E’ quanto emerge dallo studio PwC Entertainment & Media Outlook in Italy 2022-2026 – “Fault lines and fractures: Innovation and growth in a new competitive landscape”
Questi i principali risultati dello studio PwC Entertainment & Media Outlook in Italy 2022-2026 – “Fault lines and fractures: Innovation and growth in a new competitive landscape”, che delinea le previsioni del mercato E&M al 2026 in base all’andamento dei 17 principali segmenti: libri, Business-to-Business, cinema, consumo dati Internet, tecnologia 5G, Internet access, pubblicità online, musica-radio-podcast, riviste, quotidiani e periodici, pubblicità Out-Of-Home, TV tradizionale e home video, streaming video Over-The-Top, pubblicità televisiva, videogames & esports, realtà virtuale e – da quest’anno – metaverso & NFT. La 14esima edizione dello studio analizza l’evoluzione della spesa nel settore basata sui dati storici dei precedenti 5 anni e le previsioni dei 5 successivi.
Tra crescita e volatilità: un contesto in continua evoluzione
A fronte di una crescita complessiva del PIL del +6,6%, i ricavi del settore E&M hanno registrato una considerevole crescita del +9,6%, attestandosi sugli oltre 34,3 miliardi di euro del 2021; se si considera che tale dato può essere proiettato a oltre 40,8 miliardi di euro nel 2026, si conferma il ruolo di solido contributo all’economia nazionale del settore.
L’andamento del PIL può tradizionalmente influenzare alcuni tra i più importanti indicatori del settore E&M come la spesa generica Consumer e quella inerente alla pubblicità, che nel 2022 cresceranno rispettivamente del +5,4% e del +10,5% (trend che sarà mantenuto nel periodo di forecast).
Si assiste ad un complessivo aumento degli investimenti in infrastrutture e asset, sia pubblici, sia privati. I benefici ottenuti, benché di svariata natura, risultano maggiormente influenti in termini di riduzione del cosiddetto “Digital Divide” (ovvero la progressiva riduzione del divario tra chi ha accesso alle tecnologie dell’informazione e chi ne è escluso) e in termini di disponibilità di contenuti E&M sempre più avanzati e immersivi.
Le nuove abitudini di consumo – dovute in larga parte al lascito della pandemia – hanno accelerato ulteriormente il trend di digitalizzazione già affermatosi negli anni precedenti. Crescono, in termini di CAGR ‘21-’26, i segmenti i cui tratti digital si faranno sempre più preponderanti, come quello Music (+12,7% se si considera la sola componente Consumer, con un incremento assoluto di 486 milioni di euro) o quello Videogames (+6,6% e si considera la sola componente Consumer, con un incremento assoluto di oltre 1 miliardo di euro) e di segmenti di natura intrinsecamente digital, come quello OTT video (+14,6%, con un incremento assoluto di 1,2 miliardi di euro), quello VR (+21,3% se si considera la sola componente Consumer), e la componente Esports (+48,2% se si considera la sola componente Consumer).
Tuttavia, il quadro attuale si delinea pienamente solo se si tiene in considerazione la più recente instabilità geopolitica che ha influenzato negativamente anche il settore E&M, portando una nuova ondata di incertezza in un contesto tradizionalmente volatile. Dall’inizio del 2022 infatti, il conflitto Russia-Ucraina (e – in misura minore – le tensioni Cina-Taiwan-Stati Uniti) hanno ridisegnato il contesto di forte ripresa osservato nella seconda metà del 2021.
A differenza di altri, il settore E&M non risulta per ora tra quelli impattati in maniera più dirompente dalle recenti evoluzioni del contesto geopolitico (nonostante alcuni effetti negativi risultino già evidenti, in particolar modo per quanto concerne i costi di approvvigionamento e produzione), ma ciò non significa che esso sarà immune da un’ondata generale di incertezza. Se a tale contesto si sommano le attuali stime negative in termini di inflazione, è lecito attendersi effetti sia inerenti al mondo Consumer (con gli utenti finali che vedranno ridotta la propria capacità/propensione alla spesa, prioritizzando beni considerati “primari”) sia a quello Business (con alcuni player di settore che intensificheranno l’attività di comunicazione per rafforzare il proprio vantaggio competitivo e altri che dovranno reinventare le attuali strategie adv, puntando a nuovi mix sui propri target audience per ottenere saving in termini di costo).
Maria Teresa Capobianco, Partner PwC Italia, TMT Leader, osserva: “Tra 4 anni, nel 2026 il mercato E&M italiano varrà €40,8 miliardi di euro (CAGR ’21-’26: +3,5%). E’ evidente che consumatori e investitori pubblicitari siano alla continua ricerca dei contenuti e dei servizi di questo mercato. Allo stesso tempo, per gli operatori del settore, la competizione è sempre più forte. Il trade-off tra la propensione alla spesa e le aspettative degli utenti è complesso. Sarà sempre più sfidante fidelizzare. Tutto questo obbliga gli operatori di tutti i comparti del mercato ad una costante ricerca di qualità ed eccellenza”.
La profonda trasformazione del settore E&M
I nuovi investimenti in termini di infrastrutture e tecnologie di rete a banda ultra-larga sembrano cruciali in quanto enabler per la fruizione di contenuti E&M digitali, i quali risultano essere i veri driver determinanti per lo sviluppo di un settore che deve far fronte alla crescente richiesta di “esperienze” anziché “prodotti”. Proprio in quest’ottica si colloca il recente interesse per i concetti di metaverso e NFT, che rappresentano verosimilmente la più estremizzata concezione di digitalizzazione emersa nel panorama E&M. Basandosi sul fatto che attualmente oltre metà dei ricavi E&M in Italia sono “digitali” (quota parte destinata a raggiungere il 61,9% nel 2026), è chiara la direzione verso cui tendono le sopracitate nuove abitudini di consumo del settore.
Andando nel dettaglio della dimensione “digitale”, il contributo maggiore in termini di ricavi viene garantito da segmenti Internet Advertising e Internet access (rispettivamente il 53,2% della spesa pubblicitaria e il 40% della spesa Consumer nel 2022); inoltre, i segmenti in più rapida ascesa risultano essere quelli forse tra i più coinvolgenti negli ultimi anni, ovvero VR e la componente Esports (rispettivamente +29,4% e +41,3% nel 2022). Per quanto riguarda la fruizione di contenuti video invece, viene confermato lo shift delle abitudini verso contenuti on-demand, con il segmento streaming video over-the-top (OTT) che registra il superamento della soglia di 1 miliardo di euro di ricavi per la prima volta e un aumento del 56% rispetto 2020. Infine, i ricavi da Internet advertising – che hanno fatto registrare una crescita dell’oltre il +46% nel 2021 – incideranno per oltre il 50% sui ricavi totali pubblicitari nel 2026.
Nella dimensione “tradizionale”, nonostante i diversi segmenti siano interessati da una ormai nota diminuzione in termini di ricavi (nel 2022 i quotidiani decrescono del -2,1% mentre le riviste del -2,0%), la componente “non-digital” aumenterà complessivamente a un CAGR ‘21-’26 del +0,9%, con una crescita trainata dalla ripresa delle componenti i cui gli eventi dal vivo sono stati colpiti più duramente dalla pandemia, ovvero Cinema (+146,1% nel 2022), Music (+32,7% nel 2022) e B2B (+17,7% nel 2022); tali trend si confermeranno nel periodo prospettico al 2026.
Maria Teresa Capobianco, Partner PwC Italia TMT Leader Cross Line of Services, commenta: “La capacità di prevedere e analizzare il mercato nel settore E&M è una discriminante fondamentale per giocare un ruolo di successo. Se fino a qualche anno fa abbiamo vissuto un mercato dove c’era una netta distinzione tra segmento fisico e segmento digitale, oggi osserviamo che i due modi sono dei vasi comunicanti. In tale contesto la convergenza tra il mondo fisico e virtuale si innesta come nuovo paradigma del mercato”.
