Il calcio e lo sport in generale stanno affrontando un cambiamento epocale dal punto di vista della valorizzazione di asset e brand attraverso la produzione di nuovi contenuti, formati e canali media
Partendo dall’esempio del Barcelona, con i Barca Studios, dal Bayern Monaco con il FCB Digital & Media Lab, l’evoluzione dei club in media company è il principale trend che sta attraversando la sport industry. Basato sull’approccio “Fan First” che intercetta nuovi bisogni e abitudini dei tifosi, cattura nuova attenzione e coinvolge oltre il match, in modo interattivo e attraverso più punti di contatto, portando alle persone una nuova brand experience, basata su informazione e intrattenimento.
L’evoluzione in media company arricchisce l’azienda con un’offerta di nuovi prodotti e servizi che, tramite l’intrattenimento, apre nuove linee di business e soprattutto abilita un processo di acquisizione e retention di nuovi fan, rafforzando la relazione con i tifosi. I risultati tangibili di questo processo di sviluppo di nuovi contenuti e formati, sono la crescita della visibilità del brand, il tempo di permanenza degli utenti e l’internazionalizzazione della brand awareness oltre ovviamente l’incremento delle fan base.
ACQUISITION STRATEGY
La distribuzione di branded content come strategia di acquisizione. Strutturarsi come una casa di produzione indipendente, diventa lo step necessario per generare un output rilevante e costante, capace di avere impatto in questo contesto. L’approccio adottato dalle media house dei club è quello di una strategia di contenuto orientata all’internazionalizzazione e all’esplorazione di nuovi territori, ampliando il focus dall’ambito strettamente sportivo, posizionando il marchio anche nei settori fashion/lifestyle e intrattenimento. Le nuove branded media house non parlano più unicamente al fan globale, ma a community più vaste. La realizzazione di contenuti originali e fortemente attraenti mette i club in condizione di indirizzare il pubblico verso i propri touchpoint strategici, abilitando il processo di raccolta dati di prima parte, fondamentale per costruire strategie di segmentazione e retargeting.
PIATTAFORME PROPRIETARIE
Raccolta, gestione e analisi dei dati sugli utenti. La monetizzazione dei dati può essere garantita solo se la distribuzione dei contenuti avviene su una piattaforma di cui il brand ha il pieno controllo e tramite cui ottenere dati di profondità sui comportamenti degli utenti. Affidarsi a piattaforme di terze parti (social, piattaforme OTT multi-contenuto) impedisce all’organizzazione di accedere ai dati più rilevanti del pubblico raggiunto, rendendo onerose sia l’attività di retargeting che le attivazioni della community. La strutturazione di una base utenti all’interno di una piattaforma proprietaria consente, invece, di avere dati di prima parte, fondamentali per l’analisi comportamentale degli utenti, su cui disegnare strategie basate su modelli prevedibili e tramite cui fornire una branded experience sempre più personalizzata, principale leva di fidelizzazione. Nell’ambito dello sfruttamento dei dati, due sono le direttrici principali su cui club e brand possono muoversi per valorizzare le informazioni acquisite. La prima è il perfezionamento dell’offerta: rispondendo rapidamente a esigenze emergenti o aumentando il livello di personalizzazione del servizio. La seconda direttrice è la condivisione dei dati anonimizzati con sponsor e partner, per attuare attività di co-marketing mirate e creare partnership di valore.
Storytelling e data acquisition sono passaggi quindi fondamentali nella sport industry per capitalizzare la relazione con i fan, concetto valido comunque per brand differenti in diverse industrie. Le digital properties rappresentano il cuore pulsante su cui sviluppare l’ecosistema digitale perfetto attraverso il quale distribuire i contenuti e generare un flusso di dati di ritorno utile, la cui corretta gestione è la chiave per mantenere e accrescere il vantaggio competitivo.
Fabio Lalli founder and partner @IQUII – iquii.com
