Il nuovo paradigma ha spostato la centralità dall’azienda al cliente, portando le persone a legarsi sempre meno ai brand che ora devono puntare a una loyalty più profonda
La presenza ormai consolidata del Web3 ha rimescolato le carte dei professionisti del marketing che, dopo oltre un decennio passato a vendere prodotti che creassero senso di appartenenza e community tra i consumatori, si trovano a cambiare la propria ottica e operare esattamente al contrario: creare community per vendere prodotti.
Il nuovo paradigma ha spostato la centralità dall’azienda al cliente, e la pandemia ha accelerato questo processo, portando le persone a legarsi sempre meno ai brand. Oltre un quinto dei consumatori non mostra alcuna fedeltà a specifici marchi e i programmi di loyalty ne stanno risentendo al punto che quasi il 40% dei clienti non prova interesse nel prenderne parte.
Il nuovo scenario apre per i brand la possibilità di sfruttare le peculiarità della nuova era digitale a proprio vantaggio per raggiungere nuovi target e fidelizzare i clienti. Dopo il passaggio dal concetto di loyalty transazionale a quella relazionale, ora si punta a una loyalty più profonda e, soprattutto, partecipativa. La decentralizzazione tipica della tecnologia blockchain e i suoi derivati come criptovalute e NFT sono le basi fondanti del Web3 nel quale le aziende devono rivedere le proprie strategie di coinvolgimento e fidelizzazione dei consumatori. L’obiettivo è quello di rendere gli utenti veri e propri membri e creatori di una community, offrendo programmi di loyalty che integrino token e NFT all’interno del proprio catalogo premi per i clienti più fedeli.
A ogni opera digitale o token, a seconda dello status del cliente all’interno del loyalty program, si possono legare un numero indefinito di vantaggi da sfruttare anche nel mondo reale. A questo proposito, sono già iniziate le prime sperimentazioni. Tra le più recenti: Starbucks Rewards, uno dei programmi di loyalty più diffusi al mondo con circa 25 milioni di membri, integrerà Starbucks Odyssey, una nuova esperienza che include una serie di NFT tra i premi che consentono ai clienti di guadagnare e acquistare beni digitali e accedere a esperienze esclusive.
L’interoperabilità degli NFT tra ambiente digitale e fisico rappresenta un valore per i programmi di loyalty in grado di cambiare completamente la concezione di fedeltà al marchio. Le caratteristiche intrinseche di scarsità e unicità degli NFT si traducono in opportunità per i brand che vogliono generare hype intorno al proprio prodotto e sfruttano queste peculiarità per aumentare il senso di appartenenza dei propri clienti. Raggiungere un determinato status nel loyalty program può portare a ricevere un bene unico al quale associare, nel tempo, una serie di vantaggi dal valore crescente in grado di mantenere costante la propria attività nei confronti dell’azienda. In questo modo, si rafforza la relazione tra marchio e consumatore, e il valore della fedeltà al marchio diventa qualcosa di tangibile per il cliente che non è più solo una persona che reitera un acquisto da una determinata azienda, ma un membro attivo di una comunità che condivide valori e visioni del brand stesso.
Il concetto di reward oltrepassa il perimetro della realtà del loyalty program del brand e acquisisce la capacità di generare benefici anche all’esterno della stessa realtà aziendale. La possibilità di gestire in autonomia i diritti di proprietà sulle ricompense ricevute e prendere parte ai processi di creazione di nuove opere digitali, attiva anche nuovi flussi di revenue. I consumatori possono guadagnare dalla possibilità di vendere i propri asset sui marketplace specializzati, mentre i brand ricevono valore dalle royalties delle vendite secondarie previste all’interno degli smart contract.
Per i marketer si è aperta la possibilità di applicare i concetti e gli strumenti del Web3 per concepire nuovi modelli di fidelizzazione, al cui centro c’è una community fondata su valori condivisi in cui i membri possono essere fidelizzati oltre il livello di ambassador del marchio, fino a diventare creatori di contenuti e prodotti digitali capaci di portare la riconoscibilità del brand oltre confini che l’azienda da sola non avrebbe la forza di superare.
Fabio Lalli founder and partner @IQUII – iquii.com
