Il 75% dei marketing leader B2B prevede di incrementare l’uso dell’IA generativa grazie al rinnovato ottimismo nel settore

Circa due terzi dei responsabili del marketing B2B a livello globale si aspettano una crescita dei budget nel prossimo anno, grazie agli investimenti in “financial fluency”

Dopo un anno impegnativo, i marketing leader B2B di tutto il mondo iniziano a vedere una svolta, con il ritorno della fiducia nel settore. Circa due terzi (65%) si aspettano una crescita dei budget di marketing nel prossimo anno e quasi 8 su 10 (75%) prevedono di aumentare l’uso dell’IA generativa per creare più contenuti in meno tempo (56% ), migliorare l’efficienza (55% ) e creare contenuti coinvolgenti (51% ), secondo una nuova ricerca di LinkedIn, la rete professionale più grande al mondo e la principale piattaforma pubblicitaria B2B.

Lo studio ‘The B2B Marketing Benchmark di LinkedIn – condotto su quasi 2.000 senior leader di marketing e finanza B2B di tutto il mondo, in vista del Cannes Lions International Festival of Creativity 2023 – rileva che i marketer B2B si sono adattati all’incertezza e hanno fatto i giusti investimenti per uscirne rafforzati.

L’investimento in ‘Financial fluency’ ripaga, mentre la costruzione del brand diventa sempre più importante

Mentre i brand B2B intravedono qualche segnale di ripresa, il 64% dei CMO B2B afferma che la costruzione del marchio ha assunto un’importanza maggiore da parte della C-suite, in quanto le aziende cercano di conquistare quote nell’attuale clima. L’acquisizione di una “fluidità finanziaria” è stata fondamentale: i CMO B2B hanno dichiarato di aver imparato il linguaggio della finanza (80%) e di aver rafforzato le proprie capacità di dimostrare il valore del brand marketing ai propri CEO e CFO (84%). I marketer B2B hanno il sostegno dell’azienda: il 60% dei CFO delle società B2B a livello globale si sente ottimista in merito alla capacità del marketing di generare ricavi nell’anno a venire.

Una delle principali priorità dei responsabili marketing B2B quest’anno è di promuovere una creatività più incisiva nelle proprie campagne per stimolare la predisposizione mentale (52%), con Francia (64% ), Germania (53% ), India (51% ) e Regno Unito (51% ) in testa. I marketing leader B2B sono sicuri di avere nel proprio team le giuste competenze creative per sostenere gli sforzi di brand building (70% ). I dati di LinkedIn mostrano che nell’ultimo anno le competenze creative aggiunte ai profili LinkedIn dei marketer di tutto il mondo sono aumentate del 46%. Strategia creativa, problem solving, marketing technology e analisi dei dati sono in cima alla lista delle competenze più importanti di cui hanno bisogno oggi i marketer B2B.

Tom Pepper, Senior Director, EMEA & LATAM, LinkedIn Marketing Solutions, ha dichiarato: “I marketer B2B hanno dimostrato la loro abilità nel navigare l’incertezza economica e nell’aiutare i leader aziendali a vedere le opportunità di crescita del brand building mentre cercano di conquistare quote nel contesto attuale. Desiderosi di sperimentare con l’Intelligenza Artificiale Generativa e la creatività, i marketer B2B sono risultati ottimisti e concentrati sulla creazione di brand B2B indimenticabili e di prim’ordine. I progressi compiuti dai CMO B2B nel migliorare la ‘fluidità finanziaria’ e nel dimostrare l’efficacia del marketing stanno dando i loro frutti e i loro sforzi saranno ricompensati guidando la prossima fase di crescita della loro azienda”.

Antonia Wade, Global Chief Marketing Officer at PWC, ha commentato: “È importante vedere che i leader del settore B2B continuino a dimostrare che il marketing è un vero e proprio motore di crescita commerciale per le loro aziende. Questo è avvalorato da una combinazione unica di resilienza e creatività che i loro team dimostrano, anche abbracciando le nuove tecnologie. Siamo in un’epoca d’oro per il marketing B2B, e l’ottimismo che le aziende nutrono nei confronti della capacità del marketing di innovare, creare messaggi rilevanti su scala e ottenere ritorni finanziari eccezionali ne è la prova.”

Janet Hull OBE, Director of Marketing Strategy, Institute of Practitioners in Advertising (IPA), ha detto: “I risultati del report riflettono perfettamente il cauto ottimismo che sta tornando nel settore del marketing nel suo complesso. Gli studi realizzati da IPA hanno costantemente dimostrato che i brand forti generano rendimenti migliori, indipendentemente dal settore o dal quadro di riferimento, ed è estremamente incoraggiante vedere che questo messaggio viene ora recepito dai Board del settore B2B. La prossima ondata di crescita del B2B verrà indubbiamente da coloro che sapranno far valere la propria voce a livello di Board per rafforzare l’importanza della misurazione a lungo termine, oltre che a breve termine, per sbloccare i reali benefici finanziari che i brand forti possono offrire. Davvero uno scenario stimolante in cui trovarsi”.

Savio D’Souza, Director at Brand Finance, ha affermato: “I titolari di aziende B2B hanno un’enorme opportunità di incrementare il valore aziendale ottimizzando ogni aspetto della costruzione del marchio. La nostra ricerca sui principali brand B2B indica che colmare il divario di forza del marchio rispetto ai loro omologhi B2C porterebbe un valore incrementale di 1.000 miliardi di dollari al valore aziendale. I mercati B2B non sono mai stati così competitivi e agguerriti. I CMO B2B e sempre più spesso i CFO comprendono la necessità di creare credibilità e coerenza per costruire brand forti e iniziare il percorso verso la fidelizzazione e i ricavi ricorrenti”.

Joseph Kingsbury, US Managing Director, Edelman Business Marketing, ha detto: “Il marketing B2B spinge i brand e la crescita del business quando è radicato in una profonda conoscenza dell’acquirente. Le aziende che cercano di coinvolgere i decision maker B2B sono alla ricerca di contenuti convincenti ed esperienze creative in grado di affascinare e motivare i clienti. L’Intelligenza Artificiale Generativa trasformerà il modo in cui le aziende utilizzano gli insight per comprendere gli acquirenti e offrire loro esperienze”.

LinkedIn sta testando AI-generated Copy Suggestions e sta promuovendo nuovi strumenti per aiutare a misurare l’efficacia del brand marketing

Per aiutare le aziende B2B a rafforzare il brand building, a misurare l’efficacia e a connettersi con il pubblico in nuovi modi, LinkedIn sta lanciando nuovi prodotti e servizi:

• AI-generated Copy Suggestions: utilizzano l’IA generativa per creare testi introduttivi e titoli ad alto rendimento per le creatività degli annunci, sfruttando i dati della pagina LinkedIn di un inserzionista. LinkedIn sta lanciando questa funzione in un progetto pilota in Nord America e prevede di aumentare le funzionalità, le lingue e la disponibilità nei prossimi mesi.
• CMO Scorecard: Per permettere ai marketer B2B di confrontare l’impatto creativo e le prestazioni dei media rispetto alla concorrenza e di dimostrare come gli attuali investimenti in brand advertising migliorino l’efficienza di recruiter, marketer e venditori, LinkedIn sta introducendo il CMO Scorecard, un nuovo programma di misurazione attraverso B2B Edge.
• In-stream video ads: Per supportare un’esperienza full-funnel, i clienti possono sfruttare gli annunci In-Stream Video per ampliare la diffusione delle loro campagne e connettersi con un pubblico professionale attraverso la rete di publisher di LinkedIn. Questi annunci, che appariranno su app e siti per dispositivi mobili o desktop, verranno riprodotti all’inizio (pre-roll) e al centro (mid-roll) di contenuti video long-form su siti di editori affidabili all’interno di LinkedIn Audience Network.
• Thought Leader Ads: I Thought Leader Ads consentono ai brand di sponsorizzare i post dei loro thought leader, aiutandoli a comunicare in modo autentico attraverso una fonte affidabile per costruire la brand equity e rimanere al top della visibilità. I primi indicatori di performance mostrano che i clienti che hanno partecipato alla beta dei Thought Leader Ad hanno registrato un tasso di click-through (CTR) 1,7 volte superiore e un tasso di coinvolgimento 1,6 volte superiore rispetto ad altri annunci single-image ads.
• Conversation Ads: Le nuove e potenziate Conversation Ads consentono agli inserzionisti di guidare le conversazioni a più alto contenuto di intenti con i membri nella scheda Focused, aiutandoli ad aumentare la loro portata e a massimizzare i budget con tetti di frequenza più bassi e prezzi del costo per clic.
• Pages Messaging: LinkedIn sta introducendo la possibilità per gli utenti di connettersi organicamente con le aziende attraverso Pages Messaging. Questa funzionalità consentirà agli iscritti e alle Pagine di LinkedIn di comunicare direttamente tra loro sugli argomenti che ritengono più importanti, come prodotti e servizi, annunci di lavoro e altre richieste di informazioni commerciali.
• Audience Insights API: consente alle agenzie e alle società di marketing technology di creare soluzioni in grado di aiutare i marketer a scoprire e comprendere il proprio pubblico di riferimento per creare campagne più efficaci e pertinenti.

LinkedIn ha anche presentato una nuova campagna – It’s a 2C world’ – che sottolinea come il settore sia costruito per i marketer B2C e perché LinkedIn sia “il posto giusto per il B2B”. Lo spot, che ha come protagonista la pattinatrice Nancy Kerrigan, utilizza lo humour per mostrare cosa succede se si pubblicizzano i marchi B2B utilizzando le classiche tattiche B2C.

LinkedIn parteciperà a Cannes Lions International Festival of Creativity 2023 e il programma completo è disponibile su linkedinatcannes.com.