Come sfruttare al meglio la Customer Experience per differenziarsi e creare un vantaggio di business all’interno di scenari di mercato sempre più competitivi e frammentati – un tema chiave per la crescita strategica di ogni azienda
A cura di Francesca Puggioni, Head of Southern Europe Cluster di Orange Business Services
La Customer Experience (CX) rappresenta oggi un fattore di differenziazione fondamentale. Secondo una ricerca delBoston Consulting Group, le aziende con punteggi più elevati nei campi della soddisfazione del cliente offrono ai loro azionisti un valore doppio rispetto a quelle con risultati medi. Le imprese più attente hanno fatto un ulteriore passo avanti e si sono rese conto che anche l’esperienza del dipendente gioca un ruolo importante nel rapporto complessivo che si intende creare con clienti e consumatori.
Da queste considerazioni è nato il concetto di Total Experience (TX), una strategia aziendale progettata per abbattere i silos e semplificare il processo di customer experience. Si basa sull’offerta di un’esperienza eccezionale a tutti coloro che interagiscono con un brand, sia internamente che esternamente. È progettata per integrare la raccolta dei dati e i processi aziendali, consentendo di riportare l’analisi verso l’utente finale per una forte creazione di valore.
Gestire la CX in un ambiente lavorativo separato è uno dei più grandi errori che le aziende possano commettere, con il risultato che le interazioni errate portano clienti e dipendenti a sentirsi frustrati. L’offerta di una CX convincente e ben studiata è direttamente legata alla capacità del personale di svolgere il proprio lavoro e di rispondere alle esigenze del cliente in un ambiente multicanale.
La TX permette di unificare la comunicazione, offrendo agli utilizzatori finali un’esperienza unica e coerente. I dati raccolti possono essere analizzati, per identificare i casi a rischio che potrebbero non voler effettuare ulteriori acquisti o per influenzarli attivamente con esperienze personalizzate.
Implementare una strategia sostenibile di TX richiede tempo e impegno, ma i benefici possono essere notevoli. Gartner prevede che le organizzazioni che adottano un approccio TX avranno risultati superiori del 25% nelle principali valutazioni sulla soddisfazione in tema di CX ed Employee Experience (EX) nei prossimi due anni; entro il 2026, il 60% delle grandi imprese avrà adottato la TX nel tentativo di ottenere un vantaggio significativo sulla concorrenza.
Clienti e dipendenti collegati in modo fluido
Una reale TX si ottiene integrando CX con EX, User Experience (UX) e Multi-Experience (MX). Quest’ultima è una combinazione di varie modalità come il tocco, la voce e i gesti, pensata per creare un’impeccabile esperienza digitale per il cliente.
Un esempio di azienda all’avanguardia in questo campo è Domino’s Pizza con il suo Domino AnyWare. I clienti possono ordinare su qualsiasi dispositivo preferiscano, compresi Ford Sync, Alexa, Slack, smartwatch o smart tv. Inoltre, possono scegliere se comunicare via voce, touch, chat, gesti o testo. Qualunque sia il dispositivo, l’esperienza è fluida e pensata per velocizzare la crescita aziendale.
Il sistema Coca-Cola Freestyle è un altro esempio che offre combinazioni di gusti personalizzati per le bevande. Un’applicazione mobile consente agli utenti di interagire con la macchina e di annotare le proprie preferenze, controllando in modalità contactless il versamento delle bevande dal proprio smartphone e la raccolta di punti premio. Possono interagire con la macchina anche quando sono lontani da essa.
Questo approccio TX offre al consumatore un maggiore controllo sulla scelta della bevanda, mentre i dipendenti possono osservare e analizzare i dati così da essere in grado di conoscere in anteprima, quali siano i gusti di tendenza e consentire una manutenzione predittiva. I dati raccolti sono indicatori importanti sui gusti degli utenti, e possono influenzare la produzione dei diversi gusti per il mercato globale.
Anticipare la concorrenza creando una strategia di TX
In un’economia digitale sempre più competitiva, le aziende non possono permettersi di offrire esperienze inferiori alla media. Per adottare la TX con successo, è necessario avere chiaro quali sono i punti potenzialmente critici e come affrontarli.
È necessario chiedersi quali cambiamenti apportare per fidelizzare i clienti, che cosa motiva i dipendenti e li trattiene, quali tecnologie richiedono sforzi aggiuntivi e quali piattaforme tecnologiche si adattano alle esigenze dell’organizzazione.
Ecco cinque consigli per creare una strategia TX efficace:
- Mappare il percorso ideale di TX sia dal punto di vista dei dipendenti che dei clienti. Verificare le applicazioni, i KPI e le metriche che vengono utilizzati. Se la soddisfazione non è completa, identificare i punti in cui è necessario apportare modifiche ed effettuarle.
- La TX non riguarda solo le persone, i processi e la tecnologia, ma anche un cambiamento di mentalità. Ciò richiede uno sguardo approfondito all’interno dell’organizzazione per capire quali comportamenti e atteggiamenti debbano essere modificati per riflettere un cambiamento nei valori e nei futuri risultati.
- Garantire la collaborazione interfunzionale tra i team CX, EX, UX e MX per ottimizzare prestazioni ed efficienza.
- È importante ricordare che la TX copre più tematiche ed è molto frammentata. Pertanto, è necessario tracciare una mappa dei diversi requisiti, archivi e applicazioni richieste dai vari team per identificare possibili sovrapposizioni e comprendere dove un’automazione dei flussi di lavoro potrebbe snellire i processi.
- Assicurarsi che i dati restino accessibili attraverso i vari punti di contatto. Non è possibile offrire un’esperienza omnicanale di qualità se i dati sono intrappolati in silos. Allo stesso modo, non sarebbe facile raccoglierli e analizzarli per tenere costantemente traccia delle esperienze richieste dagli utenti.
La TX è qui per restare
Tutti hanno da guadagnare quando un’azienda adotta un approccio TX: i dipendenti, i clienti e l’azienda stessa. Dipendenti impegnati e responsabilizzati e clienti soddisfatti e fedeli rafforzano i profitti.
Un approccio TX dovrebbe diventare la priorità per tutte le aziende che intendono crescere e prosperare nell’economia digitale.
