Il metaverso come spazio di frontiera per la formazione, il test di prodotti, la gestione del lavoro e la relazione con i clienti. L’analisi di AlixPartners e la testimonianza di Enel che entra nel metaverso grazie alla sperimentazione del suo Market Lab interno in collaborazione con Covisian
Nel 2022, in mezzo all’incertezza economica globale, il numero di domande di marchio relative al metaverso è aumentato del 200%. Secondo dati raccolti dal Blockchain Center in collaborazione con l’Ufficio brevetti e marchi degli Stati Uniti (USPTO), lo scorso anno sono state registrate circa 5.850 domande, comprese quelle inerenti prodotti NFT. Si tratta di un tasso di crescita del 205,64% rispetto al 2021, quando il numero totale si era fermato a 1.914. L’industria del metaverso, secondo le stime di GlobalData, galoppa a un tasso di crescita annuale composto (CAGR) del 39,8% nel periodo 2022-2030 e tra sette anni raggiungerà quota 996,42 miliardi di dollari. Le stime sul lungo periodo non sono però sempre concordi, infatti secondo diversi studi, il valore potenziale del metaverso varia da meno dell’1% a più del 10% del PIL mondiale entro il 2030, con cifre che superano i 10mila miliardi di dollari. Un potenziale enorme suscettibile di interpretazioni divergenti e che intercetta previsioni contrastanti, tuttavia, la diversità di visioni non è un motivo per non esplorare il metaverso. Si riscontra infatti la volontà da parte delle aziende di tutto il mondo, comprese quelle non propriamente tecnologiche, di investire sempre più in questa tecnologia per migliorare il coinvolgimento dei clienti, espandere la notorietà del marchio e identificare nuovi flussi di entrate.
L’ultimo rapporto di GlobalData, “Metaverse Market Size, Share, Trends, Analysis, and Forecasts”, rivela che il metaverso è divenuto centrale non solo per le operazioni delle big tech che offrono servizi digitali, ma anche per quelle organizzazioni che producono semiconduttori, componenti e hardware. Il motivo? Fin quando la bolla non scoppierà, se mai dovesse scoppiare, tutto quello che gira intorno al metaverso sposta grosse cifre, soprattutto in attesa delle mosse di marchi come Apple e Meta, che potrebbero amplificare in maniera prorompente l’interesse intorno ai mondi 3D, sia nei confronti dei clienti finali che delle aziende. Quando i due colossi lanceranno i loro occhialini, la fruizione del metaverso sarà molto più alla portata dell’utente medio, non tanto in termini di costi ma di facilità di utilizzo: “l’effetto iPhone” è dietro l’angolo, resta da capire chi sarà così scaltro da coglierlo in anticipo.
Ma cos’è il metaverso? Nella sua comprensione ci aiuta AlixPartners, società globale di consulenza manageriale, che supporta le aziende nelle sfide più complesse: dal miglioramento delle performance economiche e finanziarie fino a programmi olistici di trasformazione e ristrutturazione. «Alla base del concetto di metaverso c’è l’interconnessione di mondi virtuali, da vivere prevalentemente attraverso esperienze immersive e con l’obiettivo di spostare molte attività dal mondo reale a quello riprodotto digitalmente. La fruizione può avvenire in vari modi, dai visori per realtà virtuale o realtà aumentata, a dispositivi più tradizionali come PC o smartphone. Ovviamente, la percezione e l’esperienza dell’utente cambiano a seconda del device utilizzato» – spiega Gianluca Panno, vice president di AlixPartners. «Possiamo distinguere tre momenti che ci hanno condotto oggi a parlare di metaverso. In primis, dal 1990 al 2005, la prima era di Internet, che ha fatto assaggiare per la prima volta il mondo digitale. Poi dal 2006 al 2020, con la seconda era del web, dove applicazioni come Second Life e altri videogiochi online (c.d. MMORPG – Massively multiplayer online role-playing game) hanno anticipato la visione odierna dei big del tech, come Meta e Microsoft, di costruire un ecosistema, un contenitore e non solo una piattaforma per sfruttare lo spazio 3D. Infine dal 2021 al futuro, uno scenario interessante per la possibilità di personalizzare la propria esperienza online, arricchita dai trend del Web3 decentralizzato e semantico, dalla blockchain, NFT, all’intelligenza artificiale, che abilitano la creazione di un metaverso evoluto e democratico».
FASE DI SCOPERTA
Viviamo una fase di scoperta in cui, non a caso, analisti di mercato di prim’ordine hanno visioni molto diverse sull’eventuale successo. Si va dalle opinioni più conservative a quelle più rosee. Dov’è la verità? «L’hype sul metaverso ha raggiunto il suo culmine nel 2022 e ora è il tempo – come sottolinea Panno – di mettere a terra tutte le potenzialità della tecnologia». La stessa AlixPartners, con un occhio ben preciso sul mercato, vede un consolidamento degli investimenti di settore. «Siamo in una fase di discovery» – afferma Paolo Malavolta, vice president di AlixPartners. «Questo pone, da un lato, interrogativi sulla validità degli sforzi economici, ma dall’altro disegna uno scenario con potenziali opportunità da cogliere. Pensiamo alla possibilità di usare il metaverso per guardare un film, leggere libri o vivere momenti di gruppo, dagli eventi sportivi ai concerti. Possiamo considerare il metaverso come un canale che amplia il business, sia B2C che B2B, estendendo attività già in essere, come l’unione tra fisico e digitale nel retail, l’ascesa di nuove metodologie di comunicazione tra i dipendenti di un’azienda e il digital twin nell’enterprise». Per AlixPartners, il metaverso può rappresentare una possibilità per quei business consolidati che hanno voglia di sperimentare. «Ci sono buone opportunità di crescita, sebbene i numeri di mercato degli analisti sul lungo periodo non siano concordanti, per diversi tipi di industry e di attori» – continua Malavolta. «Ovviamente, bisogna tenere in considerazione il mercato. Siamo in una fase in cui il contributo del metaverso alla crescita economica dipenderà fortemente da importanti sviluppi tecnologici e infrastrutturali, dall’adozione da parte degli utenti e, soprattutto, dall’accesso agli investimenti necessari».
L’ESEMPIO DI ENEL
Come anticipato, il metaverso è un trend che coinvolge qualunque settore. Per esempio, quello dell’energia, che in Italia è sinonimo di Enel. All’interno del colosso, il Market Lab gestisce i programmi di innovazione e formazione, finalizzati a migliorare le competenze tecniche delle risorse di Enel, circa 16mila, ma non solo. L’organizzazione si rivolge anche ai partner, per un corretto trasferimento tecnologico e per far sì che il “verbo” delle sperimentazioni sia in linea con i progetti di collaborazione: non attività chiuse e autoreferenziali ma rispondenti realmente alle necessità del settore. Per gestire le sfide di Enel, il Market Lab si occupa, attraverso i suoi laboratori di individuare e testare idee, approcci, metodi di contatti e soluzioni nuove e dinamiche che siano funzionali all’omnicanalità, all’innovazione, alla digitalizzazione e sostenibilità.
«Il metaverso diventerà, molto più nei prossimi anni, una frontiera per un nuovo modo di comunicare. Il tema è centrale anche perché ha confini ancora poco definiti» – ci dice Ivana Cappellaro, head of Market Lab and Training di Enel Group. «Dal nostro punto di vista, consideriamo il metaverso come opportunità per allargare la collaborazione all’interno degli spazi virtuali. Aumentare l’interazione con le persone consentirà non solo di fare un salto tecnologico nella gestione del lavoro in sé, quindi tra colleghi, ma anche per comunicare meglio con i clienti. Tutto questo permette, anche se non è sempre direttamente comprensibile, un’ottimizzazione dei consumi anche in quanto a spostamenti da un posto all’altro».
Se un utente ha bisogno di entrare in contatto con un esperto – spiega Ivana Cappellaro – «invece di farlo in negozio o al telefono, immaginiamo che potrà farlo sul metaverso, unendo quelle caratteristiche di comunicazione bidirezionale proprie di un rapporto one-to-one, ma con il vantaggio di non doversi spostare da casa». Enel ha oltre 1.300 negozi sul territorio italiano. Questo si traduce in milioni di touch point per richieste, problematiche e delucidazioni. La gestione di queste operazioni può essere trasferita sul digitale. «Non crediamo che i nostri clienti si chiudano in casa per avere interazioni esclusivamente dietro a uno schermo, però puntiamo alla creazione di una forma ibrida tra fisico e digitale che garantisca benefici anche in ambito di sostenibilità» – continua Ivana Cappellaro. «Sicuramente, favorire la pianificazione di eventi digitali, farà calare la necessità di spostarsi con mezzi pubblici o privati, diminuendo gli agenti inquinanti e abbassando l’impatto ambientale. Oggi, il metaverso è diventato l’ultima frontiera dell’interazione sociale, che nel prossimo decennio rivoluzionerà molti aspetti della vita e del business, abilitando la collaborazione in spazi virtuali e modificando in concreto le interazioni tra le persone, quindi anche tra clienti e aziende».
OMNICANALITÀ IN 3D
All’interno del Market Lab di Enel, c’è un continuo lavoro di analisi tra i possibili intrecci tra la dimensione fisica e digitale di prodotti e soluzioni. «Molto dipende da quanto ci spingiamo a leggere il futuro anche in vista della capacità di raggiungere i clienti ovunque essi si trovino» – spiega Ivana Cappellaro. È quell’omnicanalità che raggiunge un livello ulteriore, che va oltre il canale digital per abbracciare una nuova dimensione dove più piani si fondono in uno solo. Il futuro inteso dal Market Lab è composto da due direttrici: sostenibilità e innovazione. A dicembre, Enel ha tenuto a battesimo nel metaverso l’evento “Direzione Futuro”, focalizzato proprio sugli sviluppi abilitati dal Market Lab. «In quell’occasione, abbiamo riflettuto sugli impatti che la tecnologia può avere per raggiungere un futuro sostenibile. Per la prima volta, ho indossato i visori e ho potuto capire le potenzialità della tecnologia. È stata un’esperienza nuova per me, un momento che ha aperto la strada a molte riflessioni, in particolare sul valore per Enel della digitalizzazione e delle sperimentazioni come generatore di impatti positivi su persone, azienda e ambiente. Nell’evento “Direzione Futuro”, con i nostri avatar, abbiamo ripercorso i progetti di sostenibilità del laboratorio in un parco eolico, circondati da automobili elettriche, uno scenario che è già realtà per Enel. Abbiamo persino visitato uno Spazio Enel e una Smart Home, con tutti i vantaggi di cui la tecnologia può dotarci in termini di comfort ed efficientamento dell’energia».
MONDO IMMAGINARIO, BUSINESS REALE
Partner di Enel nella progettazione del suo metaverso è Covisian. La multinazionale, nata 25 anni fa, si occupa di customer experience e conta su oltre 23mila dipendenti. «Tanti e mi piacerebbe portarli tutti sul metaverso» – afferma Gabriele Moretti, founder e chairman di Covisian. «Appena ha sentito parlare di metaverso, Covisian ci si è tuffata con convinzione, puntando molto su uno scenario che definiamo con un nuovo termine, metaverso appunto, ma che non rappresenta qualcosa di nuovo dal punto di vista tecnico. Ci siamo dentro con tale convinzione da aver costituito un team ad hoc, assumendo anche persone provenienti da settori molto diversi per completarlo». Così è nata Cometa, la startup che mette al centro la progettualità legata all’innovazione del metaverso. «Per noi, il metaverso non è un’infatuazione momentanea, qualcosa su cui spingere ogni tanto, ma un canale di business vero e proprio» – spiega Moretti. «Nel nostro catalogo, abbiamo un’azienda che si chiama Vivocha e che sviluppa un software di interazione omnichannel. Grazie alla piattaforma, possiamo abilitare un nuovo tipo di interazione, che vede da un lato un cliente presente nel metaverso e dall’altro un agente che, riceve la chiamata sul suo telefono, e che poi viene riprodotto in 3D nel metaverso stesso».
Una sorta di multi-presenza che reinventa l’interazione digitale, consentendo alle aziende di interagire senza interruzioni con clienti acquisiti e potenziali, direttamente su sito web o mobile app, utilizzando diverse combinazioni di canali video, voce, chat e strumenti collaborativi. Un obiettivo non banale che si raggiunge è anche quello di ridurre i costi di servizio ed evitare chiamate ridondanti al contact center. «Siamo partiti con un’applicazione tecnologica quando ancora pochi avevano capito lo use case del metaverso, almeno dal punto di vista del cliente finale. Da qui, siamo passati a studiare, insieme a molti dei nostri 150 clienti di fascia alta, soluzioni personalizzate di metaverso. Quello che colpisce tutti – afferma Moretti – è sicuramente Avatar Customer Care, realizzato sulla base di Vivocha. Certo, l’effetto wow è il driver principale, quando presentiamo le varie offerte, ma dietro c’è molto lavoro, prospettive di sviluppo continue e vantaggi consistenti».
I PRIMI UTENTI DEL METAVERSO
Tornando al sogno iniziale di Moretti, ossia quello di portare tutti i dipendenti di Covisian sul metaverso, un passo è stato già fatto con Cosmovisian. Si tratta di un ambiente riprodotto dove collaboratori di più nazioni si incontrano per condividere i risultati di un contest globale. «Facciamo un passo alla volta» – spiega il fondatore di Covisian. «Sappiamo che non è semplice veicolare l’utilizzo di una tecnologia quando si è legati a device, come i visori tradizionali, che hanno un peso specifico sull’usabilità. Per questo, sono convinto che molto del successo del metaverso dipenderà dalla qualità dei prossimi device. Così come è accaduto per l’affermazione degli smartphone, la facilità d’uso, il design e la quantità di app saranno gli elementi che potranno decretare, o meno, l’affermazione di questo o di quel metaverso. Costruiamo le fondamenta, ci prepariamo al boom. Quando arriverà, noi saremo pronti».
LA CONSAPEVOLEZZA DELL’IO
Il metaverso, dal punto di vista delle opportunità, sembra essere la next big thing della tecnologia. Ma è davvero così o il rischio è quello di aver seguito l’ennesima bolla? «Non lo sappiamo ancora» – risponde Moretti. «Però il suo essere nativamente digitale porta con sé un vantaggio: la possibilità di seguire, in maniera puntuale e precisa, tutte le “orme” lasciate dai navigatori quando si spostano da una parte all’altra. Questo pone come determinante il tema della privacy, della corretta gestione del dato, in un’estremizzazione di ciò che è Internet attualmente, una grossa piazza per gli investitori, e dove bisogna saper bilanciare trasparenza e commercio, anche a fronte delle regolamentazioni». Gli ingredienti per rendere “ricco” il metaverso sono tanti: «Pensiamo all’integrazione di NFT e criptovalute. Vediamo già un mondo con la propria moneta digitale, dove è alto il fervore intorno a oggetti virtuali, che costano quasi come quelli reali. Semmai – commenta Moretti – il rischio è quello di non estraniarsi troppo in tali ambienti, talmente veri da poter causare una dipendenza eccessiva e un isolamento prolungato». Il metaverso ci pone innanzi molti interrogativi. «Possiamo affrontarne qualcuno adesso ma prevederli tutti non è semplice» – conclude Moretti. «Una volta che l’io digitale verrà trasmigrato, quasi del tutto, online, l’utente dovrà alzare l’attenzione. I Fornitori di tecnologia come Covisian avranno l’onere di porsi come interlocutori di fiducia nella realizzazione di un’esperienza omnicanale nuova, consapevole e ragionata».
RISCHI E OPPORTUNITÀ
I rischi che il metaverso nasconde sono, ancora una volta, più sociali che tecnici. «L’isolamento sociale che può causare si associa al rischio di cyberbullismo ed altri comportamenti fraudolenti favoriti dall’attuale mancanza di controllo che oggi c’è sul metaverso, a differenza di altri perimetri digitali più presidiati» – spiega Filippo Guidotti Mori, director di AlixPartners. «Poi c’è un altro tema, quello della privacy. La data protection attiva sul web va sicuramente estesa anche sul metaverso, una questione che può essere regolamentata sul medio periodo, ma che adesso va già considerata per evitare l’allargamento futuro delle criticità. L’assenza di una vera e propria normativa di data protection procede di pari passo con le lacune in ambito contrattualistico e fiscale, per esempio nei rapporti commerciali nel metaverso, la presenza di una infrastruttura idonea a regolare le transazioni commerciali è un fattore abilitante della crescita del mercato, in quanto condizione necessaria affinché le aziende possano considerare il metaverso come un marketplace aggiuntivo rispetto ai canali attuali». Pertanto, alle aziende che chiedono una guida su come affrontare al meglio le opportunità e le sfide del metaverso, AlixPartners consiglia un approccio di tipo test-and-learn, concentrandosi su domande pragmatiche e su una valutazione oggettiva dell’impatto e del valore che il metaverso può portare. «Prima di tutto, le aziende – spiega Guidotti Mori – devono considerare la propensione della propria base clienti a navigare nel metaverso, inoltre, devono valutare la capacità delle procedure di risk management e di compliance di coprire adeguatamente le implicazioni connesse al metaverso, la capacità di operare commercialmente in un insieme di ambienti decentralizzati e la capacità di gestire i dati personali». Alla fine, alcune aziende potrebbero scoprire che al momento non c’è posto per loro, mentre altre potrebbero scoprire che il metaverso rappresenta una concreta opportunità di crescita. Come nuovo universo digitale, il metaverso è l’ultimo di una lunga serie di sconvolgimenti tecnologici che le imprese devono affrontare. La verità è che non esiste una pallottola d’argento. Come molte innovazioni, ha un enorme potenziale se usato in modo efficace.
