Adattare un contenuto o crearne uno ad hoc? Essere presenti nel metaverso non sarà più una notizia. Originalità e coerenza come fattori critici di successo per sfruttare l’immersività del metaverso
I professionisti del marketing e della comunicazione da anni sono guidati dal mantra “content is king”, concetto che nel corso del tempo è rimasto sempre valido, nonostante la rapida e radicale evoluzione della tecnologia e dei mezzi di comunicazione. Dagli albori della pubblicità, fino alla nascita e allo sviluppo dell’era digitale e del web, il contenuto è stato il fulcro del messaggio ed è stato adattato di conseguenza a seconda del mezzo utilizzato per diffonderlo. Il concetto di metaverso pare aver rimescolato le carte e l’alone di incertezza che ancora lo circonda non ne lascia vedere i tratti ben definiti, rendendo complicato per qualsiasi realtà trovare il giusto modo di approcciarsi. Già per come si presenta attualmente, nella sua forma embrionale, il metaverso rappresenta di fatto un mondo a parte che ha bisogno di tecniche e linguaggi originali. Nonostante questo, da ottobre abbiamo iniziato a sentire con cadenza quasi quotidiana di brand che fanno il proprio ingresso nel metaverso, su diverse piattaforme e con diverse modalità.
Ciò che emerge in questo momento è una corsa al metaverso tanto rapida quanto volubile, al punto che si può affermare che attualmente “metaverse is the message”, parafrasando le parole di Marshall McLuhan che circa sessanta anni fa professava “the medium is the message”. Sembra infatti che “entrare nel metaverso” sia di per sé una notizia, anche senza l’aggiunta di ulteriori dettagli. È prevedibile che nel futuro a breve termine servirà una strategia più chiara e definita per riuscire a far parlare di sé, tornando a dare al contenuto l’importanza che merita.
È difficile giudicare in maniera positiva o negativa gli approcci tentati fino a questo momento dai brand, visto che ancora non si hanno riscontri sugli effetti delle scelte effettuate. Approcci che possono essere sicuramente considerati dei primi passi per entrare in contatto con il nuovo contesto e cercare di comprenderne le dinamiche. Il recente debutto del calcio italiano nel metaverso di The Nemesis, con la trasmissione in diretta del match Milan-Fiorentina, già rappresenta un unicum nel suo genere e un primo importante esempio di come si possano sfruttare le potenzialità dei nuovi mondi virtuali in ottica futura. La partita è stata trasmessa su uno schermo in una lobby creata per condividere l’esperienza con altri utenti e, sebbene la modalità di fruizione del contenuto principale sia stata l’adattamento di un’esperienza televisiva, la dinamica della creazione di un luogo di aggregazione virtuale – in grado di riunire e far interagire tifosi e appassionati da diverse parti del mondo – è stata determinante per rendere l’esperienza adatta al contesto.
L’adattamento di contenuti nati per piattaforme diverse può infatti trovare un senso nel metaverso solo se riesce a inserirsi con coerenza nella nuova dimensione.
Uno dei principali punti di forza del metaverso è infatti la sua immersività, ma per sfruttarla pienamente è necessario realizzare contenuti pensati appositamente per creare esperienze da vivere e condividere esclusivamente in forma virtuale. L’esempio è il concerto di Travis Scott su Fortnite, una best practice che ha portato milioni di avatar da tutto il mondo reale in una sola location digitale, creando una esperienza di partecipazione coinvolgente.
La forza del cantante e la sua influenza sulla generazione in target con la piattaforma non è ovviamente una caratteristica che accomuna tutti i brand, ma l’esempio dimostra che il principio alla base delle future strategie è quello di riuscire a individuare e sfruttare i punti di forza delle singole piattaforme e la sua comunità. La scelta di adattare un contenuto o crearne uno ad hoc deve trovare riscontro nella coerenza con le dinamiche dei diversi mondi e con gli obiettivi della strategia, tenendo sempre in considerazione che, a breve, essere presenti nel metaverso non sarà più una notizia, e per emergere sarà necessario creare contenuti di qualità in grado di portare valore aggiunto al contesto nella sua interezza.
Fabio Lalli founder and partner @IQUII – iquii.com
