwer Tax & Accounting Italia. «È lì che spesso si crea una vera partnership, perché è nel service che confluiscono azioni e attività aziendali verso il cliente. Nel customer service si esprime la disponibilità, la competenza, la tempestività, l’attenzione, la preparazione, la tecnologia a disposizione della clientela. Se l’esperienza è unificata, il cliente non dovrebbe essere distratto dalla varietà di processi che in un’impresa interagiscono con lui. Pensiamo al processo di vendita, ma anche a quello amministrativo, del marketing, per citarne alcuni. Al customer service possono rivolgersi più rappresentanti del cliente e riscontrare uno singolo tone of voice di risposta, grazie alla formazione e alla tecnologia messa a disposizione in questa specifica interazione».
AI E MACHINE LEARNING
Artificial intelligence e Machine learning contribuiranno all’evoluzione delle soluzioni di Unified customer experience. AI e ML consentono di automatizzare processi complessi, migliorare la previsione della domanda, fornire raccomandazioni personalizzate e gestire in modo più efficace le richieste dei clienti. Inoltre, l’AI può supportare l’automazione dei chatbot e dei sistemi di assistenza virtuale, offrendo risposte immediate e accurate alle domande dei clienti. Tuttavia – spiega Frascari di Altea Federation – quando si parla di dati è fondamentale avere la consapevolezza di disporre di informazioni corrette e coerenti.
«Ogni analisi statistica che si possa dedurre o far evolvere dalla correlazione anche complessa dei dati può fornire scenari e interpretazioni di rilevanza nel processo di gestione della customer experience, anticipando bisogni e criticità. Riteniamo utile, in questi contesti, l’uso di piattaforme specifiche di Robot process automation, dovendo recuperare prima, e normalizzare poi, informazioni gestite da sistemi legacy spesso non sincronizzati e non omogenei». Le potenzialità di AI e ML applicate alle soluzioni di Unified customer experience sono ancora oggetto di continua scoperta e sviluppo. Non c’è dubbio che la loro necessità e importanza siano universalmente riconosciute. L’AI e il ML offrono alle aziende nuovi strumenti per comprendere meglio i clienti, prevedere le loro esigenze e offrire esperienze personalizzate.
Le analisi tradizionali, come la business intelligence e il data warehouse dei consumatori, sono sicuramente strumenti preziosi per comprendere i dati e ottenere informazioni sui clienti. Tuttavia, è importante riconoscere che questi strumenti possono presentare alcuni svantaggi e tra questi, uno dei limiti principali è la loro natura “retrospettiva”. «La risposta fornita dai dati – spiega Lenzi di Di.Tech – è condizionata dal come il quesito è posto, ovvero dal modello dei dati. Strumenti come l’intelligenza artificiale e il machine learning sono in grado, se usati con competenza, di individuare correlazioni non previste nella definizione del modello di analisi, e quindi di uscire dal solco tracciato caratteristico degli strumenti più tradizionali».
Per Cantoni di Sopra Steria, artificial intelligence e machine learning possono offrire un contributo significativo anche nel contesto del modello Retail Media. In questo modello, i rivenditori utilizzano la propria piattaforma e i propri canali di vendita per offrire spazi pubblicitari e opportunità di promozione a brand e inserzionisti esterni.
L’introduzione dell’intelligenza artificiale e del machine learning nel contesto del Retail Media consente una maggiore precisione nell’identificazione dei target di riferimento e nella creazione di contenuti promozionali mirati. Inoltre – come spiega Cantoni – permette di personalizzare l’offerta per i clienti, ottimizzare la supply chain e garantire la disponibilità della merce nel momento e nel luogo più adatti alle esigenze del cliente. L’introduzione dell’AI nel settore retail promette di trasformare l’intera esperienza di acquisto, rendendola più personalizzata, efficiente e coinvolgente per i clienti, e al tempo stesso fornendo strumenti di supporto decisionale avanzati per i dipendenti. Il Customer Service di Wolters Kluwer Tax & Accounting Italia si è strutturato seguendo una strategia di sviluppo digitale avviata dal gruppo, mettendo a fattor comune tutte le tecnologie a disposizione. «La visione globale è quella di poter rappresentare una leva verso una sempre più diffusa trasformazione digitale della clientela» – spiega Francesco Schettino. «L’innovazione tecnologica anche in ambito customer service può dare alla clientela, anche a quella più tradizionale, un supporto decisivo che, anche per le modalità di fruizione, può aiutare nella trasformazione digitale. Abbiamo strumenti come chatbot intelligenti dotati di funzioni di deep learning, che imparano direttamente dalle attività. Questa modalità di fruizione del supporto è molto apprezzata dalla clientela perché si risolvono i problemi a più bassa intensità in modo immediato e autonomo. I clienti vogliono per la risoluzione di problematiche semplici, immediatezza e concretezza. In questo modo, liberiamo risorse specializzate per la gestione di problemi più complessi. L’Intelligenza artificiale è sempre più presente nelle nostre soluzioni, altrettanto lo deve essere nei nostri servizi, per fornire un’esperienza unificante».
Una strategia basata sulla Unified customer experience può svolgere un ruolo chiave anche nella promozione della sostenibilità all’interno della catena di produzione e distribuzione. Attraverso l’integrazione e l’ottimizzazione dei processi aziendali, è possibile raggiungere una maggiore efficienza e ridurre gli sprechi lungo l’intera catena del valore. «Questa strategia – conclude Cantoni di Sopra Steria – richiede una digitalizzazione della catena estesa dei partner coinvolti nella realizzazione del prodotto e nell’erogazione dei servizi ai clienti, consentendo di ottimizzare la supply chain e raccogliere i dati di impatto ambientale coinvolgendo il consumatore».
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