Coinvolgimento e omnicanalità, il metaverso offre il vantaggio di costruire relazioni profonde con gli utenti ma necessita di un linguaggio adatto alle piattaforme esistenti
Da circa un anno, il concetto di metaverso, non solo la sua manifestazione, sta imponendo alle realtà di ogni settore di rivedere le proprie strategie di marketing in ambito digitale, nel senso più ampio, per essere in grado di presidiare un contesto che conta oltre 400 milioni di utenti attivi ogni mese. L’aspettativa creata dalla nuova dimensione è il potenziamento del mondo fisico attraverso la tecnologia digitale e immersiva, e nessuna delle grandi aziende internazionali vuole perdere l’occasione di cogliere la più grande opportunità del prossimo futuro.
Il clima di FOMO, l’acronimo sta per Fear Of Missing Out, che si è sparso a livello globale, ha dato vita a sperimentazioni di successo e ad altre che invece non hanno colto pienamente nel segno. Il motivo della vita breve delle iniziative di minore impatto risiede nella mancanza di competenza specifica delle aziende e nell’esiguo numero di casi di studio da cui trarre spunto per acquisire la giusta maturità di visione nella fase di progettazione strategica. L’errore di valutazione che spesso viene commesso è pensare che il metaverso sia una semplice estensione del mondo digitale che conosciamo adesso. La differenza tra il Web 2.0 e il Web 3, del quale il metaverso sarà parte ma non lo definirà in maniera totale, è anche nell’obiettivo. Fino a ora, nel Web 2.0, la grande azienda ha la possibilità di parlare di sé a milioni di persone, nel metaverso il brand deve costruire uno spazio e metterlo a disposizione degli utenti perché questi lo esplorino, ne parlino, condividano valori e creino un legame con il marchio.
Il metaverso offre l’opportunità per le aziende di costruire relazioni più profonde con gli utenti attraverso l’offerta di esperienze brandizzate, ma ha bisogno di un linguaggio specifico che sappia adattarsi alle diverse piattaforme esistenti, mantenendo al contempo una coerenza con il messaggio aziendale. L’esempio della Gucci Garden Experience su Roblox dimostra le potenzialità del metaverso utilizzato non come un touchpoint isolato, ma come un’opportunità in grado di integrare ed estendere l’approccio omnicanale di un brand, che mantiene la coerenza del messaggio, sfruttando il linguaggio e la struttura proprie della piattaforma scelta. In ogni metaverso attualmente esistente c’è una specifica economia basata su scambio di beni digitali e beni reali, ma i brand devono ricordare che queste piattaforme non sono dei semplici marketplace immersivi. Nell’era dell’experience economy che si sta affermando, i potenziali flussi di revenue non dipendono direttamente dal valore del prodotto, bensì dall’esperienza che quel prodotto abilita, sfruttando la community come volano di fidelizzazione. Il prodotto diventa un accessorio di un’esperienza olistica, mentre si definiscono nuove strategie che puntano a collocare il brand in posizione primaria nella mente dei consumatori, portando il coinvolgimento degli utenti dalla sfera virtuale a quella fisica.
Le collaborazioni tra Tiffany e Cryptopunk o di Nike con CloneX e Cryptokicks rappresentano esempi di convergenza tra dimensione reale e virtuale. Il ponte creato tra i due ambienti fonde le community nei rispettivi mondi, sfruttando le leve di esclusività e desiderabilità dei beni capaci di creare un modello di business ibrido in cui lo scambio di valore avviene a cavallo tra il mondo fisico e digitale. Il collegamento tra le dimensioni richiede una progettazione integrata e un approccio all’utente specifico per ogni piattaforma. L’ampia frammentazione attualmente presente in questo scenario porta a non poter parlare ancora di customer experience nel metaverso in senso trasversale, ma i brand devono affrontare il cambiamento con la consapevolezza che il fattore critico di successo risiede nella capacità di creare un modello di coinvolgimento strutturato secondo le specificità di ciascuna piattaforma, ponendo la customer experience al primo posto.
Fabio Lalli founder and partner @IQUII – iquii.com
