Lo sviluppo del metaverso, nella forma in cui si sta delineando attualmente, rappresenta l’ultimo stadio evolutivo del processo di globalizzazione iniziato nel secolo scorso e compiutosi nella prima decade del nuovo millennio
Connessione e interdipendenza dei fenomeni economici, politici, socio-culturali e tecnologici sono stati i punti cardine di un’evoluzione globalmente condivisa. Il metaverso sta già replicando questa dinamica nel proprio percorso di crescita. La globalizzazione nel metaverso non si riferisce solo a chi genera l’offerta ma anche e soprattutto a chi crea la domanda. La realizzazione di una cultura e di una economia globale alla quale questo tipo di evoluzione tende, rappresenta per i brand l’opportunità di non tenere conto di confini geografici e di esistere come marchio globale sin dalle prime espressioni e attività di comunicazione. Questo permette di espandere il proprio bacino d’utenza, ma restituisce anche la necessità di imparare a gestire relazioni con target profondamente diversi tra loro. Il pubblico di una piattaforma di gaming come Roblox è molto distante da quello di un mondo come Decentraland, e da ciò deriva l’esigenza di diversificare maggiormente l’offerta ai nuovi consumatori.
Sulla scia di questa dinamica ha già avuto inizio la corsa alla conquista del metaverso da parte delle aziende. L’obiettivo è colpire il più vasto pubblico possibile, adattando mezzi e messaggi ai diversi contesti, creando un posizionamento credibile per gli utenti. Nike e Adidas hanno per esempio puntato sull’opportunità di parlare a target diversi differenziando l’offerta tra la creazione di spazi digitali tematici e acquisizione e collezioni nell’ambito degli NFT, mentre Microsoft ha acquisito Activision Blizzard per inserirsi nel gaming, mentre perfeziona l’applicazione Mesh per conquistare il metaverso del lavoro. Questi brand rappresentano solo una minima parte dei grandi nomi di aziende che hanno compreso le potenzialità di un mercato che entro il 2026 – secondo uno studio di Gartner – vedrà il 30% delle organizzazioni mondiali avere prodotti e servizi al suo interno e il 25% della popolazione passarvi almeno un’ora al giorno, generando un volume d’affari globale di circa 42 miliardi di dollari. Nonostante la differenziazione degli spazi digitali che configurano il metaverso, la sua economia può infatti già considerarsi globalizzata.
Gli scambi commerciali avvengono attraverso l’utilizzo di moneta digitale che, seppur variabile nei diversi mondi esistenti su blockchain, può essere convertita in valuta fiat da utilizzare nel mondo reale, mentre gli NFT definiscono il concetto di proprietà, originalità e scarsità che rafforzano l’economia dei metaversi ed estendono il senso di community, rendendo reali i bisogni e i desideri degli utenti virtuali. Terre virtuali, eventi e asset digitali acquisiscono così un valore economico che li portano a diventare oggetti del desiderio del nuovo pubblico, apolide per natura e impossibile da etichettare in base a dati demografici. La capacità di generare senso di appartenenza e creare spazi di aggregazione nei quali gli utenti sono liberi di mostrare il proprio sé virtuale sarà la base di un mondo digitalizzato volto a unire le persone attraverso esperienze personalizzate e condivise.
Nel metaverso globalizzato è quindi sempre valido lo slogan “Content is King”. La forma è personalizzabile e non necessariamente realistica, ma il valore del contenuto da proporre è imprescindibile e risiede nella sua capacità di risuonare nelle diverse community, che sono gli interlocutori principali cui rivolgersi. Emergere all’interno di questo contesto implica comprendere che le nuove community ruotano intorno a interessi condivisi, non più identità geografiche o culturali. Creare nuovi valori intorno cui far aggregare il pubblico è e sarà la chiave del successo.
Fabio Lalli founder and partner @IQUII – iquii.com
