Digital trust e intelligenza artificiale alla portata di tutti. La centralità del cliente e la conoscenza dei suoi bisogni sono il fondamento di un business sempre più social e digitale. Da 23 anni, l’azienda di Marc Benioff definisce i trend del CRM, soluzione sempre più centrale nella trasformazione digitale delle aziende
Internet e tecnologie digitali hanno trasformato per sempre il modo di pensare la relazione tra le aziende e i loro clienti. Un rapporto considerato ormai come una catena – anzi un “journey” – fatto di azioni e scelte motivate sulla base di una reciproca conoscenza approfondita attraverso molteplici “punti di contatto”. Ma questa visione, insieme all’importanza di uno strumento capace di offrire uno sguardo d’insieme su tutti questi momenti, non era affatto scontata nel 1999, quando un trentacinquenne imprenditore di San Francisco, Marc Benioff, fonda insieme a tre soci una startup ispirata a un modello di business allora rivoluzionario: il Software as a Service. Ventitré anni dopo, Salesforce è il leader riconosciuto del software di customer relationship management (CRM), con un quarto dell’intero mercato mondiale di queste soluzioni.
«Salesforce è una realtà brillante» – afferma Mauro Solimene, country leader Salesforce Italia, da febbraio 2021. «La ex-startup è diventata un’azienda da oltre 26 miliardi di dollari nel 2021, che durante la pandemia è riuscita ad aggiungere 39mila nuovi addetti a una forza lavoro che oggi conta 75mila persone. Ma che per questo non smette di innovare e di cercare nuove opportunità». Salesforce investe il 17% del suo volume d’affari in ricerca e sviluppo per sostenere, ogni anno, tre rilasci di nuove funzionalità legate alla piattaforma su cui poggiano le soluzioni di gestione del marketing, dell’e-commerce e poi naturalmente quelle di vendita e dei servizi postvendita. Poi c’è l’aspetto della crescita per acquisizione. Prendendo in considerazione il periodo dal 2017 al 2021, Salesforce ha messo a segno almeno un’acquisizione strategica ogni due anni: Mulesoft (integrazione); Tableau (analytics); e Slack (collaboration).
SEMPRE PIÙ VICINI AL TERRITORIO
Quest’ultima – come spiega Solimene a Data Manager – è frutto di una operazione da 27 miliardi di dollari, risultato della volontà di Salesforce di compiere, insieme alla comunità dei clienti e dei partner, un balzo in avanti in termini di capacità di risposta alle nuove forme di interazione con i clienti del business digitale. «I nostri figli non utilizzano più nemmeno le app mobili: studiano, organizzano, comprano, vendono, vivono sui social network. Slack nelle intenzioni di Benioff dev’essere il motore di un “social based CRM” con cui costruiremo relazioni di fiducia di lunga durata interagendo e ricevendo comunicazione, beni e servizi da aziende, scuole, ospedali, pubblica amministrazione». Al centro dell’offerta Salesforce – prosegue Solimene – ci sarà un’altra importante innovazione. «Con Hyperforce daremo la possibilità ai clienti di fruire della piattaforma Salesforce attraverso i servizi cloud dei principali provider di cloud pubblico. In particolare, le aziende europee avranno l’ulteriore garanzia di una EU Operating Zone che darà loro la possibilità di conservare i dati su un’infrastruttura basata sul territorio europeo, sicura e conforme ai regolamenti sulla privacy».
La filiale guidata da Solimene è il laboratorio mondiale di una novità davvero epocale per un’azienda che ha fatto della vendita diretta una caratteristica distintiva. Come spiega Carmine Stragapede, regional VP alliances and channels, Salesforce sta riorganizzando l’ecosistema delle partnership, articolandola in tre aree di collaborazione. «Una di queste comprende i system integrator votati alla realizzazione dei progetti basati sulla nostra piattaforma, ai quali si uniscono gli Indipendent software vendor che sviluppano soluzioni verticali, quelle che popolano Salesforce App Exchange, il più grande marketplace di apps B2B. In più, ci prepariamo ad accogliere la nuova figura del “cloud reseller” che stiamo costruendo oggi in Italia, uno dei Paesi che cresce più rapidamente a livello mondiale. Il rivenditore di soluzioni Salesforce viene appositamente selezionato e formato per interfacciarsi in prima persona con i clienti, fornire la piattaforma e curare gli aspetti della personalizzazione».
L’IMPATTO DELLA SALESFORCE ECONOMY
Il concetto di “ecosistema” spiegato da Solimene è espressione diretta della natura visionaria di Salesforce e dei suoi valori aziendali. Il successo dei clienti si costruisce a cominciare dalla fiducia e questa a sua volta si basa sulla trasparenza, le relazioni durature, l’innovazione, l’uguaglianza e la sostenibilità. «Per il cliente, successo vuol dire business più efficace e proficuo, maggiore fiducia nei nostri confronti» – riprende Solimene. «E soprattutto, maggiore impatto sulla Salesforce Economy, che non riguarda solo i nostri volumi di vendita, ma tutto il valore generato dal momento in cui parte un progetto Salesforce che coinvolge direttamente i nostri partner e i nostri clienti ma a cascata si estende a tutte le persone e le attività che derivano dalle nostre soluzioni. È l’effetto di un modello circolare che unisce clienti, partner, mondo della scuola, enti di formazione, come le dita della mano che moltiplicano la forza e garantiscono la capacità di compiere azioni complesse». Secondo il rapporto IDC sulla Salesforce Economy, entro il 2026 in Italia per effetto della realizzazione di progetti Salesforce si verranno a creare 93mila nuovi posti di lavoro per un valore complessivo di 34 miliardi di dollari. Per realizzare questa previsione, c’è bisogno di talenti digitali direttamente formati sulle soluzioni Salesforce. Si parla di 36mila nuovi talenti digitali che alimenteranno l’ecosistema.
«È un messaggio positivo che dimostra quanto sia importante stimolare la nascita di nuovi specialisti delle tecnologie Salesforce» – rileva Solimene. «Per questo, abbiamo pensato al progetto della Digital Talent Factory. Una forma di collaborazione con tutto il mondo della formazione, le università e gli istituti tecnici naturalmente ma anche le agenzie per il lavoro, fondazioni e associazioni non profit, e naturalmente, i nostri partner. L’obiettivo è quello di formare il necessario bagaglio di competenze digitali, soprattutto tra i giovani ma non solo: una opportunità gigantesca per il mercato italiano del lavoro. L’anno scorso – continua Solimene – oltre mille giovani, attraverso 3800 ore di lezione, 570 delle quali erogate pro bono dai nostri collaboratori, hanno ricevuto una formazione specialistica sulle soluzioni Salesforce. Molti di loro si sono subito inseriti nel mondo produttivo». La “Fabbrica dei Talenti Digitali” è solo la punta di diamante di una filosofia di responsabilità che spinge l’azienda fondata da Benioff a ricompensare la propria crescita economica non solo con un contributo in termini di innovazione “di sistema”, ma anche attraverso una costante azione volta a migliorare, per quanto possibile, la qualità di vita dei suoi collaboratori, della società e dell’ambiente che la circonda. Salesforce Italia si conferma anche quest’anno nei primi tre posti della classifica Great Place to Work (nella categoria della aziende fino a 500 posti di lavoro) e porta avanti con orgoglio la formula del capitalismo inclusivo promossa da Marc Benioff, come parte integrante non solo della responsabilità sociale d’impresa ma proprio come cultura aziendale. Il modello filantropico prevede che l’1% delle ore lavorative, l’1% dell’equity e l’1% dei prodotti vengano messi a disposizione di associazioni non profit. «Grazie a questo modello – spiega Valentina Zanconi, head of volunteering activities per l’Italia – ogni dipendente ha a disposizione l’1% del tempo da dedicare ad attività di volontariato. Il mio ruolo è quello di tenere i rapporti con le associazioni per individuare i bisogni e coinvolgere in modo mirato i colleghi, in base alle rispettive sensibilità e disponibilità. Al mondo non profit spetta anche l’1% del prodotto Salesforce, con una specifica soluzione CRM, il “Nonprofit success pack”, capace di coprire le esigenze di una ONG dal punto di vista della gestione delle relazioni con i volontari e i contributori. E infine, c’è l’aspetto finanziario con una base dell’1% dell’equity che, tra le altre cose, raddoppia le donazioni superiori ai 50 euro che i dipendenti scelgono di destinare a enti e associazioni non profit che rispondono a determinati criteri di affidabilità». Un modello che ha letteralmente fatto scuola nel mondo: più di diecimila aziende in oltre 100 paesi si sono ispirate all’1-1-1 di Salesforce declinandolo in base alle proprie dinamiche.
IMPLEMENTAZIONI DA SUCCESS GROUP
Uno dei tratti più distintivi dell’azione di Salesforce sul mercato è la sua strategia di affiancamento ai clienti nel loro percorso di trasformazione digitale. Il nucleo di questa strategia è costituito da un insieme di servizi professionali pensati per ogni tipologia di cliente e che si avvale anche della struttura di partnership descritta da Stragapede. Mauro D’Addazio, VP services leader, descrive il nucleo di queste attività, il Customer Success Group. «È un concetto nato in Salesforce e direttamente riferito alla nostra scala di valori» – spiega il responsabile italiano. «Nel CSG, risiedono le strutture che hanno come missione il far sì che le soluzioni implementate possano far raggiungere ai clienti i propri obiettivi di business». Servizi professionali di Salesforce e partner esterni – continua D’Addazio – concorrono all’attuazione di diverse modalità di affiancamento. «Come abbiamo visto, i partner si dividono in due categorie: gli sviluppatori di componenti verticali e i consulting partner che tipicamente provvedono alla realizzazione delle soluzioni. Su richiesta del cliente i servizi professionali di Salesforce possono fornire soluzioni progettuali end to end oppure fornire i cosiddetti Assurance Services a supervisione dei progetti realizzati dai consulting partners» – spiega D’Addazio. «Ciascun progetto può prevedere delle personalizzazioni per tenere conto delle specificità di ogni business ma il messaggio lanciato ai clienti è quello di spingere al massimo l’uso delle funzionalità “out-of-the-box”.
Al contempo, la piattaforma è in grado di supportare tutte le estensioni richieste mantenendo la sua coerenza e la capacità evolutiva. Ogni cliente farà così parte di un condominio con tutta la libertà di poter cambiare gli spazi interni, di allargarsi ad altri piani ma beneficiando al contempo di tutti i servizi comuni quali la sicurezza, la luce, ascensori, riscaldamento ed eventuali servizi aggiuntivi. È l’essenza del software in SaaS, il suo spirito di democratizzazione». Stragapede e D’Addazio insistono molto sul processo di selezione, formazione e certificazione a cui i partner sono sottoposti per acquisire tutte le competenze necessarie per implementare e personalizzare Salesforce. Al top, la figura del CTA, certified technical architect, una sorta di laurea in discipline Salesforce che conta, in tutto il mondo, un migliaio di super specialisti inseriti nelle principali aziende e partners oltre che in Salesforce stessa. Per non lasciare scoperta nessuna tipologia di cliente, è possibile scegliere tra diversi livelli di servizio di supporto. «Si va dal Premier Support fino alla modalità self-service pensata in particolare per la piccola azienda che può iscriversi ai corsi di Trailhead, la nostra piattaforma gratuita di eLearning, e avere accesso a una comunità di utenti che condividono progetti e soluzioni» – conclude il services leader.
IL CLIENTE VISTO A 360 GRADI
Torniamo sul tema del CRM per entrare nello spirito davvero unico della proposta tecnologica di Salesforce: circondare il cliente di una “corona” di Cloud e applicazioni integrate che definiscono – come spiega la responsabile del Team Solution Engineering Daphne De Backer – una visione complessiva e un sistema di relazioni durature e affidabili. Il nuovo claim, Customer 360, indica un insieme di applicazioni e strumenti che insistono sulla stessa piattaforma che aiutano le aziende a tracciare i contatti con il cliente attraverso tutta la catena delle interazioni, ormai sempre più omnicanale: campagne marketing, generazione e conversione dei lead, fase di configurazione e vendita, assistenza post-vendita, up e cross-selling di nuovi prodotti e servizi. «La visione Customer 360 poggia su un’architettura a quattro strati che vede alla base Hyperforce, l’infrastruttura che nei prossimi 20 anni ci consentirà di portare la tecnologia sul mercato e accelerare la nostra trasformazione e quella dei clienti. Con Hyperforce, stiamo raddoppiando il nostro impegno per la residenza dei dati per essere al passo con le normative settoriali e regionali in evoluzione con l’archiviazione dei dati locale. Grazie a Hyperforce, stiamo costruendo attivamente la zona operativa dell’UE, dove offriremo non solo l’archiviazione, ma anche l’elaborazione dei dati.
Sopra questo strato, c’è Einstein, la soluzione di intelligenza artificiale che in questo modo è integrata al cento per cento nel CRM». Attualmente, lo sforzo è tutto concentrato nel rendere Einstein – che già oggi mette a disposizione dei suoi utilizzatori una serie di potenti strumenti analitici e predittivi – ancora più pervasivo. Oltre ad abilitare una business intelligence semplice da usare ma efficace, l’AI di Salesforce costituisce una sorta di assistente decisionale da consultare al bisogno. I clienti possono sfruttare la potenza del low-code per creare e implementare strumenti basati sull’intelligenza artificiale senza pesanti lavori di sviluppo. «La centralità dei dati è sempre più evidente nelle attività lavorative e non, soprattutto considerato l’avanzamento tecnologico che mira al miglioramento generale dello stile di vita legato alle automazioni. In un mondo sempre più digitalizzato, dove i clienti si aspettano esperienze connesse, i dati sono la chiave perché tutto funzioni in modo fluido e ricettivo. MuleSoft e Tableau riuniscono tutto questo aiutando le organizzazioni a cambiare e innovare più velocemente, semplificando la connessione di qualsiasi applicazione, dati e dispositivi. MuleSoft sblocca e integra tutti i dati, eliminando i silos di dati. E Tableau consente a tutti i membri dell’azienda di poter analizzare i dati, assicurando che le decisioni aziendali chiave siano basate su di essi e approfondimenti anziché su intuizioni o aneddoti».
Infine, l’architettura tecnologica si completa, al quarto livello, con Slack, un ambiente di comunicazione e ingaggio che, a pochi mesi di distanza dall’acquisizione, ha già cominciato a unire, nelle aziende clienti di Salesforce, dipendenti, partner e sistemi. «Con Slack sta nascendo il concetto di un vero e proprio “quartier generale digitale”, che aiuta ogni cliente ad adattarsi a una realtà in cui tutti potranno lavorare da luoghi diversi, in ufficio e in remoto, interagendo con i dati che arrivano da Salesforce e dalle applicazioni legacy» – afferma De Backer, ribadendo l’intenzione di promuovere lo sviluppo di questo approccio attraverso l’intero ecosistema dei partner Salesforce e dei suoi canali formativi.
L’obiettivo di Customer 360 – osserva Maurizio Capobianco, area VP cloud sales – è offrire al cliente una solida base su cui costruire la propria strategia di multicanalità. Il concetto di fondo è che l’e-commerce non è semplicemente un modo per tenere aperta una bottega 24 ore su 24, ma un’esperienza che il cliente vuole ormai vivere negli spazi fisici come in quelli virtuali. «A loro volta – continua Capobianco – le aziende vogliono avere visione unica del cliente. C’è una sovrabbondanza di informazioni che possono convergere, ma spesso i dati sono dispersi in diversi silos. Nel B2C come nel B2B, se voglio conoscere il proverbiale signor Mario Rossi, devo per forza rompere questi silos e integrare il loro contenuto informativo».
ALLA SCOPERTA DEI DATI NASCOSTI
Il team di Capobianco ha una responsabilità trasversale per le quattro principali soluzioni di Salesforce (Commerce, Marketing, Service e Platform) su tutte le business unit in cui sono segmentati i mercati di riferimento: financial services, telco, media, energy e utilities, B2C (retail, consumer goods) e B2B (manufacturing, life science, healthcare). Per ogni soluzione, gli specialisti forniscono ai colleghi commerciali un supporto in materia marketing automation, gestione del contact center e su altri temi che afferiscono alla definizione dei progetti. «Salesforce permette di costruire una customer data platform self-service con tutte le informazioni sulla vita digitale dei clienti, in modo da avere una visualizzazione unica e personalizzata del data journey» – sottolinea l’esperto. Va da sé che il tema dell’e-commerce diventa in questo modo dominante rispetto a modelli relazionali precedenti all’era della digitalizzazione massiva.
«I canali puramente digitali sono in costante crescita. L’Italia è tra le geografie in maggior sviluppo in questo momento» – spiega Capobianco, citando il rapporto NetComm. «Tuttavia, i margini di miglioramento sono molto significativi. A livello europeo, il fatturato dell’e-commerce rappresenta infatti circa il 4% del transato complessivo, ma il confronto delle percentuali locali evidenzia una grande variabilità. In Italia, per esempio, si parla del 2% di PIL contro il 10% della capofila Gran Bretagna.
Colmare gap tanto vistosi in un mercato globale è una sfida complessa e Salesforce – che dispone di una tecnologia universale, neutrale rispetto alle tipologie dei processi di business – non vuole tirarsi indietro e ha scelto di riorganizzare il proprio go-to-market non più in funzione della grandezza delle aziende cliente come in passato, ma secondo i quattro settori di industria già menzionati. A questi si aggiunge un quinto pilastro dal potenziale elevatissimo: la Pubblica amministrazione. L’eccezione a questa suddivisione per business riguarda le imprese con meno di 200 dipendenti, che vengono gestite da un team dedicato.
VICINI ALLE ESIGENZE DI SETTORE
Al di là del nuovo assetto organizzativo, diventa importante il modo in cui l’ecosistema Salesforce riesce ad adattare le sue piattaforme, universali ma altamente personalizzabili, alle specifiche necessità dell’area di business e delle singole aziende al loro interno. «La settorialità è un cambiamento dettato dalla volontà di presidiare meglio il mercato ed essere vicini alle esigenze dei clienti che operano con i processi più diversi» – spiega Vanessa Fortarezza, area VP per i settori telco, media, energy e utilities. «Man mano che le nostre soluzioni si adattano ai vari verticali, anche la struttura commerciale deve adattarsi». Le altre tre business unit rispondono rispettivamente a Michele Lamartina (manufacturing, life science, healthcare), Michele Cumin (financial services) e Mauro Palmigiani (retail, fashion, consumer goods). Salesforce – ricorda Fortarezza – è sì una nuvola di soluzioni per il CRM, ma è anche una piattaforma di sviluppo delle caratteristiche richieste dal cliente e implementate nel contesto dell’ecosistema dei partner. Da queste personalizzazioni, stanno nascendo formule sempre più “pacchettizzate” delle soluzioni principali. È il modo in cui l’universalità di Salesforce impara a parlare i diversi linguaggi del mercato.
«Da qui arrivano soluzioni come Financial Services Cloud e Manufacturing Cloud» – continua Vanessa Fortarezza. «Due anni fa, per esempio, abbiamo acquisito la società Vlocity, un partner che aveva realizzato diverse personalizzazioni rivolte ai clienti nel segmento dei media e delle telecomunicazioni. Oggi, alcune di queste fanno parte delle nostra famiglia di Cloud verticali». «In Italia, telco, media e utilities rappresentano più di un terzo del valore delle vendite. Un altro segmento molto vivace in questi anni è il B2C con un focus particolare sul settore moda. Abbiamo ampi spazi di crescita nel finance, un settore che avendo a che fare con architetture estremamente complesse, deve lavorare molto sulla digital transformation. Anche il settore manufacturing sta crescendo molto bene, d’altra parte è un settore strategico a livello di tessuto economico italiano».
ITALIA, LABORATORIO DI GO-TO-MARKET
Le piccole e medie imprese sono un altro bacino di potenziale, che richiede però processi di vendita puntuali e molto più reattivi. Tipicamente, un progetto per la PMI deve entrare in funzione entro sei mesi, contro la media di 12-18 mesi per le implementazioni su scala maggiore. In questo contesto, la strada deve essere complementare alla filosofia diretta immaginata da Benioff. Da qui, nasce l’idea del team che lavora con TIM, guidato da Vanessa Fortarezza, di allestire una rete di cloud reseller il cui primo operatore è proprio TIM: la strategia di go-to-market permetterà di schierare in prima linea, senza uscire dal controllo della casa madre, l’ecosistema dei partner capaci di crescere, insieme a Salesforce, su una clientela ad alta granularità.
Negli ultimi due anni, l’azienda ha voluto mettere un focus particolare sulla pubblica amministrazione. Federico Della Casa, già country leader di Salesforce Italia per cinque anni, ha assunto la responsabilità per tutto il mercato Sud Europa. «I cittadini della Unione europea vogliono tre cose dalla PA: relazioni veloci, semplicità e prevedibilità degli iter, secondo esigenze di usabilità e interazione che tengano conto anche delle differenze generazionali». In un contesto culturale oggettivamente ostico, il desiderio di cambiare non manca e neppure le forme di incentivazione legate ai fondi per la ripresa. «Se alla “C” di customer sostituiamo quella di citizen, il risultato non cambia: possiamo gestire anche quella relazione e rendere possibile la burocrazia data-driven». Occorre però ricontestualizzare una gamma di prodotti pensata per organizzazioni che trovano nella pressione competitiva il vero stimolo al cambiamento. In risposta alla necessità di trasformazione digitale della PA – mette in evidenza Della Casa – la nuova Salesforce Public Sector Solution con soluzioni di e-government che coprono le aree di grant management (gestione dei finanziamenti), inspection management (la verifica digitale di norme e procedure finora manuali e cartacee) e crisis management per affrontare le grandi emergenze di oggi: alloggi, flussi migratori, epidemie. Il minimo comune denominatore di tutto è la centralità del cliente e del cittadino. Il social digital business nasce dalla relazione, dalla conoscenza reciproca e si sviluppa all’interno di un complesso ecosistema. In questo senso, non ci sono troppe differenze tra la Salesforce Economy e l’Economy tout court. Il merito di Salesforce consiste nell’aver intuito che questo cambiamento lo si costruisce tutti insieme e nell’essere riuscita a trasformare l’intuizione in tecnologia.
Salesforce Live Milano
7 giugno 2022 – MiCo Centro Congressi
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