Grazie ad un ecosistema digitale e all’utilizzo di marketing e service cloud di Salesforce, Pampers costruisce relazione con mamme e papà e punta a meritarne la fiducia
L’esperienza fornita da un’azienda è importante quanto i suoi prodotti e servizi. La fiducia che si instaura tra i consumatori e il brand, oggi, è ancora più determinante rispetto al passato. Sono questi alcuni elementi emersi dalla quinta edizione del report “State of the Connected Customer”, l’indagine di Salesforce volta a comprendere il livello di coinvolgimento dei consumatori in un mondo sempre più “digital first”. Carlo Miotto, marketing director per il marchio Pampers (www.pampers.it) e digital transformation leader di Fater concorda con questo punto di vista: «Un prodotto di qualità eccellente è necessario ma non più sufficiente. Oggi le marche devono meritare fiducia e, per farlo, è necessario che costruiscano una relazione con le persone con cui si interfacciano, prendendosene cura prima, durante e dopo l’acquisto. Si tratta di imitare i negozianti o i commessi di cui ci fidiamo: nel tempo hanno imparato a conoscerci e ci sanno consigliare in funzione delle nostre preferenze e gusti. Bene, la sfida per le marche è fare la stessa cosa ma a scala, ovvero con milioni di persone, a un costo sostenibile e in modo così efficace da meritare fiducia. Non è facile. Richiede tecnologia digitale e competenze specifiche. Ed è necessario».
IL NUOVO ECOSISTEMA DELLA FIDUCIA
«Quando abbiamo iniziato a costruire il nostro ecosistema digitale, il punto di partenza sono stati i genitori: oggi sono quasi esclusivamente millennials, sono molto attenti alla qualità del prodotto, ma cercano anche una marca di cui fidarsi e che sia in grado di dialogare con loro. E di fronte al cambiamento dei genitori anche noi siamo cambiati». Spiega Miotto: «Noi di Fater siamo da sempre leader nella qualità del prodotto e due anni fa abbiamo maturato l’ambizione di diventare con Pampers leader anche nella relazione. Fino ad allora, pur avendo implementato attività one-to-one con i genitori, l’approccio prevalente si poteva sintetizzare in advertising televisivo in cui una ricercatrice, con il camice bianco e in laboratorio, dimostrava la qualità dei nostri prodotti. Da quel momento, invece, abbiamo deciso di toglierci quel camice e di andare alla ricerca di una relazione più profonda e duratura con le mamme e i papà».
«Ci siamo voluti dare un obiettivo alto: meritare fiducia e gratitudine da parte dei genitori. Poi abbiamo dedicato tempo e risorse per studiare bene cosa significa diventare genitore oggi e ci siamo soffermati sulle emozioni, sia positive che negative, che accompagnano mamma e papà e sui loro dubbi, domande, difficoltà e bisogni. Su tutto questo abbiamo costruito agendo in tre direzioni. Innanzitutto abbiamo aggiornato la nostra campagna di comunicazione per essere specchio della realtà dei genitori di oggi. Poi abbiamo continuato a sviluppare nuovi pannolini più pratici da cambiare e pensati per accompagnare meglio i movimenti dei bambini che imparano a conoscere il mondo. Infine abbiamo investito per creare un ecosistema digitale volto a costruire relazione con i genitori e che offre contenuti, servizi utili, una raccolta punti per aggiungere valore ai nostri prodotti e premiare la fedeltà di chi ci sceglie e molto altro; questo ecosistema è incentrato sulla nostra app “Coccole Pampers” che abbiamo lanciato poco prima del Covid e che, oggi, è stata scaricata da 6 famiglie italiane su 10 con bambini piccoli. Durante il lockdown, grazie alla app, abbiamo potuto offrire anche un corso preparto online, vista l’impossibilità di uscire di casa. La scorsa estate abbiamo offerto agli utenti la possibilità di scambiare consigli fra genitori ma soprattutto avere suggerimenti da medici e psicologi dell’età evolutiva». E tutto questo funziona? «Si. L’alta diffusione della nostra app, l’uso frequente che i genitori ne fanno e il suo rating di 4,8/5 su Play Store e di 4,6/5 su Apple Store dimostrano che il nostro ecosistema digitale piace e che costruisce relazione e fiducia. Inoltre, grazie a panel di istituti terzi, abbiamo misurato una ricaduta positiva su penetrazione, fedeltà, fatturati e quote di mercato».
PAROLA D’ORDINE, INTEGRAZIONE
In questa nuova dimensione di relazione Fater si è rivolta a Salesforce perché consente di integrare in un’unica piattaforma ogni azione e ogni interazione tra la marca Pampers e i genitori. E questo include anche il servizio consumatori che, spiega Miotto: «è parte integrante delle nostre attività di costruzione della marca ed è, forse, lo strumento che più ci consente di meritare fiducia e gratitudine, dialogando, ascoltando e soprattutto impegnandoci per risolvere al meglio qualsiasi problema ci venga riportato». Continua Miotto: «Salesforce è nostro partner da circa tre anni. Siamo partiti con Marketing Cloud, dopo un anno abbiamo aggiunto anche Service Cloud e, da pochissimo, Commerce Cloud; inoltre, le attività sono cresciute al crescere del numero di mamme e papà con cui interagiamo direttamente tramite le nostre piattaforme o indirettamente tramite advertising digitale su piattaforme terze».
