Ridisegno della supply chain, potenziamento dei canali digitali di approvvigionamento, vendita e relazione con il cliente finale. L’ecosistema produttivo dell’agroalimentare sta affrontando un cambiamento strutturale per rispondere ai cambiamenti improvvisi della domanda e soddisfare le nuove esigenze di consumo
Il settore agroalimentare ha registrato una rapida accelerazione nei piani di trasformazione digitale. Il lockdown ha sconvolto le filiere distributive. Mentre tutti i luoghi fisici sono stati in difficoltà per diversi mesi, i canali online hanno dovuto assorbire una domanda fino a 30 volte superiore al normale, creando molti spazi anche per nuovi operatori. In particolare, i proprietari di etichette di beni di largo consumo hanno visto nascere nell’emergenza la necessità di relazionarsi direttamente con i clienti finali. Anche se non per tutti i prodotti è possibile o conveniente vendere sul sito proprietario ma, in ogni caso, per restare sul mercato, tutti i produttori devono sviluppare la possibilità di parlare direttamente con i loro end-customer. Il salto non è solo tecnologico, ma soprattutto culturale, in una prospettiva B2B2C. Anche i produttori più restii al cambiamento, durante la pandemia hanno deciso di creare canali di relazione diretta con i clienti finali, anche solo per gestire nuovi possibili scenari di rischio.
L’ECOSISTEMA FOODTECH
Attorno alla pietra angolare delle esigenze del cliente, nella trasformazione digitale dell’agroalimentare si definiscono non solo le strategie migliori da utilizzare in termini di e-commerce ma anche quelle di comunicazione online, oltre che i vari possibili utilizzi del tracciamento di filiera tramite la blockchain o la collaborazione con startup innovative. Nonostante le difficoltà del 2020, gli investimenti in foodtech a livello globale sono arrivati a 17 miliardi di euro, come emerge dal rapporto “The State of Global Foodtech” di Talent Garden e Forward Fooding, in collaborazione con Accenture, Unilever e VAR Group, che stima anche una crescita del 42% anno su anno. Secondo il rapporto, l’agritech è il settore più ricco di realtà attive, mentre il food delivery è quello che è riuscito ad attirare il volume più alto di investimenti. L’ecosistema foodtech dal 2010 ha registrato investimenti per oltre 65 miliardi di euro, traghettando il settore da trend emergente a tema “caldo” nel mondo dell’innovazione.
Per Aline Santos, executive VP global marketing di Unilever, la collaborazione non può più essere vista come un optional, ma si tratta di un imperativo strategico. «Le startup sono ampiamente riconosciute come fonti inestimabili di innovazione in grado di alimentare la crescita e di fornire soluzioni pionieristiche di business, soprattutto se si considera che la produzione di cibo è a rischio a causa del cambiamento climatico, il che sta facendo accelerare gli sforzi della ricerca per coniugare efficienza e sostenibilità.
La gestione della scadenza dei prodotti, le limitazioni delle operations dei distributori e la generale carenza di capitale circolante hanno avuto un forte impatto sull’agroalimentare. L’ISMEA ha svolto un’indagine su un panel di aziende agricole e dell’industria alimentare i cui risultati suggeriscono che a risentire di più dell’emergenza sono le aziende dell’industria alimentare, in cui le difficoltà logistiche, la carenza di personale e l’impossibilità di rispettare le prescrizioni in materia di tutela della salute rendono difficile il normale svolgimento delle attività. Fattori gravi da assorbire nell’immediato, ma con impatti decisivi anche a medio-lungo termine per cui si sono resi necessari investimenti importanti per fronteggiare scenari complessi e incerti. Mediamente, nella fase iniziale della pandemia, il ritorno sugli investimenti, il contributo delle aziende al PIL e la dimensione degli organici, hanno registrato un calo come tendenza difensiva per poi riprendere a crescere. Molte aziende del settore manifestano infatti di aver intrapreso iniziative di razionalizzazione ed efficientamento della loro catena di approvvigionamento, mirate in particolare a progetti innovativi per costruire relazioni con nuovi distributori e partner commerciali.
Secondo i dati di uno studio sulle strategie per affrontare gli impatti della pandemia nell’industria alimentare pubblicato il 30 settembre 2020 da Chowdhury, Sarkar, Paul & Moktadir, l’opzione più promettente è quella di concentrarsi sulle vendite online, equipaggiandosi con un’infrastruttura di vendita omnicanale. In particolare, la raccomandazione è di vendere i prodotti non solo attraverso i siti web, ma anche attraverso altre interfacce di e-commerce. L’espansione dei canali di vendita può contribuire a ridurre il problema della crisi di liquidità, aiutando così le aziende a far fronte alle spese operative, di ottimizzazione e di approvvigionamento delle materie prime al fine di essere pronti a soddisfare la domanda futura, nonostante i cambiamenti improvvisi. Sebbene sia particolarmente impegnativo pensare di investire durante i momenti di incertezza, l’aspetto della vendita omnichannel merita particolare attenzione perché le vendite in modalità online continueranno ad aumentare anche dopo la fase acuta della pandemia.
PASSO AVANTI, MA COSTI PIÙ ELEVATI
Per delineare un quadro più completo sulle tematiche centrali di experience, automazione, velocità con cui le direzioni IT del settore agroalimentare contano di soddisfare le nuove “rising expectations” dei clienti, gli esperti IDC Italy ci vengono in aiuto, suggerendoci una serie di insights, emersi sulla base dei loro più recenti webinar italiani di approfondimento. Tutta la filiera dell’agroalimentare ha dovuto fare più di un passo avanti negli ultimi mesi per soddisfare le esigenze dei consumatori in un ambiente di vendita al dettaglio che è stato completamente colpito dalla pandemia. Le vendite previste su base annua di forniture per la casa e di prodotti alimentari sono amentate in media del 20%, mentre le vendite online sono raddoppiate, passando da meno del 5% al 10%. Ciò è avvenuto a un costo più elevato delle operations soprattutto di delivery, a causa del passaggio improvviso nell’aumento degli ordini online. L’introduzione di nuove procedure operative, l’investimento in cybersecurity e safety, e anche gli aumenti salariali per i dipendenti hanno finito per incidere sui costi generali. Tutti i retailer che vendono generi alimentari si stanno adattando il più velocemente possibile a ciò che sta diventando la nuova normalità. Come risultato – spiegano gli analisti di IDC – le aziende hanno dichiarato che i loro sforzi di trasformazione digitale hanno accelerato di due anni in pochi mesi.
L’ecosistema dell’industria alimentare si sta riorganizzando secondo una logica di poli e micro-centri di raccolta ed evasione degli ordini accanto ai punti vendita o appoggiandosi a piattaforme di fulfillment sul mercato. Come spiegano gli analisti di IDC Italia, la tecnologia diventa un imperativo per i rivenditori per rimanere a galla. La nuova normalità per il settore sarà sostenuta da una trasformazione digitale che rende l’esperienza del consumatore più reattiva e più conveniente. I cambiamenti in corso includono il commercio orientato al cliente, i pagamenti, la gestione dell’inventario e le capacità di adempimento, ma si stanno verificando anche nuovi modi di lavorare e di spostare e rifornire le merci. I nuovi processi saranno scalabili e adattabili in modo che il business possa reagire in modo più efficiente ai cambiamenti improvvisi della domanda. Le tecnologie avranno un ruolo centrale. La mobilità, la robotica, l’automazione abilitata dai dati e l’impegno della workforce ridurranno i costi e permetteranno una rapida evasione degli ordini. Le applicazioni e le piattaforme basate sul cloud, accoppiate a una visione completa dei processi, le reti avanzate e l’IoT manterranno l’infrastruttura in funzione e i dati in movimento.
IL RUOLO DEL CIO
Il ruolo dell’IT è cambiato, facendosi più vicino al business – mette subito in evidenza Andrea Melesi, direttore IT di Gruppo Rovagnati, che ci spiega l’impatto che le esigenze del mercato hanno avuto sulle strategie marketing e di relazione con il cliente. «In Rovagnati, il ruolo del CIO è integrato nelle strategie, è impattante sulle vendite e sulla customer experience, ed è quindi in continua evoluzione per adattarsi al cambiamento. Riprova di questo è l’incremento sistematico di processi che, un tempo manuali, oggi sono digitalizzati: indicatori di performance, elaborazione di big data, computazione veloce di attività ripetitive e trasformazione dei dati». Da oltre 70 anni, Rovagnati, azienda 100% Made in Italy, produce salumi con materie prime selezionate e tecnologie innovative applicate a processi produttivi tradizionali, con un’attenzione particolare alla qualità degli ingredienti: «Un impegno concreto nei confronti dei consumatori, reso ancora più concreto dalla volontà di avvicinarsi sempre più ai propri clienti finali, senza intermediari, incentivando la comunicazione diretta. E lo fa – spiega Melesi – incrementando la digitalizzazione, la multicanalità, l’e-commerce e l’uso di big data analytics, nella convinzione che le nuove tecnologie allarghino lo spazio di opportunità, incidendo in modo decisivo sulle abitudini e gli stili di consumo. Una tendenza che ha visto una ulteriore crescita a seguito della pandemia, confermando le decisioni strategiche adottate dall’azienda».
Al di là del lockdown – continua Melesi – «le tecnologie digitali si rivelano sempre più vantaggiose in termini di fruibilità, tant’è che per le nuove generazioni rappresentano il principale canale d’acquisto e quasi l’unica fonte di informazione». In quest’ottica, è da considerare anche il grande cambiamento che sta subendo la pubblicità. «Non basta più un’immagine o un claim, che anzi possono risultare invasivi e talvolta fastidiosi – spiega Melesi – ma bisogna raccontare una storia e trasmettere un’emozione in cui l’utente si può riconoscere». Oltre a ciò, nel mondo dell’e-commerce – «il cliente è diventato più ricettivo ed esigente, sapendo di poter arrivare direttamente al produttore senza passare per intermediari. Dal canto loro, le aziende possono contare su una raccolta di Big Data che permette di conoscere le necessità di ogni singolo cliente, in un modo dettagliato come mai è stato possibile prima».
Rovagnati – come spiega Melesi – ha già da tempo un approccio data-driven, che rafforza raccolta e analisi di informazioni interne, con lo scopo di ridurre i margini di rischio, prendendo così decisioni corrette, veloci e ponderate. «Negli ultimi anni, l’accesso che si può ottenere a dati personali va ricercato anche all’esterno del proprio canale di vendita, come nei social network, tenendo anche in considerazione che tali dati sono alla portata di tutti e chiunque può attingervi, persino i propri concorrenti». L’ambizione di Rovagnati è quella di trasformare i Big Data in informazioni che diano un supporto di valore all’azienda. Per mettere in pratica questo obiettivo, è necessario non solo un investimento nelle persone, negli strumenti e nei servizi, ma anche un atteggiamento diverso nei confronti dei dati: «Non è più sufficiente scaricare informazioni di sintesi, ma bisogna scavare a fondo, incrociare diversi parametri fra loro e, in alcuni casi, cambiare anche direzione».
LE SFIDE DEL MARKETING
Cosimo Accoto, Connection Science Fellow al MIT e autore del libro “Il mondo ex machina”, in un suo recente post, ha messo in evidenza il concetto di “terraformazione” che può essere applicato all’intero ecosistema agroalimentare che diventa un ecosistema tecnologico in tutte le sue diramazioni di distribuzione e rivendita. Ma quali sono oggi le nuove sfide del marketing e le aspettative dei clienti “connessi”? Come sfruttare e valorizzare i dati per impostare strategie di successo? Che ruolo gioca l’intelligenza artificiale nel nuovo contesto data-driven? Con il progetto “Io scelgo Parmigiano Reggiano”, per esempio, il Consorzio ha sviluppato nuove partnership commerciali nel canale dei consumi fuori casa.
Per Carlo Mangini, direttore marketing, comunicazione e sviluppo commerciale del Consorzio del Formaggio Parmigiano Reggiano, si tratta di offrire uno storytelling di qualità in grado di ricalcare i veri valori del brand. «La value proposition online non deve andare in conflitto con quella offline, ma interagire con i consumatori sempre più connessi. Il marketing ha il compito di offrire uno storytelling per i propri prodotti che sia in linea con le attese dei clienti online e che allo stesso modo interagisca con il vissuto offline». In particolar modo per i consumer brand come Parmigiano Reggiano, ormai radicato nella cultura della popolazione – continua Mangini – il racconto deve essere autentico perché l’aumento dell’utilizzo delle tecnologie porta anche a un aumento della conoscenza e dell’informazione sul prodotto. «Il marketing, quindi, deve partire da questi assunti nella costruzione del perimetro della strategia online e utilizzare le tecnologie in maniera abilitante. Per noi, una delle principali iniziative che va in questa direzione è l’e-shop, una vera finestra su quello che c’è dietro al brand, i nostri caseifici, ognuno con la propria storia, la propria produzione e la propria offerta. Il cliente può navigare tra quelli aderenti e vedere le specialità prodotte e scegliere la combinazione giusta di stagionature e biodiversità adatte al suo gusto».
Un’altra sfida altrettanto importante – spiega Mangini – è l’organizzazione dei processi legati all’online perché la comunicazione con il cliente non si esaurisce durante la navigazione. «I flussi logistici, l’esperienza di unboxing, i consigli sulla conservazione ottimale dei prodotti e il continuo dialogo con i consumatori, attraverso strumenti digitali, sono fattori molto importanti affinché la comunicazione non si concluda nel mero atto d’acquisto ma continui nel tempo». Per sfruttare e valorizzare i dati, in modo da impostare strategie di successo, il presidio dei dati è fondamentale perché – continua Mangini – «consente di approfondire la conoscenza dei nostri clienti, intercettarne le esigenze e proporre nuove soluzioni. Per questo motivo, dal 2020 abbiamo implementato una potente soluzione di CRM. L’aggiornamento continuo della nostra customer base e la lettura dei comportamenti espressi durante la relazione, ci permette di creare gruppi omogenei di clienti ai quali proporre un dialogo sempre più in linea con le loro esigenze, quindi aumentare l’engagement». L’automazione avanzata, e nello specifico l’Intelligent Automation abilitata dall’intelligenza artificiale e dal machine learning, sta registrando una crescita esponenziale e sarà pervasiva nelle diverse aree aziendali, dai processi produttivi a quelli di relazione con i clienti.
Il marketing automation non è solo una tecnologia per tenere aggiornati e organizzati i dati – spiega Mangini – «ma un insieme dei processi funzionali all’applicazione della strategia di brand, che ci permette di avvicinarci sempre più a una comunicazione one-to-one fondata sulla nostra strategia e sul nostro approccio al dialogo con i clienti. L’intelligenza artificiale ci aiuta a costruire azioni di assistenza e proattività in real-time. Il nostro chatbot PiErre attivo sul nostro shop non solo offre un efficace servizio di customer service grazie all’integrazione con la piattaforma e-commerce ma presidia tutto lo user journey con ingaggi proattivi basati sul profilo e sul comportamento degli utenti sulla base di trigger derivanti dal nostro CRM».
CAMBIAMENTO STRUTTURALE
Nel nostro viaggio, inizia così a farsi strada una nuova convinzione: la supply-chain dell’agroalimentare sta cambiando per rispondere alle pressioni economiche, reagire ai cambiamenti climatici e soddisfare le esigenze di consumo, come testimonia Ingrid Appelqvist, client director for manufacturing di Aurecon, società di ingegneria tra le più innovative dell’Australasia. Ingrid Appelqvist è una scienziata dei materiali alimentari con forti interessi multidisciplinari, dalla riformulazione degli alimenti allo sviluppo di un’offerta alimentare più sana e sostenibile per l’industria alimentare e i consumatori. Ha condotto progetti di ricerca nello sviluppo di nuovi alimenti, utilizzando proteine alternative a base vegetale, con un basso impatto in termini di emissione di CO2 nell’ambiente e di consumo di acqua. Ha anche sviluppato una ricerca sul cibo personalizzato basato sull’impronta genetica umana e su dati biometrici individuali registrati grazie a device indossabili.
«Quando si parla di produzione agroalimentare, la digitalizzazione non è sempre il primo pensiero che viene in mente. Tuttavia, la tecnologia e la digital disruption negli ultimi anni hanno cambiato il modo in cui produciamo cibo attraverso nuove applicazioni, robotica, acquisizione di dati e tecniche di lavorazione all’avanguardia» – spiega Ingrid Appelqvist. «Il design del prodotto diventerà più creativo usando nuovi materiali per creare cibo; porzioni della supply chain gestite verticalmente si convertiranno in modelli di business a piattaforma per migliorare l’efficienza; e le distanze tra le fasi diminuiranno con cambiamenti tecnologici nell’economia dei metodi di coltivazione su piccola scala». Il settore agroalimentare sta affrontando un profondo cambiamento strutturale. L’automazione, la digitalizzazione e la robotica stanno cambiando radicalmente il processo di produzione. Questi cambiamenti indicano un’industria di produzione alimentare molto diversa da quella del passato che si evolve rapidamente per soddisfare le nuove esigenze di produzione.
I produttori dovranno lavorare con nuovi partner e piattaforme, impiegando metodi innovativi per gestire meglio le risorse. Per esempio, utilizzando soluzioni digitali e analisi avanzate dei dati per migliorare la produttività, tagliare i costi e ridurre i consumi di energia. Attualmente, secondo dati FAO, un terzo della produzione alimentare globale si perde nella catena di approvvigionamento agricolo. Su questo fronte, la tecnologia può contribuire a rendere i processi più efficienti e sostenibili, riducendo gli sprechi. La tecnologia come abilitatore di sostenibilità. I produttori del settore agroalimentare, digitalmente più avanzati, diventeranno più “green”, usando la robotica, i materiali intelligenti e le soluzioni digitali per trovare alternative alla plastica e agli imballaggi dannosi per l’ambiente. Questo sarà visto di buon occhio dai consumatori, dato che la loro domanda di beni sostenibili continua a crescere.
VERSO L’AGRICOLTURA 5.0
A completare questo scenario, il recente annuncio del ministro delle Politiche agricole, alimentari e forestali Stefano Patuanelli che riprende proprio questa vision nell’ottica di rilancio contestuale al Piano Nazionale di Ripresa e Resilienza e che punta alla transizione verso l’agricoltura 5.0. Il comparto agroalimentare avrà una dotazione totale di circa 10 miliardi di euro, con un investimento di circa 800 milioni di euro per potenziare il monitoraggio della logistica, che consentirà maggiore competitività delle imprese. Il quado di cambiamento del modello di produzione si allinea con quanto emerso in Italia durante l’evento “Food & Wine Tech” tenutosi il 25 marzo sulla piattaforma GIOIN. Nel suo intervento dal titolo “Innovazione in agricoltura, tra competitività e sostenibilità delle imprese”, il responsabile agroalimentare di Nomisma Denis Pantini ha rimarcato alcuni aspetti chiave che diventeranno priorità per la trasformazione digitale in atto nel settore agro-alimentare. I benefici collegati all’utilizzo delle nuove tecnologie (smart farming) sono incontrovertibili sia in termini di efficienza che di sostenibilità. La loro diffusione nelle imprese agricole italiane è facilitata ove si verificano processi di integrazione orizzontale (per esempio, diffusione di distretti produttivi dimensionati in grado di generare economie di scala) e verticale (valorizzazione della produzione grazie al precision farming da parte della filiera a valle, in virtù di minori impatti ambientali). Tuttavia, per un reale sviluppo, occorre ridurre i gap strutturali legati alle infrastrutture, alla cultura e al know-how tecnologico sia da parte delle imprese che dei consumatori.
