A cura di David Rosen, Vice President, Technology and Customer Leadership, TIBCO Software
Da molti anni a questa parte, il termine “omnichannel” è utilizzato dalle aziende che esplorano qualsiasi canale verso il mercato e i clienti, in un modo che sia logico per loro, attraverso negozi fisici, app, siti web, marketplace e oltre. Oggi, occorre compiere un altro passo e considerare una nuova fase del rapporto compratore/venditore, dove la connettività è il motore per milioni di stimoli che alla fine conducono alle transazioni, a clienti contenti e a punteggi eternamente elevati sul valore. Chiameremo gli esperti di queste transazioni “i retailer omni-connessi”: quei venditori che anticipano e seguono il loro pubblico ovunque sia possibile influenzarlo.
Il tasso di cambiamento nel trend di adozione della tecnologia costituisce un fenomeno curioso. Le idee sono molte e alcune di queste si evolvono per diventare messaggi che si infondono nel subconscio in termini di copertura stampa (e dei social), presentazioni keynote alle conferenze e report degli analisti. A un certo punto, non erano mai stati utilizzati termini quali “trasformazione digitale”, “user experience” o “Internet of Things”; nell’istante successivo, queste locuzioni sono diventate pervasive e onnipresenti. Tuttavia la tecnologia spesso si evolve più lentamente di quello che si potrebbe pensare e occorrono diversi anni perché la maggior parte degli utenti capisca fino in fondo e applichi in modo efficace queste idee.
Ecco perché è così importante pensare oggi a diventare omni-connessi, poiché la omni-connessione è il tempo reale di questa generazione. In precedenza, i leader aziendali riconoscevano l’esigenza della velocità: per esempio ciò che il fondatore di TIBCO Vivek Ranadivé chiamava un “vantaggio di due secondi” (two-second advantage) sui concorrenti. I leader odierni devono riconoscere la necessità di collegare qualsiasi dispositivo, qualsiasi sistema, qualsiasi applicazione, qualsiasi individuo.
Il progresso erratico rapido-rapido-lento nell’adozione della tecnologia è stato sconvolto di recente da importanti cambiamenti, tra cui i più notevoli sono stati la pandemia e il lockdown, che ci hanno indotto ad adottare nuove abitudini. C’è stata una tendenza al lavoro da casa, utilizzando Zoom, apprendendo nuove lingue attraverso Duolingo, ordinando pasti e comprando verdure online, per esempio. Siamo diventati omni-connessi grazie alla possibilità di accesso veloce ai dispositivi, alle reti e alle app da ovunque ci capitasse di trovarci. Ci siamo abituati a creare e consumare contenuti digitali a ritmi spaventosi. In un paio d’anni, c’è stata un’accelerazione verso risultati che normalmente avremmo raggiunto solo molti anni più tardi. La comprensione del significato di ciò riguardo alle abitudini di acquisto e alle relazioni venditori/acquirenti è essenziale per i retailer, che desiderano capire cosa vuole la gente oggi… e anticipare quello che vorranno in futuro.
Focalizziamoci su alcune tendenze
Un mondo di scelte a portata di mano. Viviamo in un‘era di ubiquità digitale. Esseri umani, sistemi e macchine sono oggi connessi in tempo reale in qualsiasi tappa del percorso d’acquisto, a partire dallo stimolo dell’interesse fino al marketing, alle vendite e all’acquisto vero e proprio.
Cambiare canali. Un tempo si ergevano pilastri a evidenziare i rispettivi vantaggi di un negozio fisico (toccare e sentire i prodotti), di un sito web (possibilità di vagliare più prodotti) o di un’app (comodità mobile). Oggi siamo “saltatori di canali” e diamo maggior valore all’esperienza complessiva che al canale specifico.
Analytics predittive mature. La capacità di comprendere i clienti, ciò che li motiva, i sistemi che spingono all’attività successiva e così via sono diventati complessi e lo saranno ancora di più in futuro. Perciò, possiamo creare contenuti, offerte e opportunità di upsell che piacciono ai clienti e creano mutuo rispetto, lealtà di marca e persino patrocinio da parte dei clienti stessi.
È noto che catalizzatori che agiscono come clacson per l’acquisto sono rari. Al contrario, si deve trarre beneficio da una fitta rete di esperienze interconnesse attraverso vari canali. Si tratta dell’erede logico del mondo omnicanale: l’omnicanale non sparirà, ma occorre un set di connessioni dove si possano curare le comunicazioni “a tocco leggero” (light-touch) attraverso i media, in modo persistente ma senza essere invadenti. Sappiamo che anche solo un lieve attrito porta all’abbandono del carrello della spesa. Si ottengono queste disconnessioni dei processi attraverso i canali (riempire un altro modulo, spiegare nuovamente la propria identità…) con effetti dirompenti. Comprendiamo il valore della consistenza nel look and feel; ora dobbiamo applicare questa conoscenza e creare esperienze connesse ovunque: ai nostri clienti e prospect, ma anche ai nostri fornitori e partner.
Si tratta di una materia non semplice: se ci affidiamo a sistemi e processi legacy, non possiamo aspettarci progressi rapidi, perciò occorre rimodernare, rinnovare, integrare e connettere isole d’informazioni, re-ingegnerizzare processi che ci rallentano o aggiungono blocchi nei silos. Occorre anche collegare e organizzare i dati su una scala diversa rispetto al passato. Quello che chiamiamo predictive engagement (ingaggio predittivo) combina le interazioni più rilevanti e personalizzate tra retailer e possibili clienti. Tra queste ci potrebbero essere precedenti comportamenti d’acquisto, preferenze, contesto, località, disponibilità d’inventario e tariffe paritarie, tutto in tempo reale. Ne risulta un sistema dinamico, in continuo apprendimento che diventa sempre migliore nel predire le azioni successive e nel creare ordini e offerte automatici basati su quei dati.
Un esempio di come tutto questo funziona in pratica ci viene dal retailer di abbigliamento spagnolo Desigual e dal suo desiderio di avere “il prodotto giusto nel posto giusto al momento giusto”. Collegando i sistemi di magazzino con la gestione in tempo reale dell’inventario e fornendo allo staff dei negozi la conoscenza dei precedenti acquisti e delle preferenze dei clienti, Desigual può offrire assistenza rapida e personalizzata.
In “Casa Howard”, romanzo dell’Inglese EM Forster, venne coniato il termine “limitarsi a creare collegamenti” (only connect), sottolineando l’importanza di rifuggire dalle situazioni frammentarie e considerare le cose nella loro interezza, bilanciando testa e cuore, ciò che è prosaico e ciò che è poetico. Esaminando le situazioni in modo olistico e bilanciandole secondo la conoscenza e l’esperienza, i retailer hanno la migliore possibilità di creare con i loro clienti i tipi di profondi collegamenti emotivi che hanno sempre desiderato; cioè profondi legami basati su comportamento leale, comunicazioni rilevanti e offerte che gratificano e portano venditori e acquirenti a sviluppare scambi mutuamente sostenibili.
