La personalizzazione dell’esperienza attraverso tecniche di gamification come chiave del coinvolgimento per rafforzare la relazione con il brand e fidelizzare i clienti
L’evoluzione del comportamento di acquisto delle persone, che negli anni ha cambiato il rapporto tra brand e clienti, basandosi non più sul solo momento della transazione ma tutto il processo di relazione, ha portato oltre il 70% delle aziende a inserire tra le proprie strategie di marketing un programma di loyalty. I consumatori sono costantemente sottoposti a stimoli che li spingono all’acquisto di prodotti da realtà diverse che propongono beni e servizi simili: in questo contesto, i programmi di loyalty servono ai brand per rafforzare la relazione, fidelizzare i clienti, aumentare il customer lifetime value e innescare un virtuoso circolo di interazione e acquisto sullo stesso marchio.
In media, oggi, le persone sono iscritte (in modo più o meno consapevole) a 16,7 programmi fedeltà, ma sono attivi solo su meno della metà. I motivi alla base di un abbandono di oltre il 50% sono da ricercare nelle tipologie di coinvolgimento che i brand offrono ai clienti e anche nel processo di onboarding e acquisizione, poco memorabile e spesso contestualizzato a una fase poco di impatto.
Un programma di loyalty esclusivamente transazionale azzera nel lungo termine la sua attrattività nei confronti dei consumatori per via dell’utilizzo di una sola leva di relazione, basata sulla mera scontistica, e che non rappresenta più un valore aggiunto per riacquistare prodotti da uno stesso brand. A colmare il gap tra le nuove esigenze dei consumatori e le proposte delle aziende, la gamification arriva a supporto dei programmi di loyalty e introduce un meccanismo di coinvolgimento in grado di aumentare l’engagement oltre il 30%. Per gamification si intende l’utilizzo di meccaniche di persuasione e stimolo progressivo, ereditate dai giochi, ed esperienze costruite per influenzare, coinvolgere e stimolare le persone a raggiungere specifici obiettivi al fine di gratificarle, non solo durante il processo di acquisto ma soprattutto per il loro coinvolgimento, durante il percorso di relazione, conversazione e interazione. Il risultato dell’attuazione di queste dinamiche si esprime in un aumento dei ricavi, derivanti appunto dai loyalty program, anche oltre il 10%.
Lo scopo della gamification è l’attivazione continua dei clienti, con azioni mirate a stimolare livelli di attenzione e il senso di competitività orientata al raggiungimento di un premio. Per questo motivo è fondamentale che i brand abbiano a disposizione dati proprietari dei propri clienti, dettagliati e utilizzabili, così da adattare meccaniche, strategie, contenuti e catalogo premi sulla base delle aspettative dei clienti, rendendoli sempre più appetibili. In questo modo, sarà possibile creare proposizioni dinamiche che risultino sempre attraenti, raggiungibili e stimolino la partecipazione attiva e continuativa dei consumatori. Il senso di competitività, la curiosità e la gratificazione derivanti dai tentativi e dal raggiungimento di un obiettivo, sono leve a disposizione dei brand per incrementare il ritorno di investimento dei loyalty program e restituiscono dati comportamentali di valore che permettono una maggiore personalizzazione delle esperienze e delle offerte.
La raccolta e l’analisi dei dati risulta inoltre fondamentale per conoscere i comportamenti dei consumatori nei confronti del marchio, per ridurre il customer churn, ovvero il tasso di abbandono dei clienti, intervenendo con azioni appositamente pensate per offrire agli utenti meno attivi nuovi stimoli per risvegliare la partecipazione. Le esperienze statiche e non personalizzate non possono più essere parte di una strategia di marketing customer centric, e l’introduzione della gamification nei programmi di loyalty ha il potenziale di mantenere i clienti fidelizzati nel tempo, generando impatto sui ricavi nel lungo termine. Per circa l’80% dei consumatori appartenenti alle generazioni dei Millennials e dei GenZ, le meccaniche di gioco e ricompense multilivello associate ai programmi fedeltà rappresentano già un incentivo per effettuare acquisti con un brand, e le aziende devono essere in grado di sfruttare queste leve per continuare consolidare lo status acquisito nella percezione del proprio marchio da parte dei consumatori del presente e del futuro.
Fabio Lalli founder and partner @IQUII – iquii.com
