La pandemia ha concluso il “lavoro” già cominciato con la trasformazione digitale: solo chi punta su un business trasparente può dirsi preparato alle sfide di oggi e di domani
Il Covid-19 ce lo ha insegnato: nei momenti di crisi, più o meno accentuati, ad andare avanti sono le aziende che non solo offrono i servizi e i prodotti di cui i clienti hanno bisogno ma per le quali i clienti stessi nutrono un alto livello di fiducia. Tempo e denaro vengono spesi per i marchi riconosciuti come affidabili, etici, trasparenti. Lo indica anche l’ultimo studio “Edelman Trust Barometer 2021”, secondo cui le principali società al mondo considerate ‘competenti’ sono anche quelle con un alto grado di ‘trust’. La fiducia è insomma un tema di attualità, in tutti i livelli aziendali, dal basso al management. Non è un caso se profili come il CEO di Netflix, Reed Hastings, e la Prof. Erin Meyer di INSEAD, abbiano realizzato il best-seller “No rules rules”, dove parlano proprio di trust ed etica, ma anche il connazionale Michele Zanini, che in “Humanocracy” racconta gli elementi che fanno di un’impresa una realtà di successo, tra cui l’autonomia nella gestione della fiducia, intesa anche come condivisione del sapere.
Il fatto è che il trust, al di là dei salotti, ha assunto il ruolo di vero motore di business. Al trend si deve la nascita di nuovi modelli organizzativi e gestionali, come il lavoro agile o l’empowerment, che punta tutto sulla crescita simbiotica tra aziende e individuo. Un peso, nell’affermazione di tali tendenze, lo ha avuto il Covid ma anche la creazione di molti più sottosistemi di contesto, in cui stakeholder e opinione pubblica possono influenzare le scelte. Questa sorta di interconnessione tra livelli diversi estremizza l’omnicanalità e consolida una relazione sempre più stretta, spesso critica, tra business e mondo esterno, domanda e offerta di beni e servizi. Uno scenario fortemente accelerato dal passaggio dall’analogico al digitale, in cui viene meno il rapporto fisico, e dunque l’elemento fiduciario assume un valore anche maggiore.
L’argomento, come evidenzia una recente indagine di Aruba Enterprise, è diventato di primo interesse anche per le aziende italiane, soprattutto quando si entra nel campo dell’IT e dei Digital Trust Services. “Essere trasparenti per costruire Fiducia” è risultata una delle tre risposte più frequenti alla domanda posta dal sondaggio di Aruba circa le caratteristiche che deve avere il partner o il fornitore IT ideale. In altre risposte emergono una serie di comportamenti virtuosi legati alla fiducia: ad esempio, un approccio commerciale non orientato al lock-in del cliente, l’importanza della sicurezza (sia logica che fisica) nella scelta di un data center, le certificazioni dei provider, la vicinanza del fornitore alla sede del cliente e l’impegno su temi di sostenibilità.
Non è un caso se proprio Aruba Enterprise indichi come il ruolo dei provider sia sempre più strategico, anche a livello di contesto “macro” (industriale, etico e politico), per aiutare a regolare e gestire nuove situazioni ed ambiti. In tale ottica, la fiducia diventa abilitatore di nuovi modelli di business, come quelli legati al Finance e al Banking, dove l’assenza del trust non avrebbe permesso l’affermazione di strumenti di mobile banking o di firma, che proprio durante i lockdown generalizzati si sono posti come imprescindibili per il prosieguo delle attività da remoto.
Ogni modello di business di successo ha al centro il consumatore finale a cui deve essere offerta un’esperienza il più possibile accessibile, non complessa. D’altronde, il focus principale quando si parla di fiducia è la persona, il cliente, non il prodotto o il servizio offerto. Innovare per il solo gusto di farlo non porta vantaggi, anzi è molto rischioso, quando la tecnologia complica le cose invece che semplificarle. Alcuni tipi di firme digitali rischiano di generare una user experience limitante, per cui si preferiscono soluzioni quali l’OTP e il click to sign per avere meno frizioni ma senza lesinare sulla sicurezza dell’accesso.
Secondo Aruba Enterprise, il trust è un framework composto da quattro pilastri. Il primo è rappresentato dalle relazioni collaborative tra più attori. C’è bisogno di fare rete, costruire partnership per offrire qualcosa di completo, rispetto ad un’esigenza che non trova soluzione in un unico soggetto. Poi l’importanza delle Piattaforme tecnologiche, che costituiscono l’espressione digitale di un nuovo modello di collaborazione. Da una parte, queste fanno emergere il vero potenziale degli elementi che le attraversano, dall’altra permettono la nascita di nuovi servizi e, di conseguenza, attori. Terzo punto è l’allineamento dei processi interni, per cogliere i benefici innovativi della digitalizzazione e non perdere allo stesso tempo le caratteristiche di valore già raggiunte nel processo analogico. Nel 2020, molte imprese hanno rafforzato, o attivato per la prima volta, canali di commercio digitale per vendere gli stessi prodotti di sempre ma raggiungendo un pubblico con touch point differenti. Infine, il ruolo dei Provider e partner che generano fiducia: elementi alla base di questa percezione sono tanti, con pesi diversi a seconda delle situazioni. Esempi sono il track record, la brand reputation, il volume di affari, così come le certificazioni e le partnership, in una logica di “trust the trusted”. Ma anche il già citato “no lock-in” e la necessaria relazione con i regolatori, da cui si possono definire e raggiungere mediazioni per policy adattate agli ambiti locali.
In sintesi, il tema della fiducia è sempre più attuale, sia a livello individuale che aziendale. Con riferimento a quest’ultimo, risultano fondamentali soluzioni avanzate di Digital Trust, combinate ad una user experience ottimale all’interno di una Trusted Chain con partnership con aziende “fidate”. Il Trust Framework si pone come punto di riferimento e guida per le aziende, evidenziando i quattro pillar essenziali su cui costruire un livello fiduciario che tenga conto non solo delle esigenze presenti ma sia pronto anche per quelle del futuro.
