La digitalizzazione del mercato assicurativo non è più considerata una minaccia dagli operatori. Ma una opportunità per arricchire di prodotti sempre più innovativi e in linea con le necessità dei clienti una catena distributiva “mista” centrata su intermediari perfettamente capaci di presidiare la multicanalità
Per lungo tempo quello tra tecnologia e mondo finance è stato un connubio felice, vissuto sui fronti più avanzati dell’innovazione. Il fenomeno della multicanalità e il graduale ma diffuso imporsi dei modelli su Web, hanno impartito una spinta determinante a una prima fase di trasformazione digitale di infrastrutture che erano rimaste legate a una modalità di relazione con il cliente basata su concetti molto tradizionali: le filiali, gli sportelli, le agenzie, i consulenti, i promotori.
Nel frattempo, il business digitale in molti altri comparti dell’economia produttiva e di servizio ha recuperato terreno, a volte superando il settore bancario e assicurativo per inventiva e lancio di iniziative, traendo sicuramente vantaggio dalla maggiore libertà di movimento di cui godono gli ambiti meno regolamentati. Col tempo “cloud first” è diventato un mantra dominante, ovunque i processi digitali hanno rimpiazzato o comunque innervato modelli di business più tradizionali. E la vecchia idea di multicanalità come insieme di canali di relazione, ha lasciato il posto a una sorta di ipercanalità in cui sia le architetture dell’IT, sia i canali di relazione tradizionali, legacy, convergono su un modello cloud pervasivo che rappresenta il nuovo ambiente core del digital business.
E il mondo assicurativo? Qui obiettivamente la multicanalità vive un iter più complesso, soprattutto a causa del ruolo fondamentale che agenzie e intermediari svolgono nell’informare i clienti sui prodotti e nell’assolvere gli aspetti più commerciali nonché la liquidazione dei sinistri. Oggi, tuttavia, a fronte di una crescente dimestichezza del pubblico con i vantaggi del digitale e in un contesto regolatorio che tiene sempre più conto della spinta verso la diversificazione dei canali, la tecnologia diventa protagonista della trasformazione dei servizi assicurativi. Rendendoli ancora più semplici, convenienti, customer-centric e adatti a un mercato che ormai vede molto diversamente il concetto di “copertura” assicurativa, privilegiando formule meno impegnative e orientate allo stile di vita delle persone.
RIVEDERE I PROCESSI PER COLMARE IL DIVARIO
L’attivismo sul fronte delle cosiddette insurtech dimostra che il messaggio è stato recepito, che il cambiamento è già in atto, il gap rispetto al digital banking, se mai c’è stato, è stato colmato, attraverso una pletora di prodotti e strumenti proposti da compagnie nativamente digitali. In molte realtà consolidate, tuttavia, i processi e le tecnologie che supportano il cambiamento non sono tuttavia così immediati. Sul versante tecnologico, l’assicurazione digitale rappresenta un insieme complesso di sistemi interconnessi che devono poter cooperare su piattaforme molto diverse. Il business, dal canto suo, deve digitalizzare processi lungo filiere e catene di controllo che in passato erano esclusivamente human-based.
La tecnologia del cloud, tuttavia, va ben al di là della capacità di costruire nuovi servizi con la rapidità del “devsecops” e veicolarli attraverso una molteplicità di canali. Può aiutare l’operatività digitale a rispettare, in sicurezza, vincoli normativi e contratti di servizio attraverso il provisioning automatizzato e con l’applicazione di policy coerenti. Puà anche facilitare l’omogeneità e fiducia nell’esperienza degli utenti, monitorare e mitigare i disservizi. Da sola, ovviamente, la tecnologia non basta.
Fare assicurazione digitale significa soprattutto assumere un approccio digitale attraverso tutti i touchpoint utilizzati per entrare in contatto con ogni tipologia di clientela retail e corporate, su uno spettro di prodotti sempre più ampio e diversificato, in entrambi i rami “danni” e “vita”. La digitalizzazione è il presupposto fondamentale per veicolare la nuova varietà di servizi oggi disponibili e far fronte alle problematiche di competitività e, come purtroppo il Covid ci ha insegnato, resilienza. Ma anche per implementare politiche di customer relationship management innovative.
PARAMETRI DI RISCHIO
Il tema dell’assicurazione del futuro è stato al centro della tavola rotonda che Data Manager dedica ai protagonisti di un sistema che sta accelerando questi cambiamenti. Ai partecipanti è stato chiesto di entrare nel dettaglio delle rispettive strategie di innovazione dei prodotti, multicanalità e online insurance? La presenza al tavolo di un panel equilibrato, fatto di compagnie incumbent e nuovi entranti, ha permesso di affrontare temi come il rapporto tra modelli tradizionali e modalità digitali, visto in un’ottica di coopetition, la governance delle strategie, l’acquisizione delle competenze necessarie.
Un’altra tematica importante riguarda il rispetto delle normative che le compagnie assicurative sono chiamate a rispettare, insieme ai vincoli sulla sicurezza logica dei dati e sulla gestione dei rischi. Compliance, risk management e cyber security finiscono inevitabilmente per essere in qualche modo impattati quando la relazione con i clienti si digitalizza, anche partendo da una consolidata base di informatizzazione. Mentre cambiano i processi di disseminazione delle informazioni, gli strumenti per la raccolta del consenso espresso dai clienti e persino i tempi di lavorazione e le coperture garantite dalle polizze – sempre più parametrizzate e instant – le compagnie dovranno rivedere profondamente la loro operatività. Tutto questo è stato materia di dibattito in un pomeriggio ricchissimo di contenuti.
Per Simona Squaglia, responsabile marketing & targeting bancassurance direzione bancassurance di UnipolSai – esponente dunque del blocco delle compagnie storiche alle prese con agguerrite strategie di trasformazione – la pandemia ha di fatto accelerato una tendenza che vede le offerte di assicurazione puramente digitale come una potenziale minaccia. Questo perché gli stessi grandi player tecnologici, i temibili MAGA, hanno interesse a espandere i loro sistemi includendo servizi assicurativi, pur essendo questi ultimi non-core dal loro punto di vista. «Il mercato insurtech è più specifico» – rileva Squaglia. «Nascono molte startup ma i prodotti che possono offrire devono avere caratteristiche precise. Quelli assicurativi sono prodotti complessi, difficili da commercializzare, e il ruolo dell’intermediario che spiega gli scenari più ostici a chi ha l’abitudine a prodotti online più lineari è importante». Il trade off è dunque tra prodotti digitali che abbiano caratteristiche limitate, più adatti alle nuove modalità di vendita, e prodotti più complessi, escludendo le polizze auto obbligatorie che hanno in pratica fatto sì che il grande pubblico si abituasse all’idea di una assicurazione digitale.
FARE CHIAREZZA SULLA COMPLESSITÀ
«In questo contesto quello che cerchiamo di fare in Unipol è offrire una serie di prodotti non auto che siano semplici, di immediata comprensione o attinenti a eventi one shot, come viaggi, rischi domestici e così via». Prodotti immediatamente comprensibili e fruibili che hanno lo scopo di creare una cultura dei prodotti assicurativi nei confronti dell’ormai vasta platea di clienti digitali.
Per questo, prosegue Squaglia, Unipol ha costruito un percorso di vendita ibrida per cui il cliente può valutare le proposizioni di acquisto anche sfruttando il canale fisico, rimasto un punto di riferimento fondamentale. «Non vediamo la possibilità di disintermediare completamente il nostro business, specie per alcuni rami», conclude la responsabile marketing. Se per il momento è impensabile fornire online tutti gli elementi che servono per la vendita di coperture molto complesse e i processi digitali sono ancora in una fase esplorativa, Unipol ha comunque fatto un grande passo avanti nei confronti del mercato digitale.
Il punto di vista dei system integrator specializzati che affiancano dei loro clienti finance per supportarli in questa fase di implementazione e sperimentazione è rappresentato al tavolo da Nicola Matteo Crepaldi, PM & senior consultant di Sopra Steria Group, una società di consulting francese con una estesa presenza su scala continentale. «Il passaggio è lento ma progressivo e proprio per questo Sopra Steria propone un catalogo di soluzioni ad ampio spettro. In questa prima fase il nostro punto di riferimento è il segmento assicurativo “danni”, dove ci sono molte opportunità di svecchiamento», afferma Crepaldi.
Grandi vantaggi si possono ottenere banalmente accelerando i tempi della liquidazione dei sinistri, utilizzando approcci parametrici, come nel caso di immobili, terreni agricoli e magazzini, tutelati da polizze che possono essere più o meno complesse e dove la tecnologia è un plus significativo. Crepaldi spiega per esempio come gli strumenti Internet of Things (IoT) e di blockchain possono aiutare a tenere sotto costante monitoraggio i beni assicurati, fornendo dati certi e verificabili sugli eventuali danni subiti. Questo a sua volta si traduce in semplificazione dei processi e in ultima analisi può portare a elevati livelli di soddisfazione e fidelizzazione degli utenti finali.
LIQUIDAZIONE ISTANTANEA?
Il primato della tecnologia, gli risponde Raffaele Bianchi, amministratore delegato di Coverzen, non potrà mai prescindere dalla conoscenza approfondita dei prodotti e del mestiere dell’assicuratore. Coverzen è un significativo esempio di operatore b2b che agisce sostanzialmente da broker grossista, interagendo da un lato con produttori e dall’altro con gli intermediari che commercializzeranno le polizze verso il pubblico. La piattaforma digitale utilizzata da questi intermediari è interfacciata con 14 compagnie e non si limita ad arricchire i prodotti ma svolge anche da integratore, gestore documentale ed erogatore di servizi di fatturazione, includendo quindi elementi di backoffice. «In sostanza siamo un layer trasparente che non parla con il cliente finale ma semplifica drasticamente le operation dell’intermediario» – spiega Bianchi. «Crediamo molto nella tecnologia, ma solo se ha un determinato ruolo. L’intermediario rimarrà a lungo il punto focale, perché riteniamo che i prodotti assicurativi siano un servizio di natura tecnica che parte da un’analisi di bisogno e definisce le coperture più efficaci. Il servizio può essere digitalizzato, ma il supporto umano, a differenza di altri comparti dove la digitalizzazione è più estesa, resta necessario». Secondo Bianchi, se è vero che processi come la liquidazione possono essere ottimizzati, ci sono momenti in cui automatizzare è difficile. Un cliente che interagisce con la compagnia liquidatrice non si sente a proprio agio con un chatbot, specie quando il danno riguarda la salute dei propri cari.
COPERTURE ANCILLARI
Aspetti come la complessità o l’inefficienza percepita dal pubblico, la saturazione e la competizione con i pure player digitali, non possono essere affrontati senza adottare un approccio sistemico all’innovazione dell’intero mercato, interviene Eugenio De Marco, group chief business officer di YOLO. Fondata cinque anni fa e già considerata come una delle più interessati insurtech italiane, YOLO (acronimo di You Only Live Once, si vive solo una volta) si è quotata lo scorso 5 agosto sul segmento professionale di Euronext Growth Milan e vede nella sua compagine azionaria la presenza di incumbent del settore finance, come Generali e Intesa San Paolo. Tre secondo De Marco, gli ambiti operativi principali. Il primo è lo sviluppo di tecnologie che abilitano la distribuzione digitale di prodotti assicurativi anche attraverso canali non finanziari, come possono esserlo le telco o le utilities alla ricerca di fonti di ricavo ancillari ai loro servizi core, fornendo in quest’ultimo caso supporto in direzione di aspetti come la compliance.
In ambito più propriamente bancario YOLO si occupa della commercializzazione di prodotti assicurativi, vuoi all’interno delle filiali, vuoi attraverso i siti e le app dell’home/mobile banking, puntando su funzionalità che stimolano l’offerta. «Per esempio – spiega De Marco – generando messaggi push collegati a determinati eventi: se hai appena acquistato del cibo per animali il messaggio ti suggerisce una polizza per proteggere i tuoi pet». Un terzo campo d’azione è infine quello rivolto ai broker che hanno bisogno di tecnologie per gestire a loro volta la diversità dell’offerta. Anche questo è un sintomo dei grandi cambiamenti vissuti dal canale degli agenti assicurativi, che in passato tendevano a essere monomandatari e oggi devono invece potersi interfacciare con diversi produttori. La piattaforma di YOLO permette di concentrare in un unico punto le polizze proposte da diverse compagnie. «Così possiamo fare innovazione con una soluzione phygital che serve a vendere di più senza andare contro le compagnie tradizionali ma contribuendo a digitalizzare il canale tradizionale prevalente», osserva De Marco.
IL PROBLEMA DELLE REPLICHE
«Molte delle cose dette si legano a due aspetti. Oggi la saturazione del mercato dipende dall’alta concentrazione di prodotti me too, ovvero dalla mancanza di prodotti davvero innovativi. Per questo – prosegue De Marco – bisognerebbe moltiplicare i tentativi in segmenti come la mobilità condivisa dove ancora non esistono polizze di nuova concezione. Tutto il ramo danni è interessante perché non si sostituisce a prodotti più finanziari. Ma se il cliente digitale percepisce una forte complessità è perché l’offerta è rimasta al passato».
Il ruolo delle insurtech è comunque fondamentale, conclude il responsabile business di YOLO, perché il semplice fatto di digitalizzare un prodotto tradizionale stimola la voglia di inventarsi formule diverse, come è successo in altri settori. «Ritengo che in questo senso oggi sia necessario supportare con la tecnologia tutti i canali già presenti, compresi filiali e agenzie, ma mi aspetto una disintermediazione disrupting». In futuro la fetta di mercato occupata dai pure player aumenterà considerevolmente. Gli incumbent continueranno a essere dominanti ma dovranno rivedere le loro logiche interne. Anche stringendo con le insurtech forme di alleanza e collaborazione che fanno parte del DNA di YOLO.
Con Sara Assicurazioni, rappresentata al tavolo da Marco Brachini, chief marketing, brand and customer relationship officer, la discussione ritorna nel campo delle compagnie storiche. Il marchio Sara nasce subito dopo la II^ guerra come braccio assicurativo dell’Automobile Club d’Italia e ancora oggi vede nelle polizze RCA una componente importante di un catalogo ormai generalista. L’intero settore ha registrato secondo Brachini un importante progresso dal punto di vista della digitalizzazione. «Di fatto oggi siamo allineati alle banche, anche grazie all’accelerazione sulla digitalizzazione lasciataci in eredità dalla pandemia, che ha costretto a ricorrere alla tecnologia per superare le limitazioni al movimento. Sara – aggiunge il suo responsabile marketing – ormai è multicanale, avendo completato il ridisegno dei suoi processi operativi anche attraverso il ripensamento del modello distributivo».
Non è tuttavia cambiato il modello di business, che rimane essenzialmente b2b2c, con la presenza di un intermediario in grado di governare una relazione diventata più ibrida in funzione di esigenze specifiche del cliente. Cliente, sottolinea Brachini, che oggi può esercitare la propria autonomia di scelta in funzione delle proprie necessità anche collaborando direttamente con il suo assicuratore. «Sara, per esempio, ha introdotto una modalità di self-perizia con la quale l’assicurato può documentare fotograficamente un danno subito, fare denuncia ed essere liquidato nel giro di poche ore». Questa formula per ora riguarda solo alcune tipologie di sinistro, ma è una ulteriore conferma del ruolo di abilitatore svolto da tecnologie che si fonde con le modalità tradizionali in quella che Brachini definisce una augmented humanity e contribuisce a rafforzare il senso di fiducia che è alla base del rapporto assicurativo.
VERSO IL CONTRATTO E OLTRE
Come sarà il futuro dopo questa prima ondata di iniziative digitali? «Abbiamo assistito a diverse bolle in passato – risponde Brachini – ma ci siamo resi conto che quando oggi parliamo di confronto tra insurtech e incumbent alla fine quel che conta è la percezione del processo da parte del cliente e questa percezione è ormai digitale». Con app come SaraConMe, per esempio, la piattaforma assicurativa è equivalente a un servizio di home banking, l’RCA diventa uno strumento flessibile gestito online e persino le polizze vita oggi prevedono operatività sui siti del gruppo Sara Assicurazioni. «Il tema vero è il livello di adozione da parte dell’utente finale. Noi abbiamo ridisegnato i processi e gli strumenti e abbiamo fatto interventi di change management anche sulla rete ma fino a oggi i risultati in termini di persone che scaricano le app sono ancora molto timidi».
La trasformazione ha comunque creato enormi opportunità per un mestiere, quello dell’assicuratore, che molti consulenti in un passato non troppo remoto giudicavano in declino. «Il nostro è un mercato complesso, tutto fatto di offerta al di là della obbligatorietà per legge della RCA. Un mercato ricco di asimmetria informativa tra compagnia e cliente. Gli agenti nutrivano molta diffidenza nei confronti dei modelli della home insurance e invece con la strategia omnicanale di Sara il cliente trova nell’agente un amico che può risolvere i problemi anche in remoto».
La triangolazione compagnia, agente, cliente diventa molto più fluida e fidelizzante proprio grazie a un dialogo molto più immediato, che non prevede spostamenti e lunghe attese. In UnipolSai, ricorda contestualmente Squaglia, è stata creata una apposita divisione, Beyond Insurance, che punta a offrire un’estesa gamma di servizi in modalità mista fisica e online a corredo delle polizze. «Beyond Insurance è un esempio dell’ecosistema che si è venuto a creare, in cui tanti business paralleli possono intrecciarsi», rileva Squaglia sottolineando anche la crescente importanza, per UnipolSai e per l’intero mercato, dei canali di bank insurance, un’altra importante opportunità per chi offre in modalità sempre più phygital polizze e protezione contro i danni.
L’esempio di Assiteca e del suo portale 6sicuro rafforza la diversità che contraddistingue quel concetto di ecosistema di servizi di cui parla Simona Squaglia. Da poco acquisito dal gruppo londinese Howden, Assiteca è una realtà costituita da diversi decenni con una riconosciuta leadership a livello nazionale nel campo della gestione dei rischi di impresa e del brokeraggio assicurativo b2b. Nel 2000 viene lanciato il progetto del comparatore online 6sicuro, anch’esso un precursore di analoghi siti Web destinati a guidare il consumatore verso la polizza auto o moto più indicata ai suoi fabbisogni. Diversi anni dopo, Assiteca riacquisisce il brand 6sicuro che nel frattempo era stato reso indipendente e lo integra come proprio brand. Sylvain Querné nella sua funzione di general manager 6sicuro.it (gruppo Assiteca-Howden), oltre che del conto economico del portale di comparazione (oggi esteso anche ad altri prodotti non-RCA selezionabili e preventivabili online) è responsabile di tutto lo sviluppo digitale di un broker orientato a fornire la sua consulenza a 360 gradi. «Abbiamo individuato un percorso di trasformazione per passare da un servizio in cui l’unico valore aggiunto è il risparmio sul prezzo di prodotti molto standardizzati verso un concetto di buona assicurazione, partendo dagli obblighi di legge relativi a uno strumento come la RCA per andare incontro ai bisogni reali del singolo cliente», spiega Querné. Il quale sul digitale ha una visione diversa, per certi versi in linea con la sua passata esperienza professionale trascorsa all’interno di un pure player come eBay. «La pandemia è stata certamente un acceleratore, ma non è stato il fattore scatenante: tutti in questo settore avevano un piano digitale e chi si fosse svegliato solo nel marzo del 2020 sarebbe arrivato troppo tardi» Molti dei prodotti online discussi intorno al tavolo dalle compagnie tradizionali, prosegue Querné, possono del resto nascere solo dopo un certo periodo di incubazione.
POLIZZE IN STREAMING
Se confrontato con la storia evolutiva di altri segmenti dell’e-commerce, il mercato assicurativo online ha ancora molta strada da fare, ritiene il responsabile dello sviluppo di 6sicuro.it. «Solo una quindicina d’anni fa in una economia largamente cash based effettuare un acquisto con la carta di credito su Internet era un’eccezione. Oggi voi riuscite a ricordarvi l’ultima volta che avete comprato un cd audio? Eppure, si diceva che la digitalizzazione in quel mercato non sarebbe mai avvenuta». Il momento è ricco di opportunità ma è anche, per così dire, molto magmatico. «Siamo in una fase in cui un qualunque nuovo operatore entrante può introdurre un radicale cambiamento» osserva Querné, aggiungendo che una delle sfide più importanti per una compagnia che affronta il digitale è adattare il flusso dei processi online e l’esperienza dei clienti alle necessità imposte dai regolamenti interni al mercato, in particolare quelli che fanno riferimento all’Ivass, l’istituto di vigilanza assicurativa, o esterni, come il GDPR. «La tecnologia può davvero aiutare tutti a essere rispettosi delle regole, senza deroghe anche se queste sono sempre possibili. Se oggi la RCA viene percepita da alcuni, in quanto obbligatoria, come una tassa, il futuro è proporre prodotti assicurativi e per vendere bisogna saper ascoltare il cliente, magari facendo leva sugli obblighi di compliance per vendere un prodotto ancora più adeguato al bisogno reale».
Il rimando alla problematica della compliance, discussa in modo molto tecnico nei momenti finali della tavola rotonda, viene subito raccolto da Marco Coppini, channel sales executive di Veritas Technologies, specialista di protezione e continuità del dato. «Se il tema è quello della compliance nella multicanalità, ciò che vediamo dal nostro osservatorio trasversale è che i dati stanno davvero esplodendo», afferma Coppini. Il predominio dei social network, l’uso intensivo delle piattaforme di videoconferenza e collaborazione, il diffondersi delle applicazioni IoT utilizzate anche in ambito assicurativo, determina imponenti volumi di traffico sulle reti e negli archivi, dando luogo a problematiche molto più pressanti di quelle collegate al totemico mainframe della banca o dell’assicurazione del passato. Oltre alle minacce rappresentate dagli attacchi ransomware che in base alle ricerche svolte da Veritas disturbano il sonno dei responsabili dei sistemi informativi aziendali, c’è anche il problema dei databerg, afferma ancora coppini. «Come davanti all’iceberg di cui si vede solo la punta, le aziende conoscono poco i loro dati. In realtà esistono strumenti analitici con cui è possibile valutare sia l’importanza sia la criticità dei dati, scegliendo ogni volta le strategie più opportune per conservarli nei cloud e off-line e averli a disposizione esattamente quando servono».
Foto di Gabriele Sandrini
Poit of view
Intervista a Nicola Matteo Crepaldi, PM & senior consultant in Sopra Steria Italia: Dati rassicuranti in tutti gli ambiti di attività
Intervista a Marco Coppini, channel sales executive di Veritas Technologies: Veritas Technologies, l’assicuratore dei dati
