A cura di Ivano Fossati, Head of SAP Customer Experience per SAP Italia e Grecia
Il comportamento dei consumatori nel 2022 riflette un cambiamento nel modo in cui le persone consumano e acquistano prodotti e servizi. I brand che sanno cogliere il mutamento e si adattano per soddisfare le abitudini e le esigenze dei clienti hanno maggiori possibilità di sopravvivere e creare un rapporto di fiducia con il mercato.
In media una roadmap aziendale ha una prospettiva di cinque anni, basta soffermarsi un momento e pensare a quante cose siano cambiate negli ultimi 5 anni e quanto siano (irri)rilevanti quei piani oggi.
Le imprese devono fare di più che semplici proclami sull’impegno a diventare organizzazioni agili e moderne, hanno bisogno di trasformarsi veramente per rimanere competitive.
Il ridisegnato profilo dei consumatori nel 2022
L’aspetto più importante che i brand devono prendere in considerazione è la capacità di adattarsi in modo costante e in tempi rapidi.
Dall’inizio della pandemia sono emerse alcune tendenze interessanti. Ad esempio, il 46% dei consumatori ha effettuato i propri acquisti solo su piattaforme e-commerce nello scorso periodo natalizio, mentre il 67% ha affermato che i propri acquisti online sono aumentati dal 2020. I contenuti generati dagli utenti (UGC) hanno un impatto 8,7 volte maggiore rispetto ai contenuti degli influencer. Sembra chiaro quindi che il social commerce sia in aumento e che siamo di fronte a una nuova era di clienti: il 46% della Gen Z utilizza TikTok per ottenere informazioni su prodotti o brand, mentre il 69% utilizza Instagram.
Chi si adatta (alle esigenze dei clienti), vince
Due esempi di aziende con cui abbiamo lavorato per soddisfare al meglio le nuove richieste dei loro clienti sono quelle di adidas Runtastic e Kodak.
L’obiettivo della collaborazione con adidas Runtastic era di aiutarla a sviluppare esperienze personalizzate per meglio coinvolgere la sua community globale di fitness e aumentare l’utilizzo delle sue app. Basandosi su un’unica piattaforma (SAP Emarsys) facile da gestire da parte degli utenti aziendali, adidas Runtastic oggi riesce a inviare, con un approccio mobile first, milioni di messaggi personalizzati ogni giorno che descrivono le tappe del fitness journey specifiche per ogni cliente.
Di fronte alle crescenti richieste e aspettative dei suoi clienti B2B, Kodak sapeva di dover migliorare l’esperienza digitale che offriva, a partire dall’e-commerce. Jim Continenza, CEO di Eastman Kodak Company aveva infatti riconosciuto “Sentivo costantemente: Grande tecnologia. . . qualità incredibile. . . amiamo il tuo prodotto, amiamo il tuo servizio, e la tua innovazione. Ma è difficile fare affari con te'”. Kodak aveva infatti notevolmente ridotto la barriera all’ingresso ai suoi servizi, quindi doveva anche ridurre la complessità dell’e-commerce per i nuovi prospect. La soluzione SAP Commerce Cloud ha rivoluzionato l’e-commerce front-end di Kodak creando un’esperienza migliore che oggi guida e informa i suoi clienti in ogni fase del processo. Secondo Continenza “Il carrello è l’ultima parte. È l’esperienza per arrivare al carrello che conta”.
Kodak ha inoltre utilizzato le soluzioni di gestione dell’esperienza di SAP e Qualtrics per analizzare il sentiment dei dipendenti rispetto ai nuovi processi trasformativi perchè si sentissero coinvolti e per aiutarli a svolgere meglio il proprio lavoro.
L’esperienza del cliente non è solo il risultato di una grande strategia aziendale, è di per sé una strategia aziendale vincente. Le esperienze positive dei clienti portano a maggiori entrate, clienti più fedeli, più referral e dipendenti ancora più motivati.
Come i brand si possono adattare ai nuovi comportamenti dei consumatori?
La prima naturale risposta è diventare una data-driven company. Saper offrire grandi Customer Experience (CX) significa infatti conoscere i propri clienti meglio di quanto la concorrenza possa fare. E per comprenderli appieno è necessario andare oltre le informazioni disponibili pubblicamente o le survey di customer satisfaction, combinado anche i dati operativi, cioè generati dai sistemi aziendali, come la gestione dei resi, il consenso e le preferenze di identità e persino l’inventario per offrire davvero un’esperienza end-to-end. È così che la CX aiuta a guidare la conversione, la fidelizzazione e, in definitiva, la crescita.
Una seconda risposta arriva dall’osservazione che, con modelli di business sempre più orientati al cliente, anche l’organizzazione di un’impresa deve cambiare. E lo può fare a partire dai criteri di assunzione che oggi premiano le persone collaborative, flessibili, dalla mentalità aperta, empatiche e autentiche, criteri che riconoscono un grande valore alle esperienze sviluppate in ambito data engineering e computer science, e che promuovono una cultura aziendale basata sulla diversità e l’inclusione. Più l’azienda infatti rispecchia la composizione della società dove opera, più è in grado di anticipare e intercettare i nuovi comportamenti del cliente ed entrare in sintonia con lui nelle sue diverse sfaccettature.
Anche se apparentemente questi elementi possano sembrare rari, la realtà sta dimostrando che è abbastanza semplice trovare persone adatte a questi ruoli: agilità e autenticità sembrano essere aspetti integrati soprattutto nelle nuove generazioni che si stanno affacciando al mondo del lavoro.
