Interagire con i clienti in diversi punti del loro percorso di acquisto può consentire di conquistare anche i più riluttanti. Può aiutare le aziende B2B a ottenere un aumento del 20% dei lead, una crescita del 10% nelle trattative chiuse e una riduzione del tempo del 20% tra la qualifica di un lead e la chiusura di una vendita. Da tempo le aziende B2C hanno compreso i vantaggi dell’e-commerce omnicanale con i clienti: è tempo che il B2B faccia lo stesso
A cura di Gianluca Salvaneschi, Digital Customer Experience Sales Manager Europe Orange Business Services
Storicamente, le aziende B2B hanno la reputazione di essere lente nell’adottare e sfruttare l’e-commerce. Spesso faticano a vendere direttamente online e a impegnarsi con continuità e in modo interattivo con i clienti. Il coinvolgimento omnicanale è essenziale nel B2C e deve essere accettato anche nel mondo B2B.
I tempi cambiano, e così le abitudini
Il COVID-19 ha modificato i comportamenti di acquisto predefiniti delle persone. A causa delle restrizioni imposte dalla pandemia, le aziende B2B hanno perso i principali canali di vendita, come fiere e incontri faccia a faccia. Allo stesso tempo, i clienti B2B erano bloccati a casa e facevano affidamento sui canali digitali per comunicare e fare acquisti.
Le aspettative degli acquirenti B2B sono cambiate e le aziende devono venire incontro ai potenziali acquirenti, che anche in ambito B2B desiderano un’esperienza di e-commerce simile a quella di cui godono come singoli consumatori. Per avere successo, le aziende B2B devono creare un’esperienza cliente più fluida, coerente e personalizzata dall’inizio alla fine.
L’e-commerce omnicanale diventa sempre più importante
L’e-commerce omnicanale offre ai clienti B2B un’esperienza di e-commerce unificata, indipendentemente dal dispositivo o dalla piattaforma digitale che utilizzano. Ne consegue che, poiché gli acquirenti B2B si sono abituati all’e-commerce omnicanale in B2C, desiderano e si aspettano anche un’esperienza B2B uniforme e coerente. La domanda c’è: secondo una ricerca della società di e-commerce Sana Commerce, un terzo degli acquirenti B2B desidera acquistare il 90% o tutti i propri acquisti professionali online e negli Stati Uniti solo l’1% dei clienti B2B desidera attivamente acquistare solo offline.
McKinsey riferisce che il cliente B2B in media utilizza sei diversi canali durante un percorso decisionale e i fornitori devono imparare a farci i conti. Le operazioni di vendita B2B dovranno adeguarsi: nel tempo, i clienti B2B si aspetteranno un’esperienza omnicanale che offra loro la stessa flessibilità e esperienza cliente del B2C. Utilizzando l’omnicanalità, le aziende B2B dispongono della gamma di app e strumenti di interazione per consentire conversazioni continue con i clienti, proprio come fanno i fornitori B2C.
Poiché gli acquirenti B2B continuano a lavorare da casa e hanno meno contatti faccia a faccia con i fornitori, le loro aspettative di acquisto digitale aumenteranno. Questo potrebbe essere il momento giusto per le aziende B2B di staccarsi dalla loro tradizionale rete di rivenditori e distributori e assumere un maggiore controllo del rapporto con il cliente. Chiunque venda prodotti che possono essere venduti online, dovrebbe farlo.
L’esperienza del cliente come differenziatore competitivo
Sono passati diversi anni da quando Gartner aveva previsto che l’esperienza del cliente sarebbe diventata il nuovo terreno di scontro competitivo per il business, ma molte aziende B2B sono in ritardo. Secondo Salesforce, meno del 30% degli acquirenti B2B afferma che i fornitori offrono un’eccellente esperienza del cliente. È un atteggiamento obsoleto: gli acquirenti aziendali si sono abituati a transazioni online personalizzate rapide e facili che li fanno sentire apprezzati e soddisfano le loro aspettative.
Le comunicazioni omnicanale mettono il cliente B2B in una posizione ideale, poiché il fornitore dimostra l’impegno ad allinearsi sulle sue esigenze e aspettative. Il canale di scelta potrebbe essere diverso di giorno in giorno: telefono, social media, chat sul sito Web, testo o messaggistica istantanea – essenziale per conservare il contesto della conversazione durante il viaggio del cliente.
Una tendenza che andrà consolidandosi
Un altro fatto che le aziende B2B devono tenere a mente è che queste tendenze riflettono l’evoluzione demografica della forza lavoro. Millennial e generazione Z portano una visione del mondo digitale sul posto di lavoro, il che significa che come clienti di servizi e prodotti B2B, desiderano un’esperienza cliente moderna e integrata.
Orange collabora con le aziende per migliorare le loro capacità omnicanale e migliorare ogni fase delle operazioni di e-commerce. I consulenti Orange – specialisti di data science, esperti di contact center e team di integrazione – possono offrire alle aziende B2B gli strumenti di cui hanno bisogno per interagire con i clienti lungo l’intero percorso.
Lavori in corso
Le aziende B2B devono adottare l’e-commerce e le comunicazioni omnicanale o rischiano di perdere terreno rispetto ai propri concorrenti. La strada è segnata, ma c’è ancora molto lavoro da fare. La domanda dei clienti c’è: nel 2020, McKinsey ha scoperto che oltre il 75% degli acquirenti B2B dichiara di preferire l’acquisto online, e afferma di preferire le interazioni da remoto con i rappresentanti di vendita piuttosto che gli incontri di persona, citando come ragioni sicurezza, rapidità e praticità. Questa posizione continua a guadagnare terreno: solo il 20% degli acquirenti B2B afferma di volere che le vendite di persona, “tradizionali”, tornino a essere la prassi nel lungo termine.
Inoltre, esistono anche imperativi commerciali. McKinsey ha anche scoperto che gli acquirenti B2B sono disposti a spendere di più quando fanno acquisti online. La ricerca di Forrester prevede un futuro fiorente per l’e-commerce B2B: solo negli Stati Uniti varrà $1,8 trilioni e rappresenterà il 17% di tutte le vendite B2B entro il 2023.
Gli acquirenti business sono ormai “consumerizzati”. Oggi si aspettano dai fornitori un’esperienza di e-commerce personalizzata, e li abbandoneranno se non ottengono l’esperienza del cliente che desiderano. Nel 2021, mentre le aziende continuano a cercare modi per reinventarsi, i fornitori B2B dovranno abbracciare questa consumerizzazione.
