Produzione di contenuti, interazione diretta, nuovi modi di vivere l’esperienza sportiva in ottica omnichannel. Dopo l’effetto Covid, ecco come si evolve il rapporto tra club e tifosi
Lo shock che la pandemia ha causato alla sport industry ha spinto club e federazioni a riconsiderare la propria natura di società sportive, facendo maturare la consapevolezza di essere società a tutti gli effetti, con la necessità di strutturarsi in unit, dotarsi di competenze verticali e soprattutto di confrontarsi con il Fair Play Finanziario, incrementando i flussi di revenue, emancipandosi dal matchday come unico momento di esposizione. L’emergenza mondiale ha portato l’audience a rivolgersi al digitale per soddisfare esigenze primarie di intrattenimento e di vicinanza con la squadra del cuore. Il digitale ha fatto da ponte tra club e tifosi per mantenere vivo il senso di appartenenza e di community. La trasformazione digitale delle società sportive, lungi dall’essere solo un mero investimento in tecnologia, è un’evoluzione necessaria per rispondere alle nuove sfide dello scenario pandemico e post-pandemico. Una recente ricerca di AppDynamics rivela che il 76% degli intervistati si aspetta che un brand (inclusi gli sport brand) abbia una presenza digitale solida e funzionale. Senza frizioni e improntata in ottica omnichannel.
L’EVOLUZIONE IN MEDIA COMPANY
Un fan così esigente richiede una produzione di contenuti adeguata all’aspettativa. Gli sport brand sono chiamati a estendere l’esperienza del tifoso oltre il matchday, producendo contenuti multimediali originali e format innovativi. Contenuti seriali, “dietro le quinte” (allenamenti o spogliatoio), interazione con gli atleti, sono rafforzativi del legame tra tifoso e club. Il club si racconta, si avvicina al fan e rafforza la relazione.
L’ANALISI DEL DATO
La produzione di contenuti fidelizza i tifosi, portando all’evoluzione da tifoso a member. La sottoscrizione di un abbonamento di membership è la creazione di un legame stabile su cui basare nuovi flussi di revenue, i quali richiedono un corretto uso dei dati generati tramite interazioni. I fan/member possono e devono essere analizzati per la loro soddisfazione. Conoscere le abitudini, le preferenze e le aspettative dei tifosi detta la strada dell’innovazione dei processi seguendo strategie mirate alla crescita della Fan Lifetime Value.
LE PIATTAFORME PROPRIETARIE
Per valorizzare i tre elementi presentati sopra, i club e le federazioni devono mettere in campo un ecosistema digitale che consenta di connettersi con i propri utenti su tutti i canali e device disponibili; di coinvolgere gli utenti con esperienze memorabili (86% degli utenti intervistati da AppDynamics ha dichiarato gratitudine nei confronti dei brand che hanno attivato servizi digitali); e infine di raccogliere e analizzare i dati provenienti dai touchpoint per creare nuovi servizi personalizzati, campagne marketing ad hoc e mantenere un rapporto duraturo.
Questo ecosistema abilita la creazione di nuovi spazi di visibilità per partner e sponsor. Grazie al digitale, fornendo contenuti e realizzando attività di fan engagement, gli sponsor possono “attivare” i tifosi, posizionandosi come abilitatori di esperienze memorabili nei confronti di un target già segmentato grazie ai dati raccolti tramite piattaforme proprietarie. Le digital properties dei club divengono dei luoghi in cui i brand sponsor attivano i tifosi, forniscono servizi a valore aggiunto, valorizzano il merchandising e ritrovano la visibilità che la pandemia aveva azzerato, a patto che l’esposizione diventi interazione e che per il fan ci sia un vero scambio di valore.
Al centro di tutto ci sono sempre persone, con aspettative, passioni e desideri. Per fidelizzare il digital fan, in ogni momento della sua esperienza con i touchpoint, è necessario fornire valore, in termini di reward, intrattenimento e memorabilità. Lo scambio di valore è al centro delle relazioni digitali che si stanno instaurando, su questo punto si gioca la partita e chi saprà metterlo in atto efficacemente segnerà il gol del vantaggio di questi lunghi supplementari post-pandemia.
Fabio Lalli founder and partner @ IQUII – iquii.com
