Esclusività, scarsità e appartenenza. I brand sperimentano nuovi spazi virtuali di relazione per creare punti di contatto con i potenziali target e definire strategie di marketing
L’anno appena trascorso sarà ricordato per la popolarità di termini come NFT, criptovalute e metaverso nel lessico quotidiano. Gli ultimi 12 mesi hanno rappresentato il periodo di transizione verso il Web3 che nel 2022 compirà un ulteriore balzo verso la sua concretizzazione. La pandemia ha accelerato questo processo portando più utenti a esplorare i nuovi trend digitali che si sono imposti, spinti dalle piattaforme di gaming, dalla tecnologia blockchain e dalla nuova economia che da questa si è creata. I nuovi mercati hanno infatti generato un volume di affari che ha superato i tremila miliardi per le criptovalute e i 23 miliardi di dollari per gli NFT, mentre i principali metaversi ludici viaggiano a una media di oltre 70 milioni di videogiocatori giornalieri. Sulla base di questo scenario è nata per i brand dello sport, ma non solo, l’esigenza di cercare nuovi punti di contatto con i potenziali target. Per inserirsi nelle nuove dinamiche e definire strategie di marketing con speranze di successo, i marchi hanno dovuto sperimentare e rischiare, entrando negli spazi virtuali che si sono creati.
COMMUNITY-FIRST
Il giusto approccio al metaverso è community-first. Il contesto attuale ci restituisce un’evidenza: i marchi hanno capito che i ruoli da protagonisti nei metaversi esistenti e in quelli che verranno saranno delle community, ed è su di loro che bisognerà progettare la strategia di azione. Aziende come Ralph Lauren, Balenciaga e Vans hanno sfruttato la propria forza e quella dei propri fan per offrirgli un nuovo spazio di aggregazione replicando l’offerta del mondo fisico nei metaversi di Roblox e Fortnite, vendendo oggetti digitali per gli avatar e creando spazi tematici dove riunire le community intrattenendole e offrendo loro contenuti esclusivi. Aziende come Nike e Adidas sono andate oltre il gaming. La prima con l’acquisizione di RTFKT, azienda specializzata in creazione di abbigliamento in formato NFT, ha di fatto costruito un ponte a doppia corsia che collega il mondo fisico con quello digitale, portando la community e i prodotti Nike nel metaverso e i fan e gli asset di RTFKT nel mondo reale, legandoli con collezioni esclusive. Adidas ha lanciato una collezione di NFT in edizione limitata, in collaborazione con creator internazionali come Bored Ape Yacht Club, Punks Comics e Gmoney, che dà agli acquirenti l’opportunità di entrare a far parte di un club esclusivo tramite cui accedere a vantaggi riservati e inserirsi nei processi creativi dell’azienda.
GENERARE SENSO DI APPARTENENZA
La chiave del successo di queste iniziative è da ricercare nella comprensione del pubblico di riferimento. Questi brand hanno capito che la presenza su una piattaforma o la progettazione di una collezione NFT trovano il proprio valore nella forza di generare senso di appartenenza, facendo leva sui concetti che sono alla base dell’economia tradizionale quanto di quella emergente: esclusività e scarsità. La proprietà di un NFT è l’espressione di visioni, passioni e valori condivisi da una nicchia, per questo motivo la loro natura di non-fungible pizzica le corde del collezionismo più puro. Possedere un NFT è un modo di esprimere uno status symbol che non riguarda l’arte, bensì il desiderio degli utenti di sentirsi parte di una community che vuole mostrarsi al mondo esterno con un’identità precisa e condivisa con poche altre persone.
Nel 2022, altri brand si faranno tentare dalle opportunità esistenti. Il rischio da evitare è farlo solamente spinti dall’hype del momento, senza una visione di lungo termine e con approcci tradizionali che vedono nella monetizzazione dell’utente l’obiettivo finale. Il paradigma però è già cambiato: la monetizzazione è solo l’inizio della relazione con la community che investe in un’azienda per mettere in atto uno scambio di valore reale, che va oltre l’acquisto del bene digitale, garantendo ai possessori di NFT di essere riconosciuti dall’azienda, fino ad avere potere decisionale su alcuni temi. Chi saprà trovare il modo di sfruttare la partecipazione a proprio vantaggio è destinato a guadagnarsi un posto d’onore nei nuovi mercati.
Fabio Lalli founder and partner @IQUII – iquii.com
